За что платить digital-агентству?

Один из самых частых вопросов, который задают клиенты, когда обращаются в наше агентство, — «Сколько стоят ваши услуги, и от чего зависит их стоимость?»

Мы решили рассказать о нескольких основных подходах к ценообразованию на рынке рекламных агентств и о том, какой выбрали мы. Мы оценим их с точки зрения плюсов и минусов как для агентства, так и для заказчика.

Среди агентств это один из самых популярных подходов к ценообразованию.

• Плюсы и минусы подхода для агентств


Он удобен агентству тем, что при росте рекламного бюджета растет и доход агентства, а значит агентство может уделять клиенту больше времени.

С другой стороны, если рекламный бюджет на канал уменьшается, то, в большинстве случаев, это не приводит к тому, что у агентства становится меньше работы, потому что рекламные кампании все также требуют ведения, оптимизации, аналитики и т. д.

Поэтому агентства часто вводят порог входа. Например, комиссия 20% от рекламного бюджета, но не менее определенной суммы.

• Плюсы и минусы подхода для клиентов

Клиенту этот подход удобен тем, что при снижении его маркетингового бюджета, он платит агентству меньше комиссии.

Есть и обратная сторона. При росте бюджета может возникнуть вопрос: а не раздувает ли агентство бюджет с целью увеличить свою комиссию? Поэтому в работе с агентством при таком ценообразовании мы рекомендуем заказчикам опираться на количество и стоимость лидов, которые они получают от агентства.

Этот подход любят рекламные агентства, которые умеют считать трудозатраты своих сотрудников и держать на контроле маржинальность проектов.

Плюсы и минусы подхода для агентств

Почасовая оплата удобна агентствам тем, что позволяет избежать перекосов между проектами, когда в портфеле есть клиенты, которые часто вносят изменения в маркетинговую стратегию, и есть клиенты, проекты которых требуют меньше ресурсов команды агентства.

Плюсы и минусы подхода для клиентов

С точки зрения клиента, ценообразование с оплатой за часы прозрачно, но его сложно прогнозировать. Оно не подходит тем, кто умеет и любит планировать маркетинговые бюджеты на полгода/год вперед, но при этом постоянно что-то меняет в своем продукте, ценообразовании, рекламных офферах. Для таких клиентов стоимость услуг агентства может сильно колебаться и в отдельные месяцы вываливаться из плановых значений.

Это еще один популярный подход к ценообразованию. Он заключается в том, что агентство берет фиксированную комиссию за ведение проекта или за каждый отдельный рекламный инструмент и работает в рамках него независимо от трудозатрат.

Минус работы по такой схеме для агентства заключается в том, что у него может получиться перекос в трудозатратах. Как и в варианте с ценообразованием по модели «комиссия от рекламного бюджета», при снижении бюджета количество работы у агентства может не уменьшиться.

Плюсы для клиента: удобно, если компания имеет долгосрочные планы на маркетинговые расходы.

Суть подхода заключается в том, чтобы дополнительно мотивировать агентство на выполнение важных для клиента KPI, например, плана по лидам.

В этом случае комиссия агентства корректируется в зависимости от выполнения/невыполнения/перевыполнении плана по KPI.

Компании-заказчики видят плюсы такого подхода в том, что мотивация через KPI может убедит агентство работать лучше.

Минус заключается в том, что при таком подходе может возникнуть конфликт интересов, когда агентство занижает планы или завышает рекламный бюджет для их выполнения, а клиент делает наоборот.

Работать по такой модели лучше только с проверенными подрядчиками/клиентами — с теми, с кем вы уже поработали по одной из моделей выше. В таком случае и у агентства и у заказчика уже накопились данные по стоимости лида, емкости каналов, спроса продукта на рынке, на основе которых они могут корректно спрогнозировать KPI.

На первый взгляд, это самый идеальный подход, потому что клиент платит за конечный результат, а не просто за услуги агентства.

При этом, чтобы нивелировать риски получить некачественные лиды, заказчик может в договоре утвердить критерии отвалидированного лида: указать длительность звонка, интерес клиента к покупке и прочее.

Модель оплаты за лиды была очень популярна пять лет назад в Москве. Но застройщики быстро столкнулись с мошенничеством.

Под мошенничеством мы имеем в виду те лиды (звонки и заявки), которые похожи на живые, но оставили их подставные люди за деньги, ради выполнения поставленных KPI.

К сожалению, и мы столкнулись с таким видом обмана.

К нам обратился человек, который обещал размещать объявления на агрегаторах и привлекать заявки в отдел продаж застройщика с оплатой за лид. Вместе с клиентом- застройщиком мы обсудили это предложение и решили попробовать. Выделили тестовый бюджет, согласовали стоимость и критерии валидации лида и начали работу.

Звонки пошли, причем даже с небольшим перевыполнением плана. Валидацию они проходили, всем критериям соответствовали. Подрядчик высылал примеры объявлений, которые он размещал на агрегаторах.

К концу второго месяца мы получили обратную связь от отдела продаж. По словам менеджеров звонки были похожи на целевые, но со временем эти клиенты переставали выходить на связь. Заявки в продажи не конвертировались.

Работу с подрядчиком мы тогда остановили.

Через месяц тот же подрядчик предложил нашему агентству схему взаимодействия, при которой мы оплачиваем визит потенциального клиента в отдел продаж. На вопрос, как он планирует обеспечить явку, мы получили честный ответ: «Я заплачу людям, которые придут в отдел продаж застройщика под видом покупателей». Мы поняли, что подрядчик не «чистоплотный», и общение с ним прекратили.

С тех пор мы с недоверием относимся ко всем предложениям работать с оплатой за лиды.


Вторым недостатком работы с оплатой за лиды является то, что в стоимость лида необходимо закладывать «подушку безопасности», на тот случай, если спрос в рекламных системах изменится и стоимость лида возрастет. В противном случае агентство рискует уйти в убыток.

В результате лиды по такой схеме стоят дороже, чем клиент мог бы получать их при других ценообразованиях, о которых мы рассказали выше.

Поэтому компаниям, у которых не накопилась полугодовая статистика по стоимости лида, работать с оплатой за лиды мы не рекомендуем.

Мы пробовали работать с разными моделями ценообразования, но в данный момент выбрали следующую модель: мы согласовываем с заказчиком фиксированный тариф для наши услуги на лидогенерацию, но он меняется в большую или меньшую сторону в зависимости от выполнения плана по KPI.

Мы считаем, что это разумный компромисс между всеми остальными моделями, т.к. есть и привязка к KPI и при этом услуги агентства прогнозируемы для заказчика.