Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Заказать звонок
Оставьте свои контактные данные, и мы вам перезвоним.
статья

За что платить digital-агентству?

Рассказали об основных подходах к ценообразованию на рынке рекламных агентств, об их плюсах и минусах, а также о том, какой вариант оплаты выбрали мы
Александр Торичко
Управляющий партнер Artsofte Digital
Хотите получать статьи на почту?
Подписка на статьи
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Когда клиенты обращаются в наше агентство, одним из самых частых вопросов, который они задают руководителю отдела продаж Валерии Камаловой, является вопрос: «Сколько стоят ваши услуги, и от чего зависит стоимость?»

Мы решили рассказать о нескольких основных подходах к ценообразованию на рынке рекламных агентств и о том, какой выбрали мы. Мы оценим их с точки зрения плюсов и минусов как для агентства, так и для заказчика.
1 подход

Комиссия от рекламного бюджета

Среди агентств это один из самых популярных подходов к ценообразованию.

  • Плюсы и минусы подхода для агентств

Он удобен агентству тем, что при росте рекламного бюджета растет и доход агентства, а значит агентство может уделять клиенту больше времени.

С другой стороны, если рекламный бюджет на канал уменьшается, то, в большинстве случаев, это не приводит к тому, что у агентства становится меньше работы, потому что рекламные кампании все также требуют ведения, оптимизации, аналитики и т. д.

Поэтому агентства часто вводят порог входа. Например, комиссия 20% от рекламного бюджета, но не менее определенной суммы.

  • Плюсы и минусы подхода для клиентов

Клиенту этот подход удобен тем, что при снижении его маркетингового бюджета, он платит агентству меньше комиссии.

Есть и обратная сторона. При росте бюджета может возникнуть вопрос: а не раздувает ли агентство бюджет с целью увеличить свою комиссию? Поэтому в работе с агентством при таком ценообразовании мы рекомендуем заказчикам опираться на количество и стоимость лидов, которые они получают от агентства.


Любое увеличение бюджета должно быть завязано на показателях.

В случае, когда маркетинговый бюджет необходимо увеличить, агентство должно аргументировано объяснять, почему это необходимо для выполнения плана: показать стоимость лида, стратегию кампании и к какими результатам они придут в рамках выделенного бюджета.

На основании этих данных заказчик принимает решение, является ли стоимость лида для него оптимальной и может ли он работать в рамках предложенного медиаплана.
2 подход

Оплата за часы/трудозатраты

Этот подход любят рекламные агентства, которые умеют считать трудозатраты своих сотрудников и держать на контроле маржинальность проектов.

Плюсы и минусы подхода для агентств

Почасовая оплата удобна агентствам тем, что позволяет избежать перекосов между проектами, когда в портфеле есть клиенты, которые часто вносят изменения в маркетинговую стратегию, и есть клиенты, проекты которых требуют меньше ресурсов команды агентства.

Плюсы и минусы подхода для клиентов

С точки зрения клиента, ценообразование с оплатой за часы прозрачно, но его сложно прогнозировать. Оно не подходит тем, кто умеет и любит планировать маркетинговые бюджеты на полгода/год вперед, но при этом постоянно что-то меняет в своем продукте, ценообразовании, рекламных офферах. Для таких клиентов стоимость услуг агентства может сильно колебаться и в отдельные месяцы вываливаться из плановых значений.
3 подход

Фикс прайс

Это еще один популярный подход к ценообразованию. Он заключается в том, что агентство берет фиксированную комиссию за ведение проекта или за каждый отдельный рекламный инструмент и работает в рамках него независимо от трудозатрат.

Минус работы по такой схеме для агентства заключается в том, что у него может получиться перекос в трудозатратах. Как и в варианте с ценообразованием по модели «комиссия от рекламного бюджета», при снижении бюджета количество работы у агентства может не уменьшиться.

Плюсы для клиента: удобно, если компания имеет долгосрочные планы на маркетинговые расходы.
Какие риски видит для себя клиент, если выбирает любую из вышеперечисленных систем ценообразований?

Они состоят в том, что оплата услуг агентства не привязана к итоговым результатам работ. То есть не важно, выполнил подрядчик план по лидам или нет, стоимость услуг не изменится. Поэтому на рынке существует четвертый подход.
4 подход

Комиссия с привязкой к KPI

Суть подхода заключается в том, чтобы дополнительно мотивировать агентство на выполнение важных для клиента KPI, например, плана по лидам.

В этом случае комиссия агентства корректируется в зависимости от выполнения/невыполнения/перевыполнении плана по KPI.

Компании-заказчики видят плюсы такого подхода в том, что мотивация через KPI может убедит агентство работать лучше.

Минус заключается в том, что при таком подходе может возникнуть конфликт интересов, когда агентство занижает планы или завышает рекламный бюджет для их выполнения, а клиент делает наоборот.

Работать по такой модели лучше только с проверенными подрядчиками/клиентами — с теми, с кем вы уже поработали по одной из моделей выше. В таком случае и у агентства и у заказчика уже накопились данные по стоимости лида, емкости каналов, спроса продукта на рынке, на основе которых они могут корректно спрогнозировать KPI.
5 подход

Оплата за лиды

На первый взгляд, это самый идеальный подход, потому что клиент платит за конечный результат, а не просто за услуги агентства.

При этом, чтобы нивелировать риски получить некачественные лиды, заказчик может в договоре утвердить критерии отвалидированного лида: указать длительность звонка, интерес клиента к покупке и прочее.

Модель оплаты за лиды была очень популярна пять лет назад в Москве. Но застройщики быстро столкнулись с мошенничеством.

Под мошенничеством мы имеем в виду те лиды (звонки и заявки), которые похожи на живые, но оставили их подставные люди за деньги, ради выполнения поставленных KPI.

К сожалению, и мы столкнулись с таким видом обмана.

К нам обратился человек, который обещал размещать объявления на агрегаторах и привлекать заявки в отдел продаж застройщика с оплатой за лид. Вместе с клиентом- застройщиком мы обсудили это предложение и решили попробовать. Выделили тестовый бюджет, согласовали стоимость и критерии валидации лида и начали работу.

Звонки пошли, причем даже с небольшим перевыполнением плана. Валидацию они проходили, всем критериям соответствовали. Подрядчик высылал примеры объявлений, которые он размещал на агрегаторах.

К концу второго месяца мы получили обратную связь от отдела продаж. По словам менеджеров звонки были похожи на целевые, но со временем эти клиенты переставали выходить на связь. Заявки в продажи не конвертировались.

Работу с подрядчиком мы тогда остановили.

Через месяц тот же подрядчик предложил нашему агентству схему взаимодействия, при которой мы оплачиваем визит потенциального клиента в отдел продаж. На вопрос, как он планирует обеспечить явку, мы получили честный ответ: «Я заплачу людям, которые придут в отдел продаж застройщика под видом покупателей». Мы поняли, что подрядчик не «чистоплотный», и общение с ним прекратили.

С тех пор мы с недоверием относимся ко всем предложениям работать с оплатой за лиды.


Вторым недостатком работы с оплатой за лиды является то, что в стоимость лида необходимо закладывать «подушку безопасности», на тот случай, если спрос в рекламных системах изменится и стоимость лида возрастет. В противном случае агентство рискует уйти в убыток.

В результате лиды по такой схеме стоят дороже, чем клиент мог бы получать их при других ценообразованиях, о которых мы рассказали выше.

Поэтому компаниям, у которых не накопилась полугодовая статистика по стоимости лида, работать с оплатой за лиды мы не рекомендуем.
«Как правило, если агентство и так справляется с планом по лидам, а стоимость лида в рынке, и качество взаимодействия клиента с командой агентства хорошее, то и смысла переходить на оплату за лиды уже нет».
Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital
наша модель

Как делаем мы

Мы пробовали работать с разными моделями ценообразования, но в данный момент выбрали первую модель: заказчик платит комиссию от рекламного бюджета за ведение рекламы, плюс мы дополнительно оцениваем опциональные услуги, такие как разработка баннеров, настройка систем аналитики и т. д.

Мы считаем, что такая модель ценообразования понятна и прозрачна, в отличие от работы по модели оплаты за KPI.
«Если агентство в течение первых 2-3-ех месяцев не справляется с выполнением плана по лидам и при этом не формулирует гипотезы, которые помогут исправить ситуацию, то никакая дополнительная мотивация в виде оплаты за KPI не поможет, и с таким агентством нужно прощаться».
Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital
Хотите получать статьи на почту?
Поделиться
Делимся опытом