Лидогенерация для жилого квартала комфорт+ класса: выполнили план на 204%

В августе 2022 года мы стали вести рекламу для нового жилого квартала комфорт+ в городе Астрахань. ЖК состоит из 4 домов, которые оснащены внутренним паркингом, консьерж-сервисом и закрытым двором с круглосуточным видеонаблюдением. Для жителей ЖК застройщик предусмотрел зоны для разного времяпрепровождения: спортивные комплексы, места для отдыха, поле для игровых видов спорта.

Застройщик поставил перед нами задачу генерировать целевые лиды в отдел продаж. При этом у нас было 2 ограничения:

— по бюджету: его хватало на один канал лидогенерации;
— по посадке: сайт застройщика к этому времени еще не был готов.

С августа 2022 по настоящее время.

Чтобы решить задачу лидогенерации, мы решили запустить связку, которая по нашему опыту приносит застройщикам наибольшее количество лидов и продаж — рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) + квиз.

Аудитория в РСЯ — холодная. Это пользователи, которые интересуются покупкой квартиры, но еще не определились с предложением. Они долго выбирают квартиры, ходят по сайтам застройщиков, смотрят разные ЖК, определяются с планировкой, сравнивают финансовые условия, акции и предложения. В среднем процесс выбора и покупки квартиры у покупателя занимает от двух месяцев до года, а в 2022 году этот процесс еще усложнился — застройщики отметили тенденцию, что клиенты стали менее решительными и дольше выходят на сделку.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили рекламу по следующим группам:

• по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «ипотека», «недвижимость», «инвестиции»;
• по ключевым словам — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на поиске запросы «купить квартиру в новостройке», «квартира от застройщика» и т. д;
• с настройкой автотаргетинга — алгоритмы Яндекса автоматически подбирают релевантную аудиторию на основании данных в объявлении и на посадке. Это позволяет охватить ту аудиторию, которую не смогли охватить кампании выше, и получить дополнительный целевой трафик.

В объявлениях разместили оффер «Квартиры в Астрахани в ипотеку от 0,1%». А когда у заказчика менялись офферы для клиентов, мы меняли объявления и запускали обновленные версии. Например:

— «Квартиры в ЖК „Название“ — 1,4% ипотеки платим за вас»;
— «Квартиры в Астрахани в ипотеку 3%»;
— «Квартиры от 5,42 миллионов в ЖК „Название“».

Задача рекламы в РСЯ — удерживать внимание пользователя, пока он находится на этапе выбора, сформировать потребность и подтолкнуть его оставить заявку в отдел продаж ЖК.

По нашему опыту холодная аудитория и пользователи с отложенным спросом лучше конвертируются в заявки, если вести их на квиз, а не на сайт. Это происходит по двум причинам:

1. простой путь пользователя (5−6 последовательных вопросов);
2. игровая форма: за прохождение квиза мы предлагаем пользователю бонус (например, консультацию по ипотеке).

Поэтому мы создали квиз, в котором:

• сформировали мотивацию для его прохождения: предложили пользователю после ответа на тест получить бонус в виде ипотеки от 3%, а также помощь с подбором квартиры;

Также с помощью РСЯ мы хотели охватить пользователей с отложенным спросом. Это те люди, которые ранее вводили название нашего ЖК или кликали по нашему объявлению, но не оставили заявку.

Для этого запустили объявления:

• по брендовым запросам («ЖК Название»; «ЖК Название Астрахань» и т. д.);
• по аудиториям ретаргетинга (на пользователей, которые дошли до формы контактов в квизе, но не оставили их).

Наш опыт с рекламой застройщиков показал, что автостратегии в РСЯ работают эффективнее ручного управления — они дают больше лидов за меньшую стоимость.

Поэтому для запуска рекламы в РСЯ мы использовали автостратегию «максимум конверсий» с недельным ограничением бюджета, так как она помогает получить максимальное количество конверсий за заданный бюджет.

После объявления о частичной мобилизации часть платежеспособного населения уехала за границу, и спрос на покупку недвижимости стал снижаться. По нашим проектам мы увидели, что количество лидов в последнюю неделю сентября и в начале октября уменьшилось в 2 раза.

Мы решили подключить дополнительный канал — маркет-платформу ВКонтакте.

Маркет-платформа — это инструмент ВКонтакте, через который можно размещать рекламу в сообществах с пометкой «реклама».

Ранее мы уже запускали посевы на других проектах застройщика. И получили лиды по стоимости в 2 раза ниже, чем с контекстной рекламы: цена лида с посевов составила 503 руб., с контекстной рекламы — 1 001 руб.

В маркет-платформе ВКонтакте паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников. Для данного проекта мы обозначили:

• регион — Астрахань;
• тематику — новости города;
• возраст аудитории паблика — 25−45 лет.

Запустили оффер с ежемесячным платежом 15 тысяч рублей:

Так как аудитория в пабликах холодная, трафик с рекламных постов мы вели на квиз.

В ноябре стоимость уникального обращения с маркет-платформы составила 1 816 руб., что оказалось дешевле стоимости обращения с РСЯ на 20%.

В декабре мы запустили новые офферы «Заезжай и живи!» и «Ипотека 0,1%»:

За счет этого стоимость целевого лида снизилась до 1 506 руб.

При этом мы получили очень высокую конверсию из уникального обращения в целевой лид — 63%.

Посевы работали два месяца — ноябрь и декабрь. Они помогли поддержать количество лидов на проекте. Так, в ноябре лиды с посевов составили 13% от общего количества лидов, а в декабре — 23%:

В январе застройщик уменьшил бюджет, поэтому мы отказались от рекламы в маркет-платформе и сосредоточили бюджет на РСЯ.

По данным Яндекса, рекламодатели сокращают затраты на контекстную рекламу в январские праздники. В январе этого года расходы уменьшились на 21% по сравнению с декабрем, поэтому конкуренция на рекламных аукционах снизилась.

Мы же в январе продолжали размещать объявления в РСЯ, отключали неэффективные площадки и оптимизировали кампании. Эта работа, а также ситуация на аукционе позволили снизить стоимость уникального лида в 2 раза по сравнению с декабрем — с 1 683 руб. до 827 руб. и увеличить их количество на 72% — с 65 до 112.

В итоге мы перевыполнили план по уникальным лидам на 207%.

Реклама в РСЯ продолжает работать по настоящее время, а мы обновляем офферы в объявлениях и квизах и контролируем, чтобы конверсия с перехода на квиз в оставление заявки не падала.

В этом нам помогает Google Analytics, где мы следим за такими показателями как:

• количество пользователей, которые перешли на квиз;
• количество пользователей, которые дошли до конца и совершили целевое действие — оставили свои данные в форме контактов.

При смене оффера от застройщика мы обновляем предложение на главной странице квиза и смотрим, как это повлияло на поведение пользователей. Если мы видим отрицательную динамику в конверсии, вносим правки в офферы или сам квиз.

На проекте этого ЖК мы смотрим, чтобы конверсия квиза была не ниже 2,6−3,5% — это средние показатели аналогичных проектов. Весь проект конверсия из перехода на квиз в оставление контактов держалась выше среднего и составила 4,10−4,51% — отличный показатель.

Это означает, что офферы от застройщика нравились пользователям, а наш квиз мотивировал пользователей оставить контакты, чтобы узнать больше информации про квартиры от отдела продаж:

За 6 месяцев мы увеличили количество уникальных лидов в 3,9 раз, а стоимость лида снизили 3,7 раз.

В феврале мы скорректируем цены и офферы, так как изменились ипотечные условия (с 0,1% в декабре до 3% в январе и 4% в феврале), продолжим вести трафик на квиз, а также отслеживать конверсию и при необходимости вносить корректировки.