+7 (343) 302-18-80
Перезвоните мне
X
Перезвоните мне
Заказать презентацию
Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
15 ноября 2018

Мультиканальность сделок в недвижимости в теории и на практике

Александр Торичко

руководитель Artsofte Digital

Все знают, что «цикл продаж в недвижимости долгий». Этим объясняют высокую стоимость лида в первые месяцы рекламных кампаний, необходимость ведения “комплексного маркетинга” с большим количеством рекламных инструментов, важность подогрева лидов и т.д. Но подробной аналитики по срокам принятия решения и поведения покупателя при покупке квартир в сети найти не удалось. Максимум, что мы находили — среднее время. Нам же хотелось понять, как клиенты принимают решения об обращении к застройщику в дней, недель, месяцев, кварталов.

Понимание средней длительности принятия решения о покупке могло подсказать нам:
— насколько оправданы вложения в догоняющую рекламу и работу с отложенным спросом;
— имеет ли смысл «подогревать лиды» после первого посещения сайта или обращения в компанию;
— работает ли «комплексный подход» в ведении рекламных кампаний или достаточно сосредоточиться на одном-двух рекламных инструментах, генерирующих наиболее дешевые лиды.

Прежде чем перейти к исследованию давайте определимся с терминологией.

Что такое мультиканальный лид

Вот так выглядит мультиканальный лид:

Из скриншота видно, что пользователь был на сайте 14 раз, переходя на него с различных источников. Первый раз пользователь перешел на сайт 28 сентября 2017 года, последний — 18 января 2018 года.

Впервые мы привели его с помощью email-рассылки. В процессе раздумий он заходил на сайт с рекламы ВКонтакте, с постов из Фейсбука, переходил с внешних сайтов. В итоге, набрал в поиске Яндекса брендовый запрос, зашел на официальный сайт застройщика и оставил заявку.

Что мы сделали

Чтобы понять реальную длительность принятия решения о покупке и то, насколько часто клиенты в процессе принятия решения взаимодействуют не с одним, а с несколькими рекламными каналами, мы выгрузили данные о всех лидах двух застройщиков за полтора и два года соответственно. Получили 8091 лид. Из только них 2892 лида (35%) пришло с рекламных источников.
Остальные — посетители офиса и звонившие в отдел продаж на прямой номер (не коллтрекинговый). То есть те, кого мы не могли отследить в Roistat при всем желании.
581 из них оказался мультиканальными. Это порядка 20% от всех рекламных.

Пятая часть всех обращений были получены после того, как клиент видел и реагировал на нашу рекламу более 1 раза.

Любопытство заставило нас пойти дальше и проверить по каждому лиду три параметра:
— Число касаний;
— Количество рекламных каналов, которых касался клиент (учитывались только каналы, а не конкретные кампании);
— Время между первым взаимодействием с рекламой и отправкой заявки/звонком.

Распределение лидов по числу касаний

Вот так выглядит усредненный график распределения лидов по числу касаний:

Если смотреть график каждого ЖК и средний вместе, то видно, что они коррелируют с высокой точностью:

Это значит, что данные статистически достоверны.
В половине случаев клиентам достаточно было двух касаний для принятия решения об обращении.
Пяти касаний достаточно уже для 80% клиентов.
Доля сделок с 10 и более касаниями составила менее 8%.
Самые длинные цепочки, попавшие в выборку составили 31 и 38 касаний.

Распределение лидов по числу использованных рекламных каналов

График распределения лидов по числу рекламных каналов, с которыми взаимодействовал пользователь:

Сравним графики каждого ЖК и средние значения:

Снова видим высокую степень корреляции, исходя из чего мы можем предположить, что этот график и для других ЖК будет примерно таким же.
В нашем случае максимальное количество задействованных в рамках одной цепочки рекламных каналов у разных ЖК составило 5 и 11.
В 80% случаев пользователь взаимодействовал с одним рекламным каналом.
Два рекламных канала охватывали уже 94% всех лидов.
Лидов с четырьмя и более задействованными рекламными каналами было около 2%.
Также отметим, что часто даже в рамках одного канала клиент видел разную рекламу: поисковую, РСЯ, ретаргетинг, включая и разные рекламные посылы.

Распределение лидов по времени принятия решения

Итак, переходим к самому интересному. Каков в реальности цикл принятия решения.

Если брать только мультиканальные сделки, то распределение по временным диапазонам выглядит так:

Традиционно сравним графики для разных ЖК и средние значения:

Корреляция по-прежнему высокая, но из-за более глубокой сегментации отличия уже более заметны.
Максимальный срок принятия решения был 362 дня.
На первую неделю пришлось до 23% всех мультиканальных лидов.
На первые две недели — в сумме уже 32%.
Дальше мы брали более крупные интервалы для анализа.
Суммарно за первый месяц после первого захода на сайт удалось конвертировать в лид 44% из всех мультиканальных посещений сайта.
Срок сохранения активного интереса к покупке объекта — 2 месяца.
Потом мы видим резкий спад интереса. Видимо, если решение не принято в первые два месяца, то потребность у клиента не такая горячая и он часто откладывает решение задачи. А вот между четырьмя и шестью месяцами после первого посещения сайта мы снова наблюдаем ощутимый рост числа обращений.
Если брать все рекламные лиды, а не только мультиканальные, что более правильно, то мы выясним, что 80% случаев люди принимают решение о первом обращении сразу после первого захода на сайт. Им или нравится объект или нет. В 20% случаев мы смогли подогреть его позже и вернуть на сайт.
А теперь давайте поймем зачем вы все это читали и какие основные выводы мы можем сделать.

Выводы:
  • 1Примерно пятая часть всех клиентов несколько раз взаимодействуют с вашей онлайн-рекламой прежде чем обратиться в компанию.
  • 2В 80% случаев при этом задействуются минимум два рекламных инструмента. Это значит, что в основном увеличение рекламных инструментов нужно для увеличения охвата целевой аудитории, а не для подогрева лидов за счет нескольких рекламных каналов. Если же вы планируете с помощью новых рекламных инструментов усилить уже используемые, то синергетический эффект составит в среднем не более 20%.
  • 3Четверть клиентов принимает решение об обращении к застройщику в течение первой недели после первого захода на сайт. В целом, активный интерес к объекту сохраняется в течение двух месяцев, затем он угасает. Судя по всему, клиент за два месяца успевает изучить объект, конкурентов, условия покупки и, либо принимает решение об обращении, либо откладывает решение своей потребности (улучшение жилищных условий) на более поздний срок.
  • 4У тех, кто не обратился в первые два месяца, снова интерес к покупке жилья активно проявляется уже спустя 4 месяца после первого захода на сайт. Возможно, за это время клиент успевает решить свои финансовые проблемы.
  • 5При анализе эффективности рекламных инструментов обязательно нужно учитывать эффект мультиканальности. Для этого существуют разные модели атрибуции в Яндекс Метрике и Roistat, а также ассоциированные конверсии в Google Analytics.
  • 6Имея на руках точные данные о доле мультиканальных обращений в общей массе лидов и о средних сроках принятия решения клиентом, мы можем настраивать ретаргетинговые кампании на определенные временные промежутки, когда вероятность осуществления сделки с клиентом наиболее высока.

Например мы делаем это так:

Под продуктовой рекламой мы понимаем рекламу конкретных квартир или планировок. Например:

https://vk.com/wall-120822984_1984

Под финансовыми инструментами — ипотеку, рассрочку, trade-in. Например:

https://vk.com/wall-120822984_1917

Похожие статьи на эту тему:
15 ноября 2018

Запуск маркетинга и продаж нового ЖК или дома. «Подводные камни».

15 ноября 2018

Продвижение строительной компании в интернете

Понравился кейс?
Расскажите о своем проекте. Мы свяжемся и обсудим, как мы приведем к вам сотни клиентов.
Заказать презентацию
Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.