Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Лидогенерация для жилого квартала комфорт+ класса: выполнили план на 204%

Рассказываем, как увеличили количество лидов в 4 раза и в 4 раза снизили их стоимость

О клиенте и проекте

В августе 2022 года мы стали вести рекламу для нового жилого квартала комфорт+ в городе Астрахань. ЖК состоит из 4 домов, которые оснащены внутренним паркингом, консьерж-сервисом и закрытым двором с круглосуточным видеонаблюдением. Для жителей ЖК застройщик предусмотрел зоны для разного времяпрепровождения: спортивные комплексы, места для отдыха, поле для игровых видов спорта.

Застройщик поставил перед нами задачу генерировать целевые лиды в отдел продаж. При этом у нас было 2 ограничения:

— по бюджету: его хватало на один канал лидогенерации;
— по посадке: сайт застройщика к этому времени еще не был готов.

Период работы

С августа 2022 по настоящее время.
ПРОЦЕСС

Этапы работы

1. Настраиваем лидогенерацию

Чтобы решить задачу лидогенерации, мы решили запустить связку, которая по нашему опыту приносит застройщикам наибольшее количество лидов и продаж — рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) + квиз.
Как запускали РСЯ
Аудитория в РСЯ — холодная. Это пользователи, которые интересуются покупкой квартиры, но еще не определились с предложением. Они долго выбирают квартиры, ходят по сайтам застройщиков, смотрят разные ЖК, определяются с планировкой, сравнивают финансовые условия, акции и предложения. В среднем процесс выбора и покупки квартиры у покупателя занимает от двух месяцев до года, а в 2022 году этот процесс еще усложнился — застройщики отметили тенденцию, что клиенты стали менее решительными и дольше выходят на сделку.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили рекламу по следующим группам:

  • по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «ипотека», «недвижимость», «инвестиции»;
  • по ключевым словам — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на поиске запросы «купить квартиру в новостройке», «квартира от застройщика» и т. д;
  • с настройкой автотаргетинга — алгоритмы Яндекса автоматически подбирают релевантную аудиторию на основании данных в объявлении и на посадке. Это позволяет охватить ту аудиторию, которую не смогли охватить кампании выше, и получить дополнительный целевой трафик.

В объявлениях разместили оффер «Квартиры в Астрахани в ипотеку от 0,1%». А когда у заказчика менялись офферы для клиентов, мы меняли объявления и запускали обновленные версии. Например:

— «Квартиры в ЖК „Название“ — 1,4% ипотеки платим за вас»;
— «Квартиры в Астрахани в ипотеку 3%»;
— «Квартиры от 5,42 миллионов в ЖК „Название“».
Задача рекламы в РСЯ — удерживать внимание пользователя, пока он находится на этапе выбора, сформировать потребность и подтолкнуть его оставить заявку в отдел продаж ЖК.

По нашему опыту холодная аудитория и пользователи с отложенным спросом лучше конвертируются в заявки, если вести их на квиз, а не на сайт. Это происходит по двум причинам:

  1. простой путь пользователя (5−6 последовательных вопросов);
  2. игровая форма: за прохождение квиза мы предлагаем пользователю бонус (например, консультацию по ипотеке).

Поэтому мы создали квиз, в котором:

  • сформировали мотивацию для его прохождения: предложили пользователю после ответа на тест получить бонус в виде ипотеки от 3%, а также помощь с подбором квартиры;
Стартовая страница квиза с бонусом
  • добавили персонализированные результаты — исходя из ответов в тесте, мы предлагали пользователю подобрать квартиры нужной ему комнатности и обсудить варианты с отделом продаж.
Финальная страница квиза с персонализированным результатом
Также с помощью РСЯ мы хотели охватить пользователей с отложенным спросом. Это те люди, которые ранее вводили название нашего ЖК или кликали по нашему объявлению, но не оставили заявку.

Для этого запустили объявления:

  • по брендовым запросам («ЖК Название»; «ЖК Название Астрахань» и т. д.);
  • по аудиториям ретаргетинга (на пользователей, которые дошли до формы контактов в квизе, но не оставили их).
Стратегия РК
Наш опыт с рекламой застройщиков показал, что автостратегии в РСЯ работают эффективнее ручного управления — они дают больше лидов за меньшую стоимость.

Поэтому для запуска рекламы в РСЯ мы использовали автостратегию «максимум конверсий» с недельным ограничением бюджета, так как она помогает получить максимальное количество конверсий за заданный бюджет.

2. Поддерживаем количество лидов

После объявления о частичной мобилизации часть платежеспособного населения уехала за границу, и спрос на покупку недвижимости стал снижаться. По нашим проектам мы увидели, что количество лидов в последнюю неделю сентября и в начале октября уменьшилось в 2 раза.

Мы решили подключить дополнительный канал — маркет-платформу ВКонтакте.

Маркет-платформа — это инструмент ВКонтакте, через который можно размещать рекламу в сообществах с пометкой «реклама».

Ранее мы уже запускали посевы на других проектах застройщика. И получили лиды по стоимости в 2 раза ниже, чем с контекстной рекламы: цена лида с посевов составила 503 руб., с контекстной рекламы — 1 001 руб.

В маркет-платформе ВКонтакте паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников. Для данного проекта мы обозначили:

  • регион — Астрахань;
  • тематику — новости города;
  • возраст аудитории паблика — 25−45 лет.
Пример подбора пабликов в маркет-платформе ВКонтакте
Запустили оффер с ежемесячным платежом 15 тысяч рублей:
Оффер «Ежемесячный платеж 15 000 руб.»
Так как аудитория в пабликах холодная, трафик с рекламных постов мы вели на квиз.

В ноябре стоимость уникального обращения с маркет-платформы составила 1 816 руб., что оказалось дешевле стоимости обращения с РСЯ на 20%.

В декабре мы запустили новые офферы «Заезжай и живи!» и «Ипотека 0,1%»:
За счет этого стоимость целевого лида снизилась до 1 506 руб.
При этом мы получили очень высокую конверсию из уникального обращения в целевой лид — 63%.
Количество уникальных и целевых лидов с посевов в ноябре и декабре 2022 года. Мы получили очень высокую конверсию из уникального обращения в целевой лид — 63%
Посевы работали два месяца — ноябрь и декабрь. Они помогли поддержать количество лидов на проекте. Так, в ноябре лиды с посевов составили 13% от общего количества лидов, а в декабре — 23%:
Посевы в ноябре и декабре помогли увеличить количество лидов. Мы видим, что спрос в декабре вырос. Тогда пользователи не знали, будут продлять льготную ипотеку или нет в следующем году и хотели успеть ей воспользоваться
В январе застройщик уменьшил бюджет, поэтому мы отказались от рекламы в маркет-платформе и сосредоточили бюджет на РСЯ.

3. Выходим на стабильное перевыполнение плана

По данным Яндекса, рекламодатели сокращают затраты на контекстную рекламу в январские праздники. В январе этого года расходы уменьшились на 21% по сравнению с декабрем, поэтому конкуренция на рекламных аукционах снизилась.

Мы же в январе продолжали размещать объявления в РСЯ, отключали неэффективные площадки и оптимизировали кампании. Эта работа, а также ситуация на аукционе позволили снизить стоимость уникального лида в 2 раза по сравнению с декабрем — с 1 683 руб. до 827 руб. и увеличить их количество на 72% — с 65 до 112.

В итоге мы перевыполнили план по уникальным лидам на 207%.
Динамика роста количества лидов с контекстной рекламы с августа 2022 года по январь 2023 года. Каждый месяц мы увеличивали этот показатель и в январе получили 112 лидов
Динамика снижения стоимости лида с контекстной рекламы с августа 2022 года по январь 2023 года. В январе мы получили самые дешевые лиды на проекте по стоимости 827 руб.
Реклама в РСЯ продолжает работать по настоящее время, а мы обновляем офферы в объявлениях и квизах и контролируем, чтобы конверсия с перехода на квиз в оставление заявки не падала.

В этом нам помогает Google Analytics, где мы следим за такими показателями как:

  • количество пользователей, которые перешли на квиз;
  • количество пользователей, которые дошли до конца и совершили целевое действие — оставили свои данные в форме контактов.

При смене оффера от застройщика мы обновляем предложение на главной странице квиза и смотрим, как это повлияло на поведение пользователей. Если мы видим отрицательную динамику в конверсии, вносим правки в офферы или сам квиз.

На проекте этого ЖК мы смотрим, чтобы конверсия квиза была не ниже 2,6−3,5% — это средние показатели аналогичных проектов. Весь проект конверсия из перехода на квиз в оставление контактов держалась выше среднего и составила 4,10−4,51% — отличный показатель.
Посещаемость квиза с октября 2022 года по январь 2023 года
Это означает, что офферы от застройщика нравились пользователям, а наш квиз мотивировал пользователей оставить контакты, чтобы узнать больше информации про квартиры от отдела продаж:

Что получили

За 6 месяцев мы увеличили количество уникальных лидов в 3,9 раз, а стоимость лида снизили 3,7 раз.
Живая обложка Вконтакте

Увеличили количество лидов в 3,9 раз. С увеличением уникальных лидов мы увеличили и количество целевых лидов. Это значит, что в РСЯ кампания научилась находить правильную ЦА, а мы в ноябре и декабре правильно подобрали паблики в посевах

Живая обложка Вконтакте

За период с августа 2022 года по январь 2023 года мы снизили стоимость лида на проекте в 3,7 раз — с 3 097 руб. до 827 руб.

В феврале мы скорректируем цены и офферы, так как изменились ипотечные условия (с 0,1% в декабре до 3% в январе и 4% в феврале), продолжим вести трафик на квиз, а также отслеживать конверсию и при необходимости вносить корректировки.
команда

Над проектом работают

Заряна Иванова
Специалист по контекстной рекламе
Екатерина Ермакова
Старший специалист по рекламе в соцсетях
Наида Гаджиева
Аккаунт-менеджер
Алена Шалагина
Менеджер проектов

Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся