ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ ДЛЯ МИКРОРАЙОНА «СОЛНЕЧНЫЙ»

Микрорайон «Солнечный» представляет собой объект эконом-класса. Он состоит из 13 секций с этажностью от 5 до 12 этажей.

Застройщиком является «Форум-групп» — профессиональная многопрофильная девелоперская компания. В ее собственности и управлении находится порядка полумиллиона квадратных метров недвижимости.

Интернет-рекламу проекта «Микрорайон Солнечный» наша компания ведет с 2014 года.

В этом кейсе мы расскажем о работе с проектом в 2018 - 2019 году.

Из графика видно, что осенью стоимость лида начала увеличиваться, так как наступил сезон рекламной активности. Увеличилось число рекламодателей, повысились ставки на аукционах. Ноябрь и середина декабря считаются периодом наибольшей рекламной активности на рынке.

Даже в эти месяца средняя стоимость лида оставалась ниже, чем до переработки рекламной кампании.

Аналитика

Мы провели аудит своих рекламных кампаний и выделили три наиболее конверсионные.

Наиболее конверсионные кампании:

• содержащие слово «застройщики»;
• содержащие слово «новостройки»;
• кампании по запросам, содержащим брендовые запросы (микрорайон Солнечный, ЖК Солнечный, квартиры в Солнечном).

Остальные рекламные кампании на поиске мы отключили. Освободившийся бюджет мы перераспределили на другие рекламные инструменты.

Результат

Стоимость лида с контекстной рекламы снизилась на 30%.

С этого источника рекламы мы в среднем получали 50 заявок в месяц.

Вывод

Стоимость лида с контекста была выше, чем стоимость лида с таргетированной рекламы. Но при этом реклама на поиске являлась важным инструментом в лидогенерации, так как давала горячие обращения целевой аудитории.

Также мы присутствовали в выдаче по брендовым запросам, запросам конкурентов и по основным тематическим запросам. Таким образом охватывали всю нашу целевую аудиторию.

В 2018 году появился новый формат рекламы в социальных сетях — лид-формы.

Для рекламы разработали следующие офферы:

• расчет ипотеки (ctr 1,5%);
• акции от застройщика (ctr 0,9-1,8%);
• экскурсия в демо-квартиру.

Лид-форма с экскурсией в демо-квартиру дала лучший CTR (2,1%) и объем лидов.

Таргеты

Лид-формы показывали на аудиторию, которую отбирали по интересам:

• Покупка жилья
• Ипотека
• Недвижимость
• Новостройки

Объявления показывали также ретаргетинговой аудитории.

В ретаргетинг мы записывали:

• тех, кто видел другую рекламу данного застройщика;
• тех, кто посетил сайт;
• тех, кто позитивно отреагировал на рекламу

Тем, кто негативно отреагировал на рекламу (скрыли пост или пожаловались на него), мы переставали ее показывать, чтобы не ухудшать показатели и не тратить рекламный бюджет впустую.

В июне бюджет между контекстной и таргетированной рекламой делился следующим образом:

• контекстная реклама — 88%,
• таргетированная реклама — 12%.

Итоги июня-июля показали, что лид-формы позволили нам привлечь дешевые заявки.

Поэтому в августе мы перераспределили рекламный бюджет следующим образом:

• контекстная реклама — 57% бюджета;
• таргетированная реклама — 43% бюджета.

В пользу соцсетей мы решили высвободить бюджет и с имиджевой рекламы.

До июля 2018 года мы размещали ее на порталах avito, e1, Квадратный Метр, УПН.

К августу узнаваемость «Микрорайона Солнечный» в Екатеринбурге согласно опросам выросла до 40%, и реклама на порталах нам уже была не нужна.

Мы уменьшили стоимость лида и перевыполнили план по лидам. У нас выделился бюджет, чтобы запустить тестовую рекламу в Одноклассниках.

Мы создали небольшое сообщество с нуля и наполнили его контентом.
С лидформ в Одноклассниках мы получили дополнительные заявки.

Но, как и в других соцсетях, в ОK аудитория тоже постепенно выгорала. Работа велась постоянно: изменяли тексты и визуалы УТП офферов для лид-форм, добавляли новые акции, планировки и условия приобретения и запускали по новой.

На сайте стоял коллтрекинг. Данные по переходам из разных рекламных каналов мы смотрели в рекламных кабинетах Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Информацию по звонкам брали из сервиса Callibri. Вручную сводили аналитику по расходам из рекламных кабинетов в единую таблицу.

Это было неудобно и занимало много времени.

Мы решили подключить к сайту микрорайона «Солнечный» систему аналитики Roistat, настроили передачу в нее данных о рекламных расходах, кликах, посетителях сайта, лидах.

Теперь в одном аналитическом отчете мы видели статистику по расходам рекламных кампаний, показатели трафика и целевые действия (заявки, звонки).

Этот шаг дал возможность быстрее влиять на ставки и настройки рекламных кампаний.

Из каждой соцсети заявки выгружались по-своему:

• Vk — объявления приходят сразу на почту в отдел продаж;
• Fb, Instagram, MyTarget — нет возможности получать заявки из соцсетей на почту. Все заявки приходят только в рекламный кабинет.

Нам приходилось вручную собирать все заявки, заносить их в таблицу Excel и отправлять в отдел продаж.

Это увеличивало промежуток времени между тем, как пользователь оставлял заявку и тем, как менеджер по продажам приступал к ее обработки.

С помощью сервиса Albato мы настроили передачу заявок с лид-форм соцсетей напрямую на почту заказчику. Это должно было решить проблемы оперативности в обработке заявок из соцсетей.

Но у Albato периодически возникали сбои из-за того, что в каждой соцсети были свои названия полей. Мы решили ввести промежуточную таблицу для сбора данных, где привели их в единый формат.

Для этого сделали двухэтапную интеграцию.

Первым делом задали поля, которые Albato должен был взять из базы данных форм заказов через Api ключ в Facebook и OK myTarget.

Albato собирал эти данные в специально созданную для него таблицу Excel.

Затем сервис забирал данные из этой таблицы, формировал их в заявки и отправлял в отдел продаж застройщика.

В октябре решили протестировать виджет обратного звонка для дополнительного сбора заявок.

Посетителям, которые были на сайте более 30 секунд или посетили более 2 страниц, предлагали оставить заявку на звонок.

Статистика показала, что с Envybox идет в среднем 10-15% в от общего числа дополнительных звонков.