Как получить конверсию из Яндекс.Директа в 8 раз дешевле, чем конкуренты

Астон Девелопмент — застройщик из Екатеринбурга, строит недвижимость с 2004 года. На момент обращения клиент продавал квартиры в 2-ух жилых комплексах Астон.Сезоны и Астон.Событие.

Проект «Астон.Сезоны» расположен на берегу Нижне-Исетского пруда на Уктусе. Это район Екатеринбурга, который связывает центр и Уктусские горы. Рядом расположен лес, базы отдыха, термы и горнолыжный комплекс.

Ранее контекстную рекламу для этого застройщика вел другой подрядчик. Но у клиента были вопросы к качеству его работы, так как план по лидам не выполнялся.

Клиент поделился с нами данными о целевой аудитории проекта:

• мужчины и женщины 25-34 лет, со средним доходом. Хотят купить свое первое жилье;
• семьи с детьми и без из Екатеринбурга, 35-45 лет со средним доходом. Хотят улучшить жилищные условия;
• иногородние семьи с детьми и без 25-45 лет, со средним доходом. Хотят переехать из области или соседних областей в Екатеринбург;
• молодые люди 30+, которые рассматривают недвижимость, как способ инвестировать свой капитал для дальнейшей сдачи квартиры или ее перепродажи.

Мы провели аудит рекламных систем и аналитики.

О том, как мы проверили систему аналитики застройщика и исправили ошибки читайте здесь.

По результатам аудита рекламных кампаний мы увидели, что предыдущий подрядчик не использовал лид-формы и квизы, а в РСЯ и на поиске не исключал запрещенные площадки.

Запрещенные площадки — это сайты рекламных партнеров Яндекса, где мы не хотим показывать рекламу, потому что аудитория, которая их посещает, не является нашей целевой. Это сайты знакомств, игровые сайты и порталы с видео и фотоконтентом и т.д. Трафик с таких площадок низкого качества и плохо конвертируется в заявки на квартиры.

За время работы с застройщиками мы собрали такой список. Эти площадки мы сразу исключаем из РК, чтобы не сливать на них бюджет клиента. И в течение рекламной кампании его регулярно дополняем, ориентируясь на статистику площадок по каждой конкретной рекламной кампании.

Мы предложили клиенту переработать рекламную кампанию и снова ее запустить.

Середина февраля 2022 — настоящее время.

В феврале, в первый месяц рекламной кампании, мы запустили два оффера:

• «субсидированная ипотека 1,85%. Квартиры евроформата на Уктусе»;
• «2-к квартира от 22 600 ₽/месяц на Уктусе»;

На Поиске запустили три кампании:

• по брендовым запросам — здесь можно получить высокую конверсию и низкую стоимость уникальных обращений, потому что брендовые запросы приводят самых горячих пользователей, которые уже знают о нашем объекте;

• по горячему спросу (запросы по типу «купить новостройку от застройщика»), чтобы охватить тех пользователей, которые ищут новостройки в поиске). Ее мы запустили на Екатеринбург и Свердловскую область, чтобы привлечь аудиторию, которая хочет переехать из области в большой город;

• по гео-запросам (купить новостройку на Уктусе), чтобы охватить тех пользователей, которые ищут квартиру в конкретном районе.

Трафик с поиска вели на сайт.

запустили четыре кампании:

• внутри первой кампании запустили 4 группы по ключевым словам: бренд, горячий спрос, география — Свердловская область и конкуренты;
• по интересам (недвижимость, ипотека);
• по аудиториям ретаргетинга на пользователей, которые посетили офисы продаж недвижимости и агентства недвижимости;
• look-a-like аудитории, посетившей сайты конкурентов. Яндекс подбирает пользователей, которые посещали сайты похожие по тематике сайты и сайты конкурентов.

Весь трафик с РСЯ мы вели на квиз.

Мы запустили автостратегии по конверсиям, чтобы кампании обучались и показывали объявления наиболее целевой аудитории.

Подробнее о том, как работают автостратегии в Яндексе, — читайте здесь

Ставки на поиске настраивали через биддер — систему, которая анализирует аукцион в Яндекс.Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Мы используем его на наших проектах, потому что он помогает не переплачивать за клик и за ставку.

Наши специалисты оптимизировали кампании, а именно: чистили площадки, которые не приносили конверсии, минусили «мусорные» фразы и слова, чтобы объявления показывались только по релевантным запросам, постоянно проверяли и контролировали эффективность групп, объявлений и ключевых слов и отключали неэффективные, а также проводили корректировку бюджетов и ставок.

В марте мы запустили новые офферы:

• квартиры на Уктусе в трейд-ин;
• квартиры евроформата в рассрочку от застройщика;
• время инвестировать в недвижимость;
• семейная ипотека 5%.

Также в марте мы разработали новый квиз для оффера «Время инвестировать» с 4 вопросами, которые выявлял потребности инвесторов.

Оффер на инвестиции мы запустили в качестве гипотезы, потому что он хорошо работал на других подобных проектах до марта. Но в рамках этой рекламной кампании он показал себя слабо — 16 конверсий с сайта и 3 конверсии с квиза.

Для сравнения оффер «семейная ипотека» принес 10 конверсий с сайта и 65 конверсий с квиза, а оффер «рассрочка от застройщика» — 74 конверсии с сайта и 170 конверсий с квиза.

В апреле мы запустили тестовые кампании на классифайдах Яндекс.Недвижимость, Авито.Недвижимость и ЦИАН.

Мы запустили объявления на рекламу остатков квартир первой очереди. Из-за того что объявлений было мало, нам было сложно конкурировать с объявлениями других ЖК. Всего мы получили 4 целевых звонка. Мы ждем, что трафик и количество звонков увеличатся после того, как откроются продажи второй и третьей очереди.

Ситуация на digital-рынке изменилась, конкуренция в аукционе выросла. С учетом изменившихся условиях мы хотели сравнить наши результаты с тем, что получают конкуренты. Для этого запросили у Яндекса аналитику по отрасли недвижимости: как изменился интерес к этой отрасли и стоимость целевого действия, клика, конверсии.

Аналитика Яндекса показала, что с начала февраля по середину мая спрос на недвижимость падал. Объем трафика из-за падения спроса уменьшался, и росла цена за клик.

Из отчета Яндекса за период с 21 марта по 17 апреля мы поняли, что

Помимо этого мы получили от Яндекса сравнительный анализ нашего клиента с ближайшими конкурентами.

Там мы увидели, что наши расходы на рекламу меньше, чем у конкурентов — на треть. Но при этом наша конверсия в 4 раза выше, даже несмотря на падение трафика и спроса. Это значит, что стоимость целевого действия ( в нашем случае — отправки заявки) в нашей рекламной кампании получилась дешевле, чем у конкурентов.

Это означает, что от настройки рекламы до получения заявки мы точнее настраиваем таргеты и квизы, отсекаем ту аудиторию, которая плохо конвертируется, то есть эффективнее используем полученный трафик.

В середине апреля кампания по горячему спросу на поиске на Свердловскую область принесла в 3 раза меньше лидов, чем было запланировано, и они были в 2 раза дороже, чем в рекламной кампании по Екатеринбургу, поэтому мы ее отключили. Одной из причин этому могло стать падение уровня выдачи ипотеки и кредитов, которое пришлось как раз на апрель.

В апреле, в связи с отключением ряда площадок и ростом конкуренции на оставшихся, стоимость уникальных обращений с Яндекс Директ (РСЯ + Поиск) выросла в 2 раза с 1192 рублей с НДС до 2101 рубля.

В мае мы увеличили количество офферов до 7:

• рассрочка от застройщика;
• трейд-ин;
• семейная ипотека 5,7%;
• ежемесячный платеж за 1к и 2к-квартиру;
• инвестиции в недвижимость;
• ипотека для всех 4,7% на весь срок;
• компенсация услуг риэлтора.

Трафик с этих объявлений стали вести на три квиза, добавив к предыдущим двум квизам «Инвестиции в недвижимость» и «Семейная ипотека», квиз «Квартиры на Уктусе от 3,6 млн рублей»

Мы решили собрать статистику по каждому из офферов и отключить неэффективные.

В поиске лучше всего отработали офферы рассрочка и трейд-ин.

В РСЯ хорошо сработал оффер «семейная ипотека». Он принес 65 конверсий.

Для сравнения оффер «инвестиции» принес всего 3 конверсии.

В мае стоимость уникальных обращений с контекста выросла на 24% — с 2101 до 2612 рублей с НДС.

Мы связываем это с рядом факторов:
— спрос на недвижимость сжался,
— конкуренция в аукционе выросла,
— нам приходилось часто менять или дополнять офферы, так как условия у банков постоянно менялись. Это негативно сказывалось на кампаниях, так как они не успевали обучиться и собрать достаточно статистики.

Несмотря на кризис и возросшую конкуренцию в действующих рекламных каналах, мы продолжаем выполнять план по лидам.

Мы планируем повышать узнаваемость объекта, так как сейчас объекты конкурентов ищут в 6 раз чаще, чем ЖК Астон.Сезоны.

Для этого запустим медийную рекламу в Яндекс.Директе, а также динамические объявления и смарт-баннеры. Конкуренты их не используют, поэтому мы предполагаем, что медийная реклама позволит увеличить объем органического трафика, создаст дополнительное касание с брендом и сформирует начальный уровень воронки продаж.