Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Как новый кабинет VK Реклама помогает выполнять план по лидогенерации для федерального застройщика

Рассказываем, как снизили стоимость лидов и увеличили их количество на проектах из Волгограда и Ульяновска

Как новый кабинет VK Реклама помогает выполнять план по лидогенерации для федерального застройщика

Рассказываем, как снизили стоимость лидов и увеличили их количество на проектах из Волгограда и Ульяновска
Сергей Самохвалов
Руководитель отдела performance-маркетинга Artsofte Digital

Опубликовано на РБК.

Предыстория

С 2017 года мы продвигаем федерального девелопера, который строит жилую недвижимость в 5 городах России.

Сейчас мы ведем несколько его проектов. Сегодня расскажем о двух из них. Первый — микрорайон с домами эконом- и комфорт+ класса в Волгограде, второй — жилой квартал комфорт-класса в Ульяновске.

Проекты находятся под NDA, поэтому в кейсе мы назовем их проект №1 и проект №2.



Когда в начале марта 2023 года ВКонтакте объявил о новом рекламном кабинете, мы решили поскорее протестировать его, чтобы изучить новые алгоритмы, выработать стратегии работы и накопить экспертизу.

Для тестирования нового кабинета мы выбрали проект №1 из Волгограда — города с большим количеством новостроек и высоким уровнем конкуренции: темп строительства в нем схож с темпом строительства в Екатеринбурге.

Чтобы выполнять план по лидогенерации на этом проекте, нам нужно охватывать как можно больше аудитории. Для этого мы используем 5 рекламных каналов:

  • контекстную рекламу на Поиске Яндекса и в РСЯ,

  • посевы во ВКонтакте и в Telegram,

  • и таргетированную рекламу во ВКонтакте, которая приносит нам 14% от общего количества лидов.

Оглавление:

Тестирование на проекте №1 из Волгограда

Продвижение проекта №1 из Волгограда в новом рекламном кабинете мы начали в марте.

Мы запустили 2 кампании, т.к. у нас было 2 вида лид-форм (по правилам площадки в одной кампании может быть только одна лид-форма): одна для конкретного оффера с ежемесячным платежом, вторая — для всех остальных офферов (например, для офферов с ипотекой).

В лид-формах мы задавали 2 вопроса — запрашивали у пользователя его имя и номер телефона для связи с отделом продаж.


Первая лид-форма и ее оффер:
Мы отдельно выделили офферы с ежемесячными платежами, поскольку на наших проектах они показывают эффективность выше, чем другие предложения застройщиков.

Дополнительное преимущество таких офферов — фильтрация неплатежеспособной аудитории. Если пользователь понимает, что сумма ежемесячного платежа для него слишком большая, то с большой вероятностью не станет оставлять контакты для связи.


Вторая лид-форма и ее офферы:
Пару недель мы вели трафик с рекламы на квизы, потому что в новом кабинете изначально отсутствовала интеграция для передачи заявок с лид-форм в сервис сквозной аналитики Calltouch, которым мы пользуемся на проекте.

За эти 2 недели мы не получили лиды. Но к этому времени VK Реклама уже настроила интеграцию с Calltouch, и мы перевели весь трафик на лид-формы.

  • Механика кампаний

Рекламные кампании мы оптимизировали по целевому действию «получение контакта с лид-формы», поскольку контакт в лид-форме — это и есть наш лид.

При работе с лид-формами оптимизировать бюджет можно только на уровне группы. Когда для лид-форм появится возможность оптимизировать бюджет на уровне кампании, мы протестируем эту настройку.

В качестве стратегии ставок кампаний выбрали минимальную цену. Она позволяет получить максимальное количество показов за заданный бюджет. И ее рекомендует использовать сам ВКонтакте.

Также для ограничения бюджета кампаний мы применили настройку дневной бюджет и ограничили его до 4 000 — 5 200 рублей с НДС. Такая настройка нам необходима, поскольку минимум 3 раза в неделю мы отслеживаем, как идет рекламная кампания: дважды мониторим расходы, собираем еженедельный отчет и при необходимости делаем срез по эффективности.

Если видим, что у нас идет недокрут бюджета, значит есть риск не выполнить месячный план по лидогенерации. Контроль дневного бюджета позволяет быстрее реагировать на любые изменения эффективности рекламной кампании.

  • Тактика кампаний

Мы запустили рекламные кампании на мужчин и женщин возрастом от 25 до 60 лет из Волгограда (+40 км вокруг города):

  • по категориям интересов — ипотека, новостройки и др.,

  • по ключевым словам — застройщик, новостройки, купить недвижимость и др.

Мы не использовали ретаргетинг, поскольку до недавнего времени в новом рекламном кабинете не было возможности запускать ретаргет по пользователям с лид-форм. А все наши рекламные кампании на этом проекте работают на лид-формы.

Для объявлений использовали формат универсального объявления со статичной картинкой, текстом и CTA «узнать подробнее». По нашему опыту, такой призыв к действию собирает больше всего конверсий:
В качестве мест для размещения объявлений выбрали — ВКонтакте, Одноклассники и проекты VK. По нашему опыту, лиды идут именно с этих площадок:
В рекламных кампаниях мы хотели получать лиды не дороже 2 300 рублей. Это связано с тем, что параллельно мы запускаем рекламные кампании в маркет-платформе ВКонтакте и получаем оттуда лиды по этой стоимости. Поэтому с таргета в VK Рекламе у нас была задача получать лиды по этой стоимости, либо ниже.

Чтобы попадать в этот KPI, кампании необходимо оптимизировать. Поэтому в процессе трансляции объявлений, мы:

  • отключали ЦА и объявления, которые приносили лиды дороже 2 300 рублей,

  • запускали объявления на новые сегменты ЦА, чтобы выявить более эффективные связки объявление + ЦА на текущий момент, и отключали неэффективные.

Результат на проекте №1 из Волгограда

После запуска рекламы в новом кабинете нам потребовалось время, чтобы адаптировать и оптимизировать работу в нем, а алгоритмам VK Рекламы, чтобы подобрать аудиторию и обучить РК. Поэтому в марте (в первый месяц перехода на новый кабинет) показатели стоимости лидов и их количества резко ухудшлись.

Но после оптимизации нам удалось улучшить результаты при том, что бюджет на продвижение в этом канале у нас не менялся в течение всего времени.

В итоге с помощью нового кабинета VK Реклама мы смогли:

  • охватить дополнительную аудиторию, которую не охватили с помощью других performance-инструментов,

  • получить дополнительную точку контакта с пользователями, если попадаем на пересекающуюся аудиторию во ВКонтакте и в других performance-инструментах,

  • повлиять на ключевые метрики:

— в 1,5 раза снизить стоимость лидов — с 2 104 руб. до 1 344 руб. (сравниваем февраль — последний месяц в старом кабинете, с текущим результатом в сентябре);

— в 1,5 раза увеличить количество лидов — с 68 до 106 (сравниваем февраль — последний месяц в старом кабинете, с текущим результатом в сентябре).

Масштабирование на проект №2 из Ульяновска

Новый рекламный кабинет приносил отличные результаты на проекте №1 из Волгограда, поэтому в августе мы решили масштабировать его на проект №2 в региональном городе Ульяновске.

РСЯ, который мы использовали на проекте №2, стал приносить рекордно низкую эффективность (уменьшилось количество лидов и в 3 раза повысилась их стоимость по сравнению с предыдущими месяцами). Тогда мы решили отказаться от этого инструмента и вместо него запустить рекламу в новом кабинете VK Реклама.

На проекте №2 мы также запустили 2 кампании, так как у нас было 2 вида лид-форм:

  • для оффера с ежемесячным платежом,

  • для оффера с ипотекой.

В лид-формах также задавали 2 вопроса — запрашивали у пользователя его имя и номер телефона для связи с отделом продаж.

Трафик с объявлений сразу же стали вести на лид-формы.


Первая лид-форма и ее оффер:


Вторая лид-форма и ее оффер:
Механика и тактика рекламных кампаний были идентичны тем, что мы использовали на проекте № 1. За исключением:

  • настройку дневного бюджета мы ограничили до 2 600 — 4 350 рублей с НДС (на проекте №1 ограничивали бюджет до 4 000 — 5 200 рублей с НДС);

  • рекламные кампании запустили на аудиторию Ульяновска и 40 км вокруг него (на проекте № 1 география была настроена на пользователей Волгограда +40 км).

Для объявлений мы также использовали формат универсального объявления со статичной картинкой, текстом и CTA «узнать подробнее»:

Результат на проекте №2 из Ульяновска

На проекте №2 новый кабинет VK Реклама сразу же после запуска стал приносить отличный результат. И на текущий момент благодаря нему мы:

  • в 4 раза снизили стоимость лидов — с 11 232 руб. до 2 720 руб.;

  • в 6 раз увеличили количество лидов — с 7 до 45.

VK Реклама стала основным инструментом для лидогенерации на этом проекте.

Выводы

Мы постоянно изучаем новые инструменты и подходы, чтобы понять, где и как лучше взаимодействовать с аудиторией для эффективной лидогенерации. Поэтому, когда появился новый кабинет VK Реклама, мы решили поскорее протестировать его.

Результаты лидогенерации, которые мы получили в процессе тестирования кабинета на проектах из двух разных городов, стали только лучше — стоимость лидов снизилась, а их количество выросло.

Таким образом мы убедились в эффективности нового кабинета VK Реклама и рекомендуем использовать этот канал лидогенерации маркетологам застройщиков.
Сергей Самохвалов
Руководитель отдела performance-маркетинга Artsofte Digital

Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся