+7 (343) 302-18-80
Перезвоните мне
X
Перезвоните мне
Заказать презентацию
Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
Кейс

Ривьера Парк

Французские кварталы Ривьера Парк (застройщик ООО «Регион-Инвест») располагаются в историческом центре Ижевска, рядом с набережной Ижевского пруда, где протекает вся жизнь города.

 

Ривьера Парк — первый в Ижевске проект комплексной квартальной застройки территории и относится к сегменту жилья Комфорт-класса.

Начальная ситуация:

1
Узнаваемость.

Французские кварталы Ривьера парк — первый самостоятельный проект застройщика. На момент начала работ узнаваемость застройщика в городе практически отсутствовала. Узнаваемость самого объекта была минимальной.

2
Отстройка от предыдущего застройщика.

Объект начинал строить другой генподрядчик, поэтому нужно постепенно вытеснить его из сознания жителей города и заменить на бренд клиента.

3
Репутация

Строительство вблизи водоема рядом с центром неизбежно вызывало ряд вопросов у жителей города, которые переживали за транспортную доступность, сохранение набережной и парка.

4
Новая для рынка города концепция.

Ривьера Парк — первый проект районной застройки в Ижевске. Застройщик задал этим новую планку в концепции городского строительства. Нам нужно было донести эту концепцию до жителей.

5
Уникальность домов внутри района.

Ривьера Парк задумывался как проект для обеспеченных людей, которые ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Необходимо обосновать потенциальному покупателю уровень цен через соответствующий ему уровень комфорта — начиная от планировок, заканчивая местами общественного пользования и благоустройством дворов.

6
География клиентов

Часть покупателей не живут в Ижевске, но родом оттуда, и сейчас покупают жилье для своих детей, стремятся обеспечить их самым лучшим. Есть также большой сегмент покупателей, которые живут за городом и для них покупка жилья в Ривьера Парк это второе/третье жилье.

Особенности

1
Уникальность домов внутри района.

Каждый дом внутри района имеет свои особенности, целевую аудиторию, ассортиментную матрицу. Архитектура, благоустройство, инженерные решения также отличаются.

2
Выполнение плана продаж.

Самостоятельное финансирование проекта без привлечения внешних займов требовало скрупулезного следования поставленным планам продаж.

3
Финансовые инструменты.

Грамотное использование финансовых инструментов: Trade-in, ипотека, рассрочка, скидки при 100% оплате позволяет повысить конверсию в заявки. Но некоторые из них удлиняют цикл сделки и переносят платежи клиентов на следующие отчетные периоды, например Trade-in. Поэтому необходимо соблюдать баланс в рекламе этих финансовых инструментов. В противном случае всегда есть риск невыполнения плана по заключенным ДДУ (договор долевого участия в строительстве) в текущем месяце, несмотря на большой объем заявок.

Режим одного окна

Мы планировали начать работу с клиентом с:

— контекстной рекламы

— медийной рекламы

— рекламой в соцсетях.

Но быстро поняли, что этим не обойтись.

Необходимо было:
  • проводить регулярные аудиты сайта и вносить доработки;
  • заниматься наполнением сайта (новостей, акций, хода строительства, поддерживать актуальность каталога);
  • управлять репутацией в соцсетях;
  • верстать и рассылать email- и sms-рассылки по клиентам и партнерам;
  • обеспечивать и контролировать выгрузку стока квартир в отраслевые сервисы типа Авито и Яндекс Недвижимость;
  • обновлять информацию об объекте на отраслевых сервисах (Авито, Циан, Яндекс Недвижимость), в информационных и навигационных справочниках;
  • регулярно разрабатывать новые креативы; и т.д.

Приняли решение работать в режиме одного окна. Весь digital-маркетинг передавался в наши руки. Поэтому мы координировали работу между сотрудниками заказчика (чьи знания нужны нам для проработки рекламных кампаний), внешними подрядчиками и собой. В результате мы разработали стратегию продвижения проекта.

Проделанные работы

Провели конкурентный анализ
Провели конкурентный анализ

Провели конкурентный анализ новостроек в том же ценовом сегменте и в схожей локации.

 

Пример конкурентного анализа. Выводы и позиционирование относительно конкурентов защищены коммерческой тайной

Разработали матрицу клиентов
Разработали матрицу клиентов

Разработали матрицу клиентов, в которой мы сегментировали целевую аудиторию. Определили:

  • демографические показатели
  • текущие жилищные условия
  • потребности
  • фактические и эмоциональные критерии выбора
  • страхи и возражения.

Проработали рекламные посылы для каждого сегмента.

 

Когда стартовали продажи новых объектов заказчика, когда мы получали обратную связь от отдела продаж, появлялись новые вводные, и мы дорабатывали эту матрицу

Первый вариант матрицы клиентов.

Стратегия рекламной кампании

Разработали и реализовали стратегию ведения рекламной кампании. С учетом особенностей каждого рекламируемого объекта и сегмента аудитории подобрали рекламные инструменты, продумали их взаимосвязь. Средняя стоимость заявки с рекламы снизилась на 60%.

  • медийная реклама;
  • контекстная реклама на поиске для работы с горячим спросом;
  • контекстная реклама на РСЯ и в КМС для повышения охватов, работы с отложенным спросом, подогрева клиентов; реклама по конкурентам. Тестировалась смежная и неочевидная семантика;
  • смарт-баннеры в Яндексе;
  • динамические баннеры в Google Adwords;
  • таргетированная реклама в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Mail.ru и одноклассниках (донесение концепции объекта в целом, каждого дома в частности; продуктовая реклама конкретных квартир или планировок; реклама финансовых инструментов; реклама по конкурентам; look-a-like аудитории и другое);
  • ручная и автоматическая выгрузка объявлений на Avito и их промоутирование;
  • выгрузка фида на Яндекс Недвижимость;
  • выгрузка фида на ЦИАН + ручное размещение части объявлений;
  • email-рассылки по клиентам на разных стадиях принятия решения о покупке;
  • email-рассылки по партнерам (риелторы, агентства, банки);
  • sms-рассылки;
  • управление репутацией (smm, информирование жителей о ходе строительства, финансовых инструментах, конкретных планировках и квартирах, событиях, происходящих вокруг ЖК, управление репутацией, работа с вопросами и возражениями, проактивный мониторинг упоминаний бренда);
  • programmatic-платформы.

Расскажем как мы выстраивали стратегию рекламной кампании на примере ВКонтакте:

Схема доведения клиента до обращения в компанию в ВК

Изначально, вся реклама из ВКонтакте вела на сайт. Мы собирали разные аудитории по социально-демографическим признакам с помощью парсеров и стандартных инструментов рекламного кабинета. Аудитория видела персонализированную рекламу. Например, люди, которые продают квартиру, видели рекламу trade-in.

Казалось, мы все сделали правильно, но получили стоимость заявки аж 5 тысяч рублей.

Проблема оказалась в том, что такой вид таргетинга  не позволяет с высокой точностью выявлять людей, которые продают квартиры. Аудитории получались небольшими и быстро истощались. Мы разработали другой подход.

Первым шагом на широкую аудиторию запускали рекламу, чтобы получить максимальный охват. С этих объявлений мы собирали все реакции: положительные, негативные, клики по объявлениям, вступления в сообщество. Так формировалась теплая аудитория, которая своими действиями показала заинтересованность. Также копилась база под названием «Негатив» — те, кто скрыл записи сообщества. В дальнейшем эти люди ставились в исключения на показ рекламы. Это позволяет не только сэкономить бюджет, но и повысить карму новых объявлений за счет снижения негатива.

И вот уже теплой аудитории мы показываем серию объявлений, которая глубже раскрывает идею проекта. Снова записываем все реакции, добавляем сюда ретаргетинг с сайта каналов и получаем горячую аудиторию.

На этом этапе показываем лид-формы с акциями и специальными предложениями. Так мы получаем самые недорогие и качественные заявки, но чтобы аудитория попала на этот этап, она должна просмотреть около десятка разных объявлений.

Средняя стоимость заявки при таком подходе получается 150 рублей.

 

Разработали креативы

Примеры креативов:

Реклама конкретных квартир, выделили их преимущества. Изображение в объявлении анимировано. На каждом слайде раскрывается одно или несколько преимуществ планировки: отдельная кладовая, два санузла и т.д.

Кнопка «Узнать больше» в промо-постах ведет на лид-формы:

Пример заявки в лид-форме

Финансовые условия. Задача подобных креативов — показать преимущества покупки квартиры в Ривьера Парк в ипотеку, а также отсечь часть неплатежеспособной аудитории (для этого показываем размер ежемесячного платежа или общую стоимость квартиры).

 

Такую рекламу мы еще называем продуктовой. С ее помощью мы решаем задачи усиления продаж конкретных типов квартир или просто конкретных домов.

Традиционная карусель, рассказывающая об особенностях объекта. С этого формата мы начинали цепочку рекламных касаний год назад. В дальнейшем пользователям, которые реагировали на эту рекламу, показывалась продуктовая реклама и финансовые инструменты (ипотека, трейдин, рассрочка).

Аудит сайта

Регулярно анализировали посадочные страницы на сайте и вносили на них доработки. Конверсия с рекламного трафика выросла на  63%.

Что мы делали на каждой посадочной (гиперссылки ведут на реальные посадочные):

Ипотека. Указали преимущества покупки в ипотеку в Ривьера Парк. Добавили форму заявки на подбор банка в конце страницы. Представили информацию и контакты ипотечного консультанта. Добавили список актуальных акций.

Trade-in. Показали преимущества и особенности покупки в Trade-in. Вывели этапы оформления сделки. Реализовали нестандартную форму заявки. Добавили список актуальных акций.

Рассрочка. Показали преимущества покупки в рассрочку.

Новости. На странице каждой новости добавили возможность вывода форм заявок.

Акции. Вывели акции в отдельный раздел. На странице каждой акции добавили возможность вывода форм заявок.

Страницы домов. Переработали структуру страниц, вынесли вверх информацию, важную для принятия решения о покупке. Добавили кнопки перехода в каталог квартир. Рассказали о вариантах отделки. Добавили вывод новостей и хода строительства, которые касаются этого дома или всего квартала в целом.

Смарт-Каталог Profitbase.

На сайте был индивидуальный каталог, мы его дорабатывали, поддерживали и мучались. После года мучений решили перейти на Смарт-Каталог от Profitbase.

Старый каталог на сайте достался в наследство от предыдущего разработчика. Он имел целый ряд проблем.

Было. Система фильтрации регулярно ломалась, как только у одной из квартир при обновлении формы забывали указать цену или еще какой-то из параметров. Мы постоянно дорабатывали и переделывали этот фильтр.

Было. На этапе доработки старого каталога мы добавили вывод скидок в листинге квартир, сделали постепенную подгрузку квартир по мере скролла вниз.

Было. Карточка квартиры содержала всю полезную информацию, но требовала больших усилий при наполнении нового дома:

Было. Чтобы добавить объекты в старый каталог, мы копировали данные из шахматки квартир, которую предоставлял отдел продаж в xls-формате, в специальный файл импорта в csv-формате. Затем мы обрабатывали его макросами в Excel и загружали в парсер на сайте. При таком способе постоянно возникали как программные, так и человеческие ошибки, в итоге клиенты оставляли заказы на квартиры с неактуальными ценами. Актуальность стока квартир также была на низком уровне, поскольку данные для обновления предоставлялись 2-4 раза в месяц.

 

Стало. Отдельные карточки каждого дома с информацией о количестве и типах квартир в наличии, сроках сдачи, этажности. Скоро добавится сквозной поиск по всем домам.

 

Стало. Система фильтрации по типам квартир, площади, стоимости, возможность просмотра только квартир в наличии уступает старой версии только в части выбора нетиповых квартир. Но эту функцию Profitbase обещают скоро реализовать.

Стало. Вся необходимая информация в карточке квартиры сохранилась. Пока не выводятся стороны света, но Profitbase обещают реализовать эту функцию в ближайших релизах.

Стало. Появилось представление в виде шахматки и списка квартир. Число вариантов подбора клиентом квартиры существенно увеличилось, что облегчило клиентам выбор.

Стало. Смарт-каталог наполняется путем несложного импорта из xls файла. Система в полуавтоматическом режиме сопоставляет номера квартир, дома, цены, статусы.

Если раньше обновление цен занимало от получаса до полутора часов, то теперь не дольше 10-15 минут.

Наполнение нового дома также не превышает пары часов. Исчезли проблемы с двойными бронями, поскольку актуальность стока поддерживается автоматической синхронизацией каталога c crm-системой.

После перехода на Смарт-Каталог конверсия от посетителей каталога в онлайн-заявки выросла на 80%.
Существенно снизилось количество ошибок при обновлении цен и статусов квартир. В несколько раз ускорился процесс наполнения и запуска продаж новых домов.

Настроили систему сквозной аналитики
Настроили систему сквозной аналитики

Сначала своими силами, затем подключили к работе коллег из Web-regata для более сложной интеграции с лидформами, ВАТС, CRM-системой. В результате в системе аналитики собираются все данные о заявках и звонках со всех источников, включая звонки на прямой номер компании. Все лиды размечаются по источникам трафика. Это позволяет видеть ситуацию с лидами и продажами «в моменте» и своевременно реагировать на возникающие проблемы с выполнением плана продаж, а также регулярно оптимизировать стоимость лида по каждому рекламному каналу.

Внедрили онлайн-чат
Внедрили онлайн-чат

Внедрили онлайн-чат и настроили автоматические призывы к диалогу.
Доля обращений через онлайн-консультант в общей массе лидов с сайта составила 10%.

Управление репутацией
Управление репутацией

Выстроили процесс взаимодействия с отделом маркетинга, отделом продаж и техническими специалистами для оперативной реакции на вопросы пользователей в социальных сетях.

 

  • Настроили автоматический мониторинг упоминаний бренда. Отчеты со списком постов и сайтов, на которых найдены упоминания жк или застройщика, приходят smm-специалисту несколько раз в день.
  • Анализируем вопросы клиентов, чтобы выявить «типовые» боли, и ведем разъяснительную работу в социальных сетях. Например, если нескольких клиентов интересует благоустройство двора или наличие лифтов до паркинга, то мы пишем развернутый пост с информацией о том что планируется сделать и когда. Типовые вопросы и ответы заносятся в специальный файл, чтобы smm-специалист не беспокоил заказчика выяснением одного и того же и оперативнее реагировал на запросы клиентов.
  • Осуществляем медийную поддержку активностей застройщика, направленных на благоустройство прилегающей к району территории.
Анализ звонков
Анализ звонков

Прослушиваем все поступающие через коллтрекинг звонки, размечаем их и своевременно даем обратную связь отделу продаж по качеству обработки обращений. Отслеживаем рост доли нецелевых или повторных обращений, гибко меняем стратегию интернет-рекламы или рекламные посылы. Например, при росте доли повторных обращений провели анализ и выяснили, что это связано с уменьшением охвата аудитории и слишком сильным увлечением ретаргетингом. Оперативно запустили охватные кампании и усилили рекламу новым клиентам.

Выводы

Чего мы достигли за год:

    • Выручка компании-застройщика выросла в 2.2 раза.
    • Общее число обращений в компанию (звонки и заявки) выросло в 6.8 раз (поскольку оффлайн реклама почти не велась, основной эффект мы связываем именно с онлайн-активностями)
    •  Общая конверсия выросла в 3.25 раза
    • Трафик с рекламы вырос на 65% при среднем росте рекламного бюджета всего на 12% относительно старта.
    • Количество обращений с рекламы выросло в 2,7 раза
    • Конверсия с рекламы (CR) выросла  на 63%.
    • Средняя стоимость заявки (CPL) выросла  на 60%.
    • Средняя стоимость клика (CPC) снизилась на 32%.
    • Охваты в сообществе ВКонтакте выросли в 9 раз, число подписчиков и уникальных посетителей — в два раза.
    • Число подписчиков в Facebook выросло в 2 раза.
    • Количество витальных запросов по данным wordstat.yandex.ru выросло в два раза (что говорит о росте узнаваемости в городе). Аналогично вырос органический трафик с поиска.
    • Бренд застройщика прочно вошел в сознание жителей города.
    • Концепция квартальной застройки в городе прижилась и спустя год появились первые конкуренты, которые начинают реализовывать похожие проекты.

Отзывы от клиента

Анна Усатова

Коммерческий директор ООО “Регион-Инвест”

«Нам нужен партнер, который не будет на нас учиться…» С такого, на 1 взгляд, странного запроса начался наш рабочий диалог с Александром Торичко. Вызов был принят незамедлительно и, на сегодня, Artsofte – компания, которой мы безоговорочно доверяем весь digital в онлайне.

Artsofte комплексно управляет всеми процессами в режиме «одного окна». При этом в нашем общем командном взаимодействии на всех этапах категориями, определяющими успешный измеримый служат: 100% вовлеченность и погружение всех участников процессов, оперативность реагирования за любые запросы, четкое понимание задач и необходимых результатов, полная отдача и безусловный профессионализм.

Не ошибусь, если скажу, что наш изначальный запрос к партнерам был отчасти пророческим, по факту, он трансформировался в системный процесс взаимного улучшайзинга и непрерывного обучения. И именно этот принцип и подход лично для меня является фактором, который определяет осязаемый и измеримый результат нашего партнерства. Самый очевидный пример – выход на целевые коммерческие и финансовые показатели проекта с опережением на полгода.

Есть еще одно. То, что большинство сегодняшних управленцев ищет в удаленных командах, — неравнодушие. К общему делу, продукту, который создаем вместе, к тем, для кого мы это делаем.
Я гарантирую — в Artsofte.Digital вы это точно найдете.

Понравился кейс?
Расскажите о своем проекте. Мы свяжемся и обсудим, как мы приведем к вам сотни клиентов.
Заказать презентацию
Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.