Федеральный застройщик, входит в ТОП-50 застройщиков России и реализует масштабные проекты в строительстве. Присутствует как в региональных городах с небольшим количеством населения, так и в городах-миллионниках, включая Москву.

С клиентом мы работаем с 2017 года — тогда застройщик запустил старт продаж жилого комплекса в небольшом городе с населением около 600 000 человек. С 2021 года мы стали продвигать еще 2 жилых комплекса девелопера.

Так как мы работаем с клиентом под NDA, названия жилых комплексов в кейсе не используем.

Проекты отличаются друг от друга по расположению (отдаленности от центра), классу, концепции и стоимости м².

Проект №1 — ЖК комфорт+ класса, который расположен в центре города. Это уже известный в городе объект с насыщенной инфраструктурой.

Проект №2 — ЖК эконом-класса в 20 минутах езды на автомобиле от центра города.

Проект №3 — ЖК комфорт-класса со всеми сопутствующими атрибутами: закрытым двором с видеонаблюдением, обустроенной детской и спортивной площадкой, автономным отоплением. Он находится в 20 минутах езды на автомобиле от центра в спокойном районе с развитой инфраструктурой.

В конце 2022 года мы вели все три ЖК в одном рекламном кабинете — с общими рекламными кампаниями, бюджетом и планом по лидам. На то было несколько причин:

1. Застройщик засчитывал за лид контакт с уникальным клиентом, независимо от того, на какое количество ЖК он подал заявки. Таким образом три лида, которые мы получили с объявлений разных ЖК, для застройщика могли стать одной целевой заявкой на один определенный ЖК.

2. Предполагалось, что на выбор покупателя будет влиять известность застройщика, и покупатель пойдет не за конкретным ЖК, а за тем, чтобы ознакомиться с предложениями этого застройщика. А предлагать клиенту наиболее подходящий ему ЖК будет отдел продаж.

3. Ведение нескольких ЖК в разных рекламных аккаунтах в одном городе независимо друг от друга могло вызвать внутреннюю конкуренцию и повысить нам среднюю стоимость лида.

В контекстной рекламе мы запустили отдельные рекламные кампании на Поиске и в РСЯ по каждому ЖК по их брендовым запросам.

При этом у нас были общие рекламные кампании на Поиске и в РСЯ по горячему спросу, в которых были собраны объявления по всем ЖК сразу.

С объявлений по ЖК №2 и ЖК №3, известность которых в городе еще не сформировалась, мы вели трафик на общий квиз с оффером про минимальный платеж, без упоминания конкретного ЖК.

После запуска рекламы мы столкнулись с проблемой — основной поток лидов шел на известный проект ЖК №1, а два других ЖК недополучили лиды.

Это происходило, потому что кампании в Яндекс.Директ работают по автостратегиям. Алгоритмы выбирают те объявления для показа, по которым пользователи кликают чаще всего, и начинают его показывать больше остальных, так как считают их наиболее релевантными для показа целевой аудитории.

Объявления про ЖК №1 пользователи кликали чаще, потому что этот ЖК существует с 2017 года, у него уже сложилась репутация и узнаваемость:

Мы использовали офферы с минимальной ценой по ЖК №2 и ЖК №3, квартиры в которых стоили дешевле, чем в известном ЖК №1. Застройщик стал получать заявки от клиентов, которые думали, что по цене квартир ЖК №2 и ЖК №3 смогут купить квартиру в ЖК №1. Из-за этого возникали неоправданные ожидания и негатив.

1-я попытка

В январе-феврале 2023 года мы попытались решить проблему запуском отдельной рекламной кампании на Поиске Яндекса по ЖК №2 и ЖК №3 по горячему спросу, но это не помогло — она собирала мало трафика, и бюджет расходовался слабо. Конверсий не было.

Дополнительной проблемой стало то, что в марте 2023 года бюджет на продвижение снизился в 2 раза. Рекламным стратегиям пришлось одновременно переобучаться, и в итоге количество лидов снизилось в 3 раза по сравнению с январем, и в 2 раза — по сравнению с февралем.

Необходимо было увеличить лидген.



2-я попытка

Чтобы увеличить количество лидов, мы решили разделить проекты. Для каждого жилого комплекса мы создать свой рекламный кабинет, чтобы в каждом кабинете работала своя оптимизация алгоритмов.

Сначала решили отделить самый известный проект — ЖК №1. Его оставили в старом рекламном кабинете, а в новый рекламный кабинет перенесли ЖК №2 и ЖК №3.

В квизе мы использовали функцию динамической подмены. В зависимости от того, с объявления какого ЖК пользователь попадал на квиз, в самом квизе менялся текст: подставлялось название нужного ЖК и оффер. Делается это через динамические UTM-метки.

Если раньше неизвестные ЖК №2 и ЖК №3 получали всего 2 лида с Поиска Яндекса за квартал, то в отдельном рекламном кабинете они стали получать 139 лидов за квартал.

При этом и ЖК №1 стал получать больше лидов: их количество увеличилось с 51 до 125 за квартал. Таким образом конкуренции между двумя кабинетам не произошло, а мы стали получать больше лидов.

Стоимость лида на Поиске для ЖК №1 снизилась в 2 раза — с 1 443 руб. за обращение (до разделения кабинетов) до 642 руб. (после разделения кабинетов). На ЖК №2 и ЖК №3 стоимость лида с Поиска составила 585 руб.:

Стоимость лида с РСЯ до разделения кабинетов была 7 500 руб. После разделения на ЖК №1 она выросла до 7 800 руб., на ЖК №2 и ЖК №3 до 11 500 руб.


На всех ЖК реклама на Поиске отрабатывала хорошо, а РСЯ наоборот нестабильно. Так как поисковые кампании давали достаточно лидов для выполнения плана, мы отключили РСЯ и оставили только Поиск.