Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей.
Хорошо
Статья

Реклама автосалона:

как правильно структурировать рекламные кампании в контекстной рекламе.
Алексей Тюлькин
проектный менеджер
Хотите получать статьи для автодилеров?
Подписка на статьи для автодилеров
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.

Неправильная структура РК — основная причина низкой эффективности рекламы ДЦ

Основная проблема, с которой к нам обращаются дилерские центры, — это маленький поток заявок в отдел продаж и высокая стоимость обращения.

Перед тем как приступить к работе с автосалоном, мы всегда проводим аудиты их рекламных кампаний. Задача аудита — выявить причину низкой отдачи рекламы.

В 8 случаев из 10 основная причина низкой отдачи лежит в неправильной структуре рекламных кампаний, что приводит к неэффективному расходованию бюджета.

В этой статье расскажем о том, как правильно структурировать рекламу на Поиске и в РСЯ и каких ошибок нужно избегать, чтобы настроить стабильный поток заявок в автосалон при оптимальной стоимости обращения.

Неправильные структуры рекламных кампании на Поиске

Часто мы встречаем следующие подходы к ведению рекламы автосалона на поиске:

1-ый вариант:

крутятся 1-2 кампании с большим количеством групп объявлений и ключей.
Почему это плохо?

Наш опыт работы с 40 дилерскими центрами доказал, что в рекламе одни запросы хорошо конвертируются в заявки, а другие — плохо (подробнее в статье здесь).

Чтобы быстро настроить стабильный поток заявок в автосалон, в первую очередь необходимо работать над теми объявлениями, которые с большей вероятностью принесут обращения. Структура, в которой высококонверсионные и низкоконверсионные запросы объединены в одну кампанию, не позволит нам это сделать.

При такой структуре в одной кампании объединены запросы, которые привлекают как холодную, так и горячую аудиторию. Например «Kio Rio», по которым пользователь ищет информацию о модели автомобиля, — холодный запрос и «kia официальный дилер» — горячий запрос, который показывает, что пользователь определился с автомобилем и ищет, где купить.

Что мы получаем при таком подходе?

Во-первых мы не сможем указать системе, чтобы она тратила максимум бюджета на самые эффективные объявления, а остаточный бюджет— на менее эффективные. Потому что в рамках одной кампании лимит расходов выставляется на кампанию целиком. По его истечению система останавливает показы всех объявлений. В том числе и самых конверсионных, которые еще могли бы принести нам заявки.

Во вторых, такой кампанией не удобно управлять и анализировать статистику, потому что в ней нет четкой структуры. А значит мы не сможем правильно расставить приоритеты работы над объявлениями, реагировать на повышение клика и снижение CTR объявлений в моменте.

Этого можно избежать, если распределить запросы в разные кампании, в зависимости от их эффективности в рекламе автосалона. И отдельно задавать лимиты бюджета каждой кампании.
2-ой вариант подхода к рекламе, который мы часто встречаем в аудитах:
В рекламе на Поиске крутятся несколько кампаний, у них установлены одинаковые дневные лимиты. Кампании, которые дают меньше заявок в отдел продаж автосалона, тратят столько же денег, сколько и кампании, которые дают основной вал обращений. Из-за такого подхода, наиболее конверсионные кампании недополучают необходимый бюджет.

Или еще такой вариант: для аккаунта установлен общий дневной бюджет для рекламы автоцентра. При достижении лимита, установленного для аккаунта, произойдет отключение всех кампаний, в том числе и тех, что могли бы принести заявки в автосалон.

Чтобы избегать таких ошибок, мы разработали определенную структуру рекламных кампаний на Поиске для дилерского центра, которая позволяет:

  • распределять бюджет в зависимости от эффективности кампаний;

  • правильно расставить приоритеты в работе с кампаниями: сосредоточиться на тех, что приносят наибольшее количество лидов и оптимизировать их. После переходить к оптимизации кампаний с меньшей эффективностью по убыванию;

  • работать над конверсией каждой запущенной кампании по отдельности.
При правильной структуре рекламных кампаний на поиске можно легко отследить эффективность каждого типа кампании.

Эффективная структура рекламных объявлений на поиске для ДЦ

Структуру рекламных кампаний мы выстроили в порядке убывания эффективности и температуры трафика — от горячего к холодному:

1. Кампания — «Витальные запросы».
  1. Витальные запросы — это те запросы, по которым пользователь ищет нужный ему дилерский центр. Они включают название дилерского центра или его адрес.
Кампанию запускаем, если по этим запросам показываются конкуренты.

1) Группа объявлений - Название ДЦ
Ключи - Название ДЦ + Марка
Например, KIA Fresh Auto

2) Группа объявлений - Адрес ДЦ
Ключи - Адрес ДЦ + Марка
Например, KIA Московское шоссе, 16

2. Кампания — «Город-Дилер». Это самая эффективная кампания по количеству лидов и их стоимости для автосалона.

1) Группа объявлений - Официальный дилер + Марка
Ключи - Официальный дилер + Марка
Например, Официальный дилер KIA

2) Группа объявлений - Дилер + Марка
Ключи - Дилер + Марка
Например, Дилер KIA

3) Группа объявлений - Город + Марка
Ключи - Город + Марка
Например, KIA Воронеж

4) Группа объявлений - Город + Марка
Ключи - Город + Официальный дилер + Марка
Например, Официальный дилер KIA Воронеж и т.д.

3. Кампания — «Маркер+Марка+Дилер»

Маркер — это слова, которые показывают намерение пользователя совершить целевое действие. Например слова «купить», «цена», «в кредит» и т.д.

1) Группа объявлений - Купить + Марка + Дилер
Ключи - Купить + Марка + Дилер
Например, Купить KIA у дилера

2) Группа объявлений - Цена + Марка + Дилер
Ключи - Цена + Марка + Дилер
Например, Цена KIA у дилера

3) Группа объявлений - Кредит + Марка + Дилер
Ключи - Кредит + Марка + Дилер
Например, KIA в кредит у дилера и т.д.

4. Кампания — «Маркер+Марка+Город»

1) Группа объявлений - Купить + Марка + Город
Ключи - Купить + Марка + Город
Например, Купить KIA в Воронеже

2) Группа объявлений - Цена + Марка + Город
Ключи - Цена + Марка + Город
Например, Цена KIA в Воронеже

3) Группа объявлений - Кредит + Марка + Город
Ключи - Кредит + Марка + Город
Например, KIA в Воронеже в кредит и т.д.

5. Кампания — «Маркер+Марка»

1) Группа объявлений - Купить + Марка
Ключи - Купить + Марка
Например, Купить KIA

2) Группа объявлений - Цена + Марка
Ключи - Цена + Марка
Например, Цена KIA

3) Группа объявлений - Кредит + Марка
Ключи - Кредит + Марка
Например, KIA в кредит и т.д.

6. Кампания — «Маркер+Марка+Модель»

1) Группа объявлений - Купить + Марка + Модель
Ключи - Купить + Марка + Модель
Например, Купить KIA Sportage

2) Группа объявлений - Цена + Марка + Модель
Ключи - Цена + Марка + Модель
Например, Цена KIA Sportage

3) Группа объявлений - Кредит + Марка + Модель
Ключи - Кредит + Марка + Модель
Например, KIA Sportage в кредит и т.д.

7. Кампания — «Маркер+Модель»

1) Группа объявлений - Купить + Модель
Ключи - Купить + Модель
Например, Купить Sportage

2) Группа объявлений - Цена + Модель
Ключи - Цена + Модель
Например, Цена Sportage

3) Группа объявлений - Кредит + Модель
Ключи - Кредит + Модель
Например, Sportage в кредит и т.д.

Как правило, пользователи, которые вводят запрос с названием модели автомобиля на поиске, конвертируются в обращения хуже всего (бывают исключения, расскажем в следующей статье). Намерение пользователя в этом случае — пока только познакомиться с автомобилем. Поэтому кампании с моделями (кампании №6 и № 7) — в конце списка.

Лимиты на них мы ставим по остаточному принципу: если мы в полном объеме откручиваем вышестоящие кампании.

Первые два типа кампаний самый эффективные. Для них мы лимиты не указываем, чтобы они отрабатывали весь свой потенциал.

С какими трудностями можно столкнуться при выстраивании структуры рекламы на Поиске?

Основная сложность, с которой можно столкнуться при выстраивании структуры РК, — это кросс-минусация.

Рассмотрим подробнее.

Например, человек вводит запрос:

«Купить Hyundai в Екатеринбурге у официального дилера».


В нашей структуре этот запрос подходит для трех кампаний:

  • №3 “Кампания: Маркер+Марка+Дилер”
Ключевая фраза «Купить Hyundai у дилера»,

  • №4 “Кампания: Маркер+Марка+Город”
Ключевая фраза «Купить Hyundai в Екатеринбурге»

  • №5 “Кампания: Маркер+Марка”
Ключевая фраза «Купить Hyundai»

У Яндекса есть инструмент Директ Коммандер. С его помощью можно исправлять ключевые фразы, которые соответствуют одному и тому же поисковому запросу. Если ключевые фразы отличаются на одно слово, к одной из них добавляется минус-слово. Объявление не будет показано по запросу, в котором есть минус-слово.

Так инструмент Яндекса в кампании №5 запишет в минус слова «Дилер» и «Екатеринбург». По запросу «Купить Hyundai в Екатеринбурге у официального дилера» объявления из кампании №5 показываться не будут.

А вот между кампаниями № 3 и № 4 Яндекс.Директ распределит показы по своему усмотрению.

При ведении рекламных кампаний мы всегда стремились к тому, чтобы исключить влияние системы на выбор кампании для показа объявления. Чтобы повышать CTR объявления и снижать стоимость клика, необходимо показывать объявления пользователю, максимально релевантные его намерению и запросу. Это можно сделать только в том случае, когда точно знаешь, какие объявления будут показываться по определенному запросу.

Мы пришли к тому, что составили для каждого типа кампании свой список минус-слов.

Так запрос «Купить Hyundai в Екатеринбурге у официального дилера», мы отдадим кампании №3. Для этого в кампании №4 пропишем минус-слово «дилер».
Что получим?

Пользователь вводит запрос «Купить Hyundai в Екатеринбурге у официального дилера».

Система выбирает для показа объявления кампании № 3.
Объявление максимально релевантно запросу и намерению пользователя: «Купить Hyundai у офиц. дилера - С выгодой до 250 000 ₽»

А для кампании№4, где ключевая фраза «Купить Hyundai в Екатеринбурге», мы зададим объявление «Купить Hyundai в Екатеринбурге - С выгодой до 250 000 ₽»

Прописав минус-слова для каждого типа кампании, мы получили возможность создавать максимально релевантные объявления.

Ниже приведем весь список минус -слов.

Список минус-слов для рекламных кампаний дилерских центров в Яндекс. Директ

1. Кампания: «Витальные запросы» (Адрес ДЦ, название ДЦ).
Минус-слова от пересечения: все варианты написания моделей.

2. Кампания: «Город-Дилер».
Минус-слова от пересечения:

  1. все варианты написания моделей;
  2. все маркеры: «Купить», «Цена», «Кредит» и т.д.);
  3. названия ДЦ, адреса ДЦ.

3. Кампания «Маркер+Марка+Дилер»
Минус-слова от пересечения:

  1. все варианты написания моделей;
  2. названия ДЦ, адреса ДЦ.

4. Кампания «Маркер+Марка+Город»
Минус-слова от пересечения:

  1. все варианты написания моделей;
  2. названия ДЦ, адреса ДЦ;
  3. дилер.

5. Кампания «Маркер+Марка»
Минус-слова от пересечения:

  1. все варианты написания моделей;
  2. названия ДЦ, адреса ДЦ;
  3. город, дилер;

6. Кампания «Маркер+Марка+Модель»
Минус-слова от пересечения:

  1. все варианты написания марки.

7. Кампания - Маркер+Модель
Минус-слова от пересечения: из этой кампании ничего не минусуем.

Для удобства минус-слова от пересечения мы размещаем на уровне групп объявлений, чтобы четко понимать, что у нас в этой кампании сделана кросс-минусация.

Минус-слова для старта (универсальный список) и те минус-слова, что собираем в процессе работы, мы размещаем на уровне кампаний.

Структурируем рекламные кампании автосалона в Рекламной сети Яндекс

В сетях пользователь потребляет контент на различных площадках. Эти площадки могут быть не связаны с рекламным объявлением, которое мы хотим показать.

И наша задача — переключить внимание пользователя с контента страницы на рекламное объявление автосалона. Поэтому объявление должно привлекать к себе внимание ярким и интересным изображением, а оффер объявления должен быть интересен только тем, кто действительно заинтересован в продукте.

При структурировании кампаний в РСЯ основными ориентирами должны быть:
  • продукт,
  • аудитория,
  • креатив (рекламное объявление).

Креатив — это рекламное объявление автоцентра, состоящее из текста объявления (оффер и описание) и визуала.

Под аудиторией подразумевается интерес людей к продукту. В нашем случае — автомобиля, например Infiniti QX80.

Аудиторию определяем таргетингом:

  • по ключам,
  • по интересам,
  • ретаргетинг,
  • базы электронных почт т.д.

Для того, чтобы система РСЯ правильно подбирала нужную автосалону аудиторию, мы должны задать бюджет, которого будет хватать на дневные лимиты кампаний.

Дневные лимиты должны быть в 1,5-2 раза выше ценности конверсий, которые указаны в ключевых целях в настройках этих кампаний. В противном случае рекламная система будет сильно ограничена. Ей будет сложно подбирать нужную аудиторию.

Структуру кампании в РСЯ выстраиваем в зависимости от того, что важно быстро оценить при ведении рекламной кампании дилерского центра.

  • Например, нам важно быстро оценить, на какой креатив/посыл лучше реагирует определенная аудитория.

Пример структуры:

Кампания имеет название аудитории. Например: «РСЯ - Ретаргетинг».

Группа объявлений формируем и называем в зависимости от посыла/креатива. Например: «Группа 1 - Кредитная ставка», «Группа 2 - Ежемесячный платеж», «Группа 3 - Выгода».

Объявления — это наши креативы.

Итого, в каждой группе одна и та же аудитория в таргетинге, различаются креативы.

В данном случае, зайдя в статистику на уровне групп объявлений, мы можем быстро оценить эффективность каждого посыла для изучаемой нами аудитории.

  • Или нам важно быстро оценить, какая аудитория лучше реагирует на посыл/креатив/продукт:
Пример структуры:

Кампания имеет название нашего посыла/креатива. Например, «РСЯ - Кредитная ставка».

Группу объявлений формируем и называем в зависимости от тестируемой аудитории: «По ключевым фразам», «По интересам», «Ретаргетинг».

Объявления — это наш креатив.

Итого в каждой группе один и тот же креатив, различаются аудитории в таргетинге.

В данном случае, зайдя в статистику на уровне групп объявлений, мы можем быстро оценить эффективность каждой аудитории для изучаемого нами креатива/посыла.

Ошибка при запуске рекламных кампаний в РСЯ

Самая популярная ошибка, которую мы встречаем в аудитах рекламных кампаний в РСЯ автоцентров — это перенос ключевых фраз из поисковых кампаний в сетевые.

Мы видим в кампаниях РСЯ фразы из 5,6 и более слов. Система снижает охват аудитории, так как ей трудно сопоставить длинные фразы с интересами людей.

Мы рекомендуем задавать ключевые фразы, состоящие из 2-4 слов. Не больше.

Такого количества слов хватает, чтобы обозначить рекламной системы интересы нужной автосалону аудитории.

Какая здесь может возникнуть проблема?

Мы задали ключевую фразу купить Infiniti QX80, Новый Infiniti QX80.

В аудиторию с такими интересами могут попадать люди, которые сейчас к покупке не готовы. Им просто нравится, как выглядит автомобиль, или они хотят купить авто на вторичном рынке.

Но задача наших рекламных кампаний — лидогенерация для дилерских центров. Снизить показы объявлений людям, не готовых к покупке, помогут важные настройки кампаний — «Ключевые цели» в Яндекс.Директе и «Конверсии» в Google Ads.

В них мы указываем рекламной системе действия, которые из указанной нами аудитории должны совершить на сайте. Например «оставить заявку», «совершить звонок или воспользоваться обратным звонком.

Далее в дело вступает машинное обучение рекламных систем. Рекламная система будет изучать характеристики тех людей, которые совершают конверсии и показывать объявление той аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вывод

Для того чтобы реклама автосалона приносила максимальную отдачу, необходима аккуратная подготовка: правильно структурировать кампании и выставить между ними приоритеты, следить за релевантностью объявлений намерениям пользователей и постоянно анализировать эффективность кампаний.

Мы надеемся, что приведенная выше структура и список-минус слов помогут вам. И чтобы вы самостоятельно могли оценить рекламную кампанию автосалона, ниже мы приводим тест проверки рекламных кампаний.

Тест проверки структуры рекламных кампаний ДЦ на Поиске в Яндекс.Директ

1. Оцените самостоятельно релевантность ваших объявлений на поиске, вводя различные поисковые запросы.
Например: «Официальный дилер #Ваша марка# #Ваш город#», «Купить #Ваша марка# #Ваш город#”, Цена #Ваша марка# #Ваш город#, Модельный ряд #Ваша марка# #Ваш город#»).

Поставьте 1 балл, если:
  • вы увидели объявления, соответствующие вашим запросам по тексту и его смыслу.
Не ставьте балл, если:
  • вы увидели одинаковые объявления по всем запросам;
  • вы не увидели объявление по запросу «Официальный дилер #Ваша марка# #Ваш город#»;
  • текст объявлений не соответствует вашим запросам.

2. Спросите подрядчика, какая кампания приносит максимальное количество лидов.

Поставьте 1 балл, если:
  • подрядчик назовет конкретное название кампании и запросы, которые она содержит.
Не ставьте балл, если:
  • подрядчик назовет тип кампании, например Поиск или РСЯ;
  • подрядчик не сможет ответить.

3. Спросите подрядчика, какая кампания приносит самые дешевые лиды.

Поставьте 1 балл, если:
  • подрядчик назовет конкретное название кампании и запросы, которые она содержит.
Не ставьте балл, если:
  • подрядчик назовет просто тип кампании, например Поиск или РСЯ;
  • подрядчик не сможет ответить.

4. Спросите подрядчика, какая кампания наименее эффективна в лидогенерации, в случае, если цель этой кампании — приносить лиды.

Поставьте 1 балл, если:
  • подрядчик назовет конкретное название кампании и запросы, которые она содержит.
Не ставьте балл, если:
  • подрядчик назовет просто тип кампании, например Поиск или РСЯ;
  • подрядчик не сможет ответить.

5. Спросить подрядчика, какие дневные лимиты стоят на эти кампании.

Поставьте 1 балл, если:
  • у кампаний с максимальным количество лидов и самыми дешевыми лидами лимиты отсутствуют или установлены выше, чем у наименее эффективной кампании.
Не ставьте балл, если:
  • у всех кампаний установлены одинаковые лимиты;
  • у всех кампаний отсутствуют лимиты;
  • у наименее эффективной кампании лимиты выше, чем у кампаний с максимальным количеством лидов и самыми дешевыми лидами;
  • подрядчик не оценивает эффективность кампаний (это можно понять, если вы не поставили ни одного балла в пунктах 2-4).

Результаты:

4-5 баллов:
Волноваться не о чем. Подрядчик оценивает эффективность кампаний автоцентра, структурирует их и грамотно распределяет бюджеты.

2-3 балла:
Есть над чем поработать. Подрядчик оценивает эффективность кампаний дилерского центра, но не делает это с максимальной отдачей. Определите KPI (количество лидов, их стоимость) для подрядчика и контролируйте их достижение.

0-1 балл:
Рекламная кампания автосалона нацелена на привлечение трафика на сайт, а не на лидогенерацию.

Определите KPI (количество лидов, их стоимость) для подрядчика и контролируйте их достижение. Будьте внимательны, так как такое отношения подрядчика к рекламной кампании в условиях огромной конкуренции указывает — тревожный звонок.
Поделиться

Отправлять статьи вам на почту?

Маркетинг автодилера: пишем о том, что работает на практике, а не в теории.

Делимся опытом