Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.

Как получить конверсию из Яндекс.Директа в 8 раз дешевле, чем конкуренты

В кейсе Астон Девелопмент расскажем, как получать дешевые конверсии, несмотря на падение трафика и спроса

Введение

О клиенте и проекте

Астон Девелопмент — застройщик из Екатеринбурга, строит недвижимость с 2004 года. На момент обращения клиент продавал квартиры в 2-ух жилых комплексах Астон.Сезоны и Астон.Событие.

Проект «Астон.Сезоны» расположен на берегу Нижне-Исетского пруда на Уктусе. Это район Екатеринбурга, который связывает центр и Уктусские горы. Рядом расположен лес, базы отдыха, термы и горнолыжный комплекс.

Ранее контекстную рекламу для этого застройщика вел другой подрядчик. Но у клиента были вопросы к качеству его работы, так как план по лидам не выполнялся.

ЦА

Клиент поделился с нами данными о целевой аудитории проекта:

  • мужчины и женщины 25-34 лет, со средним доходом. Хотят купить свое первое жилье;
  • семьи с детьми и без из Екатеринбурга, 35-45 лет со средним доходом. Хотят улучшить жилищные условия;
  • иногородние семьи с детьми и без 25-45 лет, со средним доходом. Хотят переехать из области или соседних областей в Екатеринбург;
  • молодые люди 30+, которые рассматривают недвижимость, как способ инвестировать свой капитал для дальнейшей сдачи квартиры или ее перепродажи.

Задачи

  1. Выполнить план по лидогенерации.
  2. Настроить сквозную аналитику и затем ее поддерживать.

Решение

Мы провели аудит рекламных систем и аналитики.

О том, как мы проверили систему аналитики застройщика и исправили ошибки читайте здесь.

По результатам аудита рекламных кампаний мы увидели, что предыдущий подрядчик не использовал лид-формы и квизы, а в РСЯ и на поиске не исключал запрещенные площадки.

Запрещенные площадки — это сайты рекламных партнеров Яндекса, где мы не хотим показывать рекламу, потому что аудитория, которая их посещает, не является нашей целевой. Это сайты знакомств, игровые сайты и порталы с видео и фотоконтентом и т.д. Трафик с таких площадок низкого качества и плохо конвертируется в заявки на квартиры.

За время работы с застройщиками мы собрали такой список. Эти площадки мы сразу исключаем из РК, чтобы не сливать на них бюджет клиента. И в течение рекламной кампании его регулярно дополняем, ориентируясь на статистику площадок по каждой конкретной рекламной кампании.

Мы предложили клиенту переработать рекламную кампанию и снова ее запустить.

Период работы

Середина февраля 2022 — настоящее время.
процесс

Запуск рекламной кампании

Февраль

1
Офферы
В феврале, в первый месяц рекламной кампании, мы запустили два оффера:

  • «субсидированная ипотека 1,85%. Квартиры евроформата на Уктусе»;
  • «2-к квартира от 22 600 ₽/месяц на Уктусе»;
На Поиске запустили три кампании:

  • по брендовым запросам — здесь можно получить высокую конверсию и низкую стоимость уникальных обращений, потому что брендовые запросы приводят самых горячих пользователей, которые уже знают о нашем объекте;

  • по горячему спросу (запросы по типу «купить новостройку от застройщика»), чтобы охватить тех пользователей, которые ищут новостройки в поиске). Ее мы запустили на Екатеринбург и Свердловскую область, чтобы привлечь аудиторию, которая хочет переехать из области в большой город;

  • по гео-запросам (купить новостройку на Уктусе), чтобы охватить тех пользователей, которые ищут квартиру в конкретном районе.
Трафик с поиска вели на сайт.
2
В РСЯ
запустили четыре кампании:

  • внутри первой кампании запустили 4 группы по ключевым словам: бренд, горячий спрос, география — Свердловская область и конкуренты;
  • по интересам (недвижимость, ипотека);
  • по аудиториям ретаргетинга на пользователей, которые посетили офисы продаж недвижимости и агентства недвижимости;
  • look-a-like аудитории, посетившей сайты конкурентов. Яндекс подбирает пользователей, которые посещали сайты похожие по тематике сайты и сайты конкурентов.
Весь трафик с РСЯ мы вели на квиз.
Квиз на тему - Квартиры на Уктусе от 3,6 млн руб в ЖК Астон Сезоны
Мы запустили автостратегии по конверсиям, чтобы кампании обучались и показывали объявления наиболее целевой аудитории.

Подробнее о том, как работают автостратегии в Яндексе, — читайте здесь

Ставки на поиске настраивали через биддер — систему, которая анализирует аукцион в Яндекс.Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Мы используем его на наших проектах, потому что он помогает не переплачивать за клик и за ставку.

Наши специалисты оптимизировали кампании, а именно: чистили площадки, которые не приносили конверсии, минусили «мусорные» фразы и слова, чтобы объявления показывались только по релевантным запросам, постоянно проверяли и контролировали эффективность групп, объявлений и ключевых слов и отключали неэффективные, а также проводили корректировку бюджетов и ставок.

Результаты 1-го месяца

на 129%
перевыполнили план
по 1152 рубля
получили стоимость лида
Самой низкой стоимости удалось добиться в кампаниях РСЯ
760 рублей
на горячий спрос
729 рублей
в кампании ретаргетинга
На этом проекте за лид мы считаем уникальное обращение, то есть неспамный контакт с рекламы с верным номером телефона без дублей.

Март

В марте мы запустили новые офферы:

  • квартиры на Уктусе в трейд-ин;
  • квартиры евроформата в рассрочку от застройщика;
  • время инвестировать в недвижимость;
  • семейная ипотека 5%.
Также в марте мы разработали новый квиз для оффера «Время инвестировать» с 4 вопросами, которые выявлял потребности инвесторов.
Оффер на инвестиции мы запустили в качестве гипотезы, потому что он хорошо работал на других подобных проектах до марта. Но в рамках этой рекламной кампании он показал себя слабо — 16 конверсий с сайта и 3 конверсии с квиза.
Конверсии оффера на инвестиции
Для сравнения оффер «семейная ипотека» принес 10 конверсий с сайта и 65 конверсий с квиза, а оффер «рассрочка от застройщика» — 74 конверсии с сайта и 170 конверсий с квиза.

Апрель

1
Классифайды
В апреле мы запустили тестовые кампании на классифайдах Яндекс.Недвижимость, Авито.Недвижимость и ЦИАН.

Мы запустили объявления на рекламу остатков квартир первой очереди. Из-за того что объявлений было мало, нам было сложно конкурировать с объявлениями других ЖК. Всего мы получили 4 целевых звонка. Мы ждем, что трафик и количество звонков увеличатся после того, как откроются продажи второй и третьей очереди.
2
Performance-кампании
Ситуация на digital-рынке изменилась, конкуренция в аукционе выросла. С учетом изменившихся условиях мы хотели сравнить наши результаты с тем, что получают конкуренты. Для этого запросили у Яндекса аналитику по отрасли недвижимости: как изменился интерес к этой отрасли и стоимость целевого действия, клика, конверсии.

Аналитика Яндекса показала, что с начала февраля по середину мая спрос на недвижимость падал. Объем трафика из-за падения спроса уменьшался, и росла цена за клик.
Из отчета Яндекса за период с 21 марта по 17 апреля мы поняли, что
стоимость наших конверсий в 1,5 раз дешевле, чем у конкурентов, а в РСЯ — в 8 раз.
Ключевые показатели по типам площадок
На поиске СРА Астон Сезоны — 2968 рублей, в РСЯ — 1279 рублей. На поиске CPA конкуренты — 4601 рубль, в РСЯ — 10286 рублей.
Помимо этого мы получили от Яндекса сравнительный анализ нашего клиента с ближайшими конкурентами. Там мы увидели, что наши расходы на рекламу меньше, чем у конкурентов — на треть. Но при этом наша конверсия в 4 раза выше, даже несмотря на падение трафика и спроса. Это значит, что стоимость целевого действия ( в нашем случае — отправки заявки) в нашей рекламной кампании получилась дешевле, чем у конкурентов.

Это означает, что от настройки рекламы до получения заявки мы точнее настраиваем таргеты и квизы, отсекаем ту аудиторию, которая плохо конвертируется, то есть эффективнее используем полученный трафик.

В середине апреля кампания по горячему спросу на поиске на Свердловскую область принесла в 3 раза меньше лидов, чем было запланировано, и они были в 2 раза дороже, чем в рекламной кампании по Екатеринбургу, поэтому мы ее отключили. Одной из причин этому могло стать падение уровня выдачи ипотеки и кредитов, которое пришлось как раз на апрель.
Сводные данные кампании по лидам

Сложность

В апреле, в связи с отключением ряда площадок и ростом конкуренции на оставшихся, стоимость уникальных обращений с Яндекс Директ (РСЯ + Поиск) выросла в 2 раза с 1192 рублей с НДС до 2101 рубля.

Май

В мае мы увеличили количество офферов до 7:

  • рассрочка от застройщика;
  • трейд-ин;
  • семейная ипотека 5,7%;
  • ежемесячный платеж за 1к и 2к-квартиру;
  • инвестиции в недвижимость;
  • ипотека для всех 4,7% на весь срок;
  • компенсация услуг риэлтора.

Трафик с этих объявлений стали вести на три квиза, добавив к предыдущим двум квизам «Инвестиции в недвижимость» и «Семейная ипотека», квиз «Квартиры на Уктусе от 3,6 млн рублей»
1
Инвестиции в недвижимость
2
Семейная ипотека 5,7%
3
Квартиры на Уктусе от 3,6 млн рублей
Мы решили собрать статистику по каждому из офферов и отключить неэффективные.

В поиске лучше всего отработали офферы рассрочка и трейд-ин.
В РСЯ хорошо сработал оффер «семейная ипотека». Он принес 65 конверсий.
Для сравнения оффер «инвестиции» принес всего 3 конверсии.
В мае стоимость уникальных обращений с контекста выросла на 24% — с 2101 до 2612 рублей с НДС.

Мы связываем это с рядом факторов:
— спрос на недвижимость сжался,
— конкуренция в аукционе выросла,
— нам приходилось часто менять или дополнять офферы, так как условия у банков постоянно менялись. Это негативно сказывалось на кампаниях, так как они не успевали обучиться и собрать достаточно статистики.
что получили

Результаты

Несмотря на кризис и возросшую конкуренцию в действующих рекламных каналах, мы продолжаем получать лиды.
Количество лидов с февраля по май 2022 года
Количество лидов
Стоимость лида с февраля по май 2022 года
В феврале и марте мы видим, что стоимость лида составила 1200 рублей, а в апреле возросла почти в 2 раза. Резкий рост стоимости лида связан с тем, что конкуренция в Яндекс.Директ выросла. В мае стоимость лида подросла еще на 500 рублей

Перспективы проекта

Мы сравнили количество брендовых запросов по ЖК Астон.Сезоны с конкурентами. В результате увидели, что у лидеров рейтинга количество брендовых запросов в 6 раз выше, чем у ЖК Астон.Сезоны Это означает, что аудитория ближайших конкурентов чаще интересуется их объектом.
Динамика брендовых запросов ЖК Астон Сезоны среди конкурентов
Для повышения знания о бренде мы планируем запуск медийной рекламы в Яндекс.Директе, а также динамические объявления и
смарт-баннеры. Конкуренты их не используют, поэтому мы предполагаем, что медийная реклама позволит увеличить объем органического трафика, создаст дополнительно касание с брендом и сформирует начальный уровень воронки продаж. Также планируем увеличить количество квизов и протестировать их на эффективность.
команда

Над проектом работают

Специалист по контекстной рекламе
Иванова Заряна
Графический дизайнер
Дерюшева Яна
Младший графический дизайнер
Морозова Наталья
Ведущий менеджер проектов
Самохвалов Сергей
Руководитель отдела аккаутинга
Кочнева Елизавета
Аккаунт-менеджер
Матузкова Анастасия

Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся