Как перевыполнять план по лидам для московского ЖК комфорт +

UDS — компания девелопер, которая 15 лет работает на строительном рынке. В портфолио — 24 жилых комплекса уровня комфорт, бизнес и элит-класса в 4 городах России: Ижевск, Москва, Пермь, Смоленск, также компания имеет земельный фонд в Нижнем Новгороде.

ЖК Kinetik — это первый проект компании UDS в Москве. Он включает две жилые высотки (23 и 31 этаж) комфорт+ класса, которые расположились на Дмитровском шоссе в 2-ух минутах до станции метро «Верхние Лихоборы» и в 19 минутах до Садового кольца. Всего 564 квартиры, средняя стоимость кв.м. — 240 тысяч рублей. Сдача ЖК запланирована на октябрь 2024 года.

Застройщик обратился к нам весной 2021 года. Проект находился еще на этапе согласования документов на строительство. У него не было ни сайта, ни названия ЖК — только план застройки, анализ конкурентов и описание целевой аудитории.

Застройщик планировал выполнить план продаж за 2−2,5 года.

Для этого ему было необходимо:

1. создать конверсионный лендинг,
2. запустить старт продаж,
3. настроить лидогенерацию.

Целевая аудитория — люди с доходом выше среднего. В нее входят:

• молодые и возрастные пары из Москвы, которые хотят улучшить свои жилищные условия;
• региональные покупатели, которые планируют переезд в Москву;
• инвесторы, которые рассматривают недвижимость как удачное вложение своих средств.

Для них важным является комфорт, удобство и безопасность, что отразил в своих преимуществах ЖК Kinetik:

• дизайнерское оформление лобби и входных групп,
• креативные планировки,
• система «умный дом» с биометрическим доступом в подъезд,
• комфортные зоны отдыха.

Несмотря на наш большой опыт в продвижении ЖК комфорт+ и бизнес-класса в разных городах, ранее мы не вели проекты в Москве.

Для того чтобы спрогнозировать количество и стоимость лида мы взяли в расчет наш опыт продвижения ЖК аналогичного класса в нескольких регионах РФ. Также опирались на потенциальный спрос, возможный объем трафика по ключевым словам из рекламных систем, бюджет клиента и план по лидам.

Учли и тот факт, что в столице конкуренция на рынке недвижимости очень высокая, класс дома «комфорт+» и расположен близко к метро. Мы предположили, что стоимость лида* для такого объекта будет выше по сравнению с лидом на проектах аналогичного класса в регионах — в 3 раза.


*За лид мы считали уникальное обращение, т.е. не спамный контакт с рекламы с верным номером телефона.

Мы приступили к работе в июле. Наша задача — разработать современный и информативный лендинг, который будет генерировать лиды.

В наш стандартный пул работ по разработке лендинга выходят:

1. сбор информации об объекте, формирование технического задания;
2. прототипирование;
3. подготовка дизайн-макета;
4. верстка.

На этом этапе у застройщика уже появились фирменный стиль и шрифты.

После согласования дизайн макета, заверстали сайт, настроили все формы и интегрировали передачу заявок с сайта в CRM клиента.

Результаты

За 32 дня (не включая времени на согласование внутри клиента) с учетом правок мы разработали для клиента посадочную страницу, готовую к запуску рекламы.

Тайминг проекта

Рекламную кампанию начали вести в конце сентября. Лендинг был еще в разработке, поэтому трафик решили вести на квиз.

На старте проекта мы использовали 4 основных оффера, которые транслировали до конца декабря: три общих оффера для всей целевой аудитории и один оффер для инвесторов:

• «Новый дом комфорт-класса. Старт продаж»
• «1,5к квартира на Дмитровке от 10 500 000 ₽»
• «Квартиры комфорт-класса в рассрочку 0%»
• «Инвестируйте в недвижимость комфорт-класса»

• Яндекс.Директ

В рекламе на поиске Яндекса мы решили запустить 2 рекламные кампании, разделив их по теплоте аудитории.

Для всех кампаний в Директе мы настроили визитки.

Визитки позволяют клиенту позвонить в отдел продаж застройщика, кликнув на объявление с мобильного устройства. В визитках мы используем подменные номера, чтобы определить источник звонка.

• РСЯ по ключевым запросам

Ключевые запросы включали в себя:

• конкурентов (застройщик дал нам список главных конкурентов),
• брендовые запросы,
• запросы по горячему спросу,
• запросы, включающие интересы инвесторов: «вложить деньги в недвижимость», «купить квартиру для инвестиций» для рекламы оффера «Инвестируйте в недвижимость комфорт-класса».

Рекламная сеть Яндекса, за счет того, что размещает в объявлении картинку и имеет широкий охват, помогает нам не только генерировать лиды, но и влиять на узнаваемость ЖК.

Пользователь может не перейти по объявлению в РСЯ, но позже, запомнив название ЖК, вбить его в Поиск и увидеть там наше объявление. Таким образом РСЯ помогает наполнять брендовый трафик на Поиске, что в конечном итоге снижает стоимость обращения в отдел продаж застройщика.

• Google Ads

В поиске Google мы запустили рекламу по такому же принципу как и в Яндекс: по брендовым запросам (бренд + гео), а также на горячий спрос.

Весь трафик также вели на квиз.

В работе с контекстной рекламой мы использовали биддер.

Биддер (или бид-менеджер) — это система, которая анализирует аукцион в Яндекс.Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Таким образом он помогает не переплачивать за клик и за ставку.

• Из-за того, что ЖК называется «Кинетик», на старте брендовой рекламной кампании мы получили много некачественного трафика — это пользователи, которые хотели купить роутер.

Чтобы его отсечь, мы заминусили все слова, связанные с WI-Fi, покупкой роутера и т. д. В запросы пользователей добавлялись новые модели роутеров, поэтому в течение 2-ух недель регулярно убирали ненужные слова.

• Поисковые горячие кампании приносили дорогие лиды.

В Яндексе рекламная кампания по горячему спросу принесла всего 1 лид по стоимости почти в 2 раза дороже той цены за лид, что мы закладывали на старте проекта.

Для сравнения, реклама по брендовому запросу принесла лиды в 4 раза дешевле стоимости, заложенной на старте проекта.

Так и рекламная кампания в Google по горячему спросу принесла лиды в 1,6 раз дороже планируемой.

Проблема была в том, что в Москве большая конкуренция и перегретый акцион. В рамках заданного бюджета мы не могли выкупить даже 70% трафика, а для успешного продвижения нужно 80−85%. Показы объявлений по горячим ключам были внизу поисковой страницы и не могли попасть в спецразмещение.

Мы пытались оптимизировать кампанию, но стоимость лидов все равно оставалась выше той, что мы закладывали в медиаплан на старте проекта.

Через месяц после запуска рекламы мы подключили новые офферы

К тому времени, когда мы уже разработали сайт, перед нами встал вопрос: переключать весь трафик на него или продолжить вести на квиз, ведь с квиза мы уже получали лиды по хорошей цене и перевыполняли план.

Чтобы узнать, куда лучше вести трафик — на квиз или сайт — мы решили использовать сплит-тестирование и запустили инструмент «эксперимент» на поиске Яндекса и в Google. Этот инструмент помогает протестировать гипотезы и узнать, что работает эффективнее. Для этого в Яндексе и Google мы вручную настроили процент деления трафика, 50% — на квиз и 50% — на сайт.

В результате трехнедельного тестирования, 26 ноября эксперимент завершился в пользу сайта. Конверсия сайта в уникальный лид была выше, а трафик с сайта качественнее.

В Яндексе:

• конверсия в лид с квиза — 4,97%
• конверсия в лид с сайта — 7,45%

Мы стали переводить поисковый трафик на сайт и параллельно оптимизировали кампании:

— отключали неэффективные ключевые фразы;
— посмотрели, какая аудитория лучше конвертировалась в заявки и добавили корректировки ставок по возрасту на поиске и в РСЯ.

Оказалось, что наша целевая аудитория ближе к возрасту 35-44 лет. Также мы вычитали сегмент риэлторов, чтобы не показываться им, так как это была не наша ЦА.

В ноябре застройщик еще ждал согласования документов на продажу квартир, поэтому сократили план по лидам и бюджет. На месяц решили убрать РСЯ.

В декабре бюджет снова появился, и мы снова запустили рекламную кампанию — по конкурентам, потому что ранее она показала лучший результат.

Из-за отключения РСЯ в ноябре накопленная статистика обнулилась, и система начала заново ее собирать. Поэтому мы получили такую же стоимость лида, как после первого месяца — чуть ниже изначально планируемой.

Автостратегия по конверсиям

Чтобы снизить стоимость лида, мы решили запустить автостратегию по конверсиям, которую применяли на других проектах. Ее суть в том, что система сама найдет пользователей, похожих на тех, кто уже совершил конверсии. В нашем случае конверсией считалась отправленная заявка с квиза. Но для того, чтобы алгоритм начал работать, необходимо было за неделю набрать 10 таких конверсий. Кампания в РСЯ не смогла это сделать.

Тогда мы задали другую цель — промежуточную: «респондент ответил на все вопросы квиза и дошел до формы контактов».

И перезапустили кампанию.

Это привело к тому, что в январе мы получили лиды по стоимости почти в 2,5 раза ниже той, что закладывали изначально.

Параллельно с контекстом мы запускали таргетированную рекламу ВКонтакте и Instagram*.

Здесь и далее Instagram и Facebook, на которые ссылаемся в этом кейсе, относятся к экстремистским организациям на территории РФ.

**Кейс был написан и реализован до того, как Instagram и Facebook признали экстремистскими организациям.

Пока сайт был в разработке, весь трафик ВКонтакте, также как и в контекстной рекламе, вели на квиз.
На кого таргетировались: география Москва + 20 Км, возраст 25−55 лет.

Мы запустили 3 объявления по ключам:

• Оффер «Квартиры комфорт-класса в рассрочку 0%» по ключам: купить квартиру в Москве в рассрочку, покупка жилья в рассрочку, новостройки рассрочка, купить квартиру в рассрочку и т. д.

На кого таргетировались: Москва, возраст 27-65 лет и по категории интересов:

• Инвестиции в недвижимость

Трафик Ig вели на квизы — 85% и лид-формы — 15%. Мы изначально предположили, что лиды с квизов будут дешевле лидформ. Так было и на других наших проектах, но мы решили проверить это еще раз. В действительности так и оказалось.

За первый месяц работы ВКонтакте мы получили лиды по цене в 1,2 раза дороже той, что закладывали в медиаплан на старте проекта. Из Ig мы получили лиды по цене в 2 раза дешевле изначально планируемой.


Спрос на ЖК клиента оказался выше, чем мы предполагали, поэтому в ноябре мы отключили рекламу в соцсетях, так как и без него перевыполняли план.

Проект запускался плавно, ведь первые продажи квартир были запланированы только на следующий год. Поэтому мы не были ограничены во времени и поэтапно выполнили все работы по разработке лендинга и подготовке к запуску рекламы.

Уже за первую неделю рекламной кампании мы выполнили план на 113%, а по итогам месяца на 153%. В Москве мы получили стоимость лида такую же, как получаем на объектах такого же класса в регионах. Одной из главных причин мы считаем низкую стоимость квартир, потому как ЖК находился еще на стадии котлована. Мы получили лид в 3 раза дешевле той стоимости, что закладывали в медиаплан на старте проекта.

С момент запуска рекламы мы каждый месяц перевыполняли планы по лидам.

В планах масштабировать рекламную кампанию, после того, как клиент получит разрешение на продажу квартиры. А также использовать в продвижении новые инструменты. Например, медийную рекламу и гео-сервисы.