Как продвигать рецептурный препарат, когда прямая реклама под запретом

Наш клиент — производитель противовирусного средства. У компании есть официальный сайт, где можно прочитать информацию о препарате по лечению различных вирусных заболеваний и получить консультацию от специалистов.

Препарат, который предлагает клиент, отпускается только по рецепту. Сайтам таких компаний сложно конкурировать с безрецептурными аналогами, потому что рекламировать препарат прямым способом запрещено законом. Единственный выход — продвигать сайт с помощью поисковой выдачи. Поэтому клиент обратился в наше агентство за услугой seo-продвижение.

У клиента был свой сайт, возраст домена — 17 лет. Ранее он продвигалcя с помощью другого подрядчика, но результат был неудовлетворительным.

В ТОП-3 и ТОП-10 Яндекса и Google находилось мало целевых запросов.

В поисковой системе Яндекс из 139 продвигаемых запросов:

• в Топ-3 находилось 4% запросов — 6 запросов;
• в Топ-10 — 6% запросов — 9 запросов;
• в Топ-30 — 9% запросов — 12 запросов.

В поисковой системе Google из 139 продвигаемых запросов:

• в Топ-3 находилось 0% запросов;
• в Топ-10 — 0% запросов;
• в Топ-30 — 5% запросов — 7 запросов.

Мало пользователей посещало сайт.

С Яндекса и Google за апрель 2021 года на сайт пришло 2 467 уникальных посетителей. За сутки максимальное количество посетителей составило 134.

Клиент хотел понять, как можно увеличить количество трафика на сайт и по каким ключевым запросам кроме брендовых лучше продвигаться.

Апрель 2021 года — по настоящее время.

Продвигаем сайт без географической привязки, ориентируясь на всю Россию. Но так как фактический адрес клиента — в Москве, в отчете мы фиксируем позиции сайта по Москве. Это связано с тем, что поисковая выдача отдает приоритет тому региону, в котором есть фактический адрес компании.

• Ограничения в рекламе рецептурного препарата

Согласно законодательству РФ на сайте был размещен баннер, на который нужно кликнуть и подтвердить, что пользователь — специалист в сфере здравоохранения.

Это усложняет продвижение в поиске, так как поисковые роботы при индексации сайтов анализируют удобство сайта, и всплывающие окна, которые перекрывают контент пользователям, воспринимаются ими негативно.

Мобильная версия находилась в подпапке основного сайта по адресу https://*****.ru/m/ Сайт для мобильных устройств внешне отличался от десктопной.

Но проблема была в том, что поисковые системы не воспринимали сайты для десктопной и для мобильной версии как один объект, а считали их конкурентами, и их контент — дублированным и неуникальным. Это снижало позиции сайта в выдаче.

Происходило это из-за того, что в коде сайта не были прописаны теги, которые указывали бы поисковикам, какую версию нужно показывать в зависимости от устройства пользователя.

Из-за этого пользователи мобильных устройств могли попадать на десктопную неадаптированную версию, что негативно влияло на процент отказов пользователей мобильных устройств.

На сайте клиента были размещены старые статьи с неуникальным текстом. Неуникальный контент понижает позиции сайта в поисковой выдаче.

• Сформировали семантическое ядро

На старте работ клиент дал нам список из 139 запросов, из которых мы должны были сформировать семантическое ядро. Мы учли все основные запросы пользователей и расширили его.

Теперь динамику продвижения в поисковых системах мы отслеживаем по 1211 запросам.

Среди них 123 запроса были брендовыми. На начало продвижения сайта они занимали следующие позиции в поиске:

• Адаптировали дизайн сайта для мобильных устройств

В июле 2021 года мы отключили клиенту сайт мобильной версии /m/. Оставили один сайт на ПК версии. Для того, чтобы дизайн корректно отображался в мобильной версии, мы сделали адаптацию основного сайта под мобильные устройства — добавили CSS-стили для элементов сайта. Таким образом мы настроили отображение корректного дизайна и контента для разных устройств.

После этого сайт стал полноценно работать на всех устройствах, и трафик начал расти.

• Внедрили разметку «хлебные крошки»

«Хлебные крошки» — это навигационная цепочка на сайте, которая помогает посетителю переходить со страницы на страницу. Изначально на сайте клиента «хлебные крошки» были прописаны транслитом, что уменьшало вероятность перехода пользователя по ним и снижало поведенческие факторы — глубину просмотра, время на сайте.

Также «хлебные крошки» на транслите выводились в сниппете и уменьшали его кликабельность и соответственно снижали посещаемость сайта.

В «хлебных крошках» мы поменяли язык на кириллицу и расположили их перед заголовком h1 на внутренних страницах сайта. Это упростило навигацию по сайту и улучшило вид сайта в результатах поиска.

• Наполняли сайт контентом и работали с внешними ссылками

Для качественного seo-продвижения и повышения охвата по ключевым позициям важно наполнять страницы сайта уникальным контентом. Уникальность текстов и их количество увеличивает количество трафика на сайт, а также улучшает ранжирование сайта во всех поисковых системах.

Поэтому мы решили увеличить количество контента на сайте и регулярно добавляли новые статьи. Для этого мы ежемесячно составляли контент-план, в котором отмечали количество текстов, которые будем размещать на сайте. В среднем готовили до 7 контентных единиц в месяц.

При работе с текстами в данной тематики есть своя специфика.

Мы не можем публиковать тексты без согласования с экспертом со стороны клиента, чтобы не допустить распространения недостоверной информации о препарате и лечении и не попасть под УК РФ.

Упоминание препарата на сторонних сайтах не должно выглядеть, как прямая реклама. Поэтому мы соблюдаем следующие правила:

1. упоминать название препарата можно только в одном списке с другими лекарствами, чаще не рецептурными;
2. в тексте нужно уточнять, что статья подготовлена вместе со специалистами или что «больше информации о лечении можно прочитать тут…» с ссылкой на сайт.

В качестве текстов мы использовали экспертные статьи о симптомах заболевания, причинах, способах лечения, рекомендации для специалистов об особенностях терапии. Их писали эксперты, врачи со стороны клиента, которые работают с этим препаратом. Далее мы их редактировали и размещали на сайте.

Также в контент-плане мы отмечали количество ссылок, которые будут размещены в статьях на внешних ресурсах и ссылаться на наш сайт. В качестве сайтов-доноров ссылок мы брали форумы для врачей, медицинские разделы и колонки на сайтах. Для этого готовили статьи по запросам, согласовывали их с клиентом, размещали их на площадках и таким образом планомерно наращивали объем внешних ссылок.

Покупка ссылок особенно эффективно работает в Google. В Яндекс, по нашему опыту, поисковым роботам важнее содержание публикуемого контента.

• Создали для 6000 страниц уникальные метатеги.

На старте проекта у сайта был раздел «Задать вопрос» с 6000 страниц. Проблема была в том, что на всех страницах с вопросом и ответом метатег Description был одинаковым. Это снижало позиции сайта, так как поисковая система исключает страницы с неуникальными метатегами, считая их дублями.

Задача была в том, чтобы обеспечить уникальность метатегов на каждой странице сайта.

Для этого мы создали следующие шаблоны, по которым формировались метатеги:

• в качестве Title — задали значение H1 (название вопроса) + название препарата,
• в качестве Description задали следующие значения: Title (название вопроса) + шаблонный текст.

Благодаря этим изменениям мы прогнозируем, что у страниц сайта увеличится возможность попасть под конкретный запрос пользователя. Более точные результаты можно отследить через 6 месяцев.

• Уменьшился процента отказов с мобильных устройств

Почти за год работы над проектом процент отказа с мобильных устройств снизился: на 3,1% — в смартфонах и на 2,7% — в планшетах.
.