Продвижение в Соцсетях строительного холдинга с 30-летней историей

Проанализировав коммерческие предложения нескольких рекламных агентств, изучив успешные кейсы и отзывы клиентов, компания СТРОЙТЭК выбрала наше агентство с целью запустить SMM.

Ранее застройщик не вёл официальные сообщества в соцсетях. На момент обращения (февраль 2021 года) в интернете было четыре неофициальных и неактивных сообщества от имени СТРОЙТЭК, которые путали пользователей.

Нам предстояло создать с нуля и развивать сообщества, эффективно презентующие заказчика в социальных медиа, отвечающие его целям и работающие на результат.

1. разработать SMM-стратегию;

2. cформировать tone of voice — голос бренда, стиль коммуникации с ЦА, выделяющий бренд на фоне конкурентов в медиапространстве;

3. изучить ЦА заказчика, создать профиль покупательской персоны;

4. создать контент-план и рубрикатор, учитывающие цели застройщика и потребности его потенциальных клиентов;

5. брендировать соцсети заказчика, разработать визуальное оформление страниц в фирменном стиле СТРОЙТЭК;

6. разработать систему измерения результатов SMM-кампании;

7. определить площадки для размещения сообществ, исходя из состава ЦА заказчика;

9. создать единое сообщество для компании и всех строящихся ЖК на каждой площадке.

«Характер ведения соцсетей зависит от масштаба застройщика, количества его объектов и стадии их строительства.

Если застройщик молодой и только собирается выводить на рынок один или два новых ЖК, то под каждый мы создаём отдельное сообщество, в котором львиную долю публикаций составляет информационный контент.

• 50% — информационный,
• 20% — продающий,
• 30% — неформальный.

Если застройщик работает на рынке уже много лет, в его портфеле множество реализованных проектов, и он строит новые ЖК, то лучше создать одно сообщество со следующим соотношением контента:

• 40% — информационный,
• 20% — продающий;
• 40% — неформальный.

Это даёт возможность:

— аккумулировать всю информацию о застройщике,
— подчеркнуть солидность и надёжность крупного застройщика,
— обозначить позиционирование застройщика на рынке,
— повысить лояльность аудитории к застройщику, рассказав об успешном опыте реализованных проектов,
— эффективно информировать аудиторию о строящихся объектах.

Поэтому для СТРОЙТЭК мы создали единое сообщество, где рассказываем о жизни компании, всех строящихся ею ЖК и социальных объектах».

Так как СТРОЙТЭК ведёт строительство нескольких жилых комплексов комфорт-класса в разных районах города и параллельно возводит социальные объекты, у него сформировалась широкая целевая аудитория.

Проведённые исследования показали, что ее ядро составляют екатеринбуржцы и жители Свердловской области, в возрасте от 25 до 45 лет, семьи, имеющие детей либо планирующие их появление и желающие улучшить свои жилищные условия.

Чтобы создавать качественный и таргетированный контент, мы разработали профили покупательской персоны, используя ключевые элементы:

• демографические показатели;
• болевые точки;
• ценности;
• поисковые привычки;
• приоритеты;
• индивидуализирующие факторы;
• психографические характеристики.

Мы создали и развиваем официальные сообщества компании СТРОЙТЭК на площадках:

• Instagram* (до марта 2022 года),
• ВКонтакте,
• Одноклассники (с марта 2022 года).

*запрещенная в РФ социальная сеть

Чтобы выделить наше сообщество среди неофициальных страниц СТРОЙТЭК в сети «ВКонтакте», мы прошли процедуру его верификации.

Процедура заняла около 5 месяцев (больше времени, чем мы планировали изначально). Нам пришлось формировать пакет документов и подавать заявку несколько раз. Это связано с большим количеством заявок на подтверждение статуса сообщества, которые обрабатывает техподдержка «ВКонтакте».

После прохождения верификации рядом с названием сообщества появилась голубая галочка. Она показывает, что данное сообщество официальное, ему можно доверять, также оно защищено от взлома и лучше ранжируется в лентах пользователей.

Ежемесячно мы составляем контент-план с темами публикаций на месяц вперёд. В него входят четыре основные рубрики:

1. ход строительства;
2. полезный контент;
3. новости о компании;
4. конкурсы.

Во всех соцсетях мы ведём кросспостинг — публикуем одинаковые посты на всех площадках одновременно. Ежемесячно мы публикуем 15 постов.

1. Ход строительства

На текущий момент у застройщика 6 строящихся ЖК. Людям, которые купили квартиру и ждут сдачи дома, интересно следить за строительством своего будущего дома. Чтобы показать покупателям, что происходит с жилым комплексом, куда они вложили деньги, в публикациях мы подробно рассказываем, какие изменения произошли с объектом за прошедший месяц.

Эта рубрика — основная, она занимает 40% всего контента и повышает лояльность аудитории к застройщику.

Информацию для рубрики мы запрашиваем у прорабов: какой процент работ уже выполнен по объекту и какие работы ведутся в настоящий момент (готовность кровли, разводка инженерных сетей, установка лифтового оборудования, утепление фасадов, монтаж окон, чистовая отделка и т. д.).

Посты с отчётами о ходе строительства популярны у подписчиков. Мы видим живой интерес людей по их откликам и комментариям.

2. Полезный контент

В этой рубрике мы помогаем пользователям быть в курсе важных событий, которые связаны с ЖК.

Рубрика включает в себя следующие темы:

• способы покупки квартиры;
• новости об изменении условий по ипотеке;
• старт продаж и выдача ключей в ЖК;
• благоустройство района, где находится ЖК застройщика (новые транспортные маршруты, развязки, инфраструктура);
• новые услуги компании;
• специальные предложения и акции от застройщика.

Освещаем тему транспортной доступности, например, строительство новой развязки в районе ЖК или запуск новой трамвайной линии.

Посты на такие темы помогают потенциальному покупателю принять решение о покупке квартиры у застройщика.

3. Новости о компании

В этой рубрике мы публикуем новости о деятельности компании СТРОЙТЭК: строительство социальных объектов, участие в общегородских мероприятиях, благотворительных акциях и делаем особый акцент на заинтересованности застройщика в создании комфортной городской среды, благоустройстве территории сданных в эксплуатацию ЖК и организации досуга жильцов.

Такие темы помогают будущим покупателям больше узнать о компании и повысить лояльность к ней.

Один раз в месяц мы размещаем пост о строительстве или реконструкции социального объекта, в ходе которых СТРОЙТЭК выступал генподрядчиком. Публикации на такую тему получают ещё больший охват за счёт репостов записи, поскольку новость касается развития городской инфраструктуры и интересует широкую аудиторию.

Особенно хорошо такие публикации ранжируются в «Одноклассниках», где мы органически получаем аудиторию, которая заинтересована в этой теме.

Один из ярких примеров — двор в ЖК «Современник». Это образец того, как реализация обещаний застройщика превзошла ожидания дольщиков. Таким образом, компания на деле продемонстрировала аудитории, что твёрдо держит данное слово и готовый объект полностью соответствует первоначальному проекту.

Посты об участии компании в общегородских мероприятиях.

4. Конкурсы

Компания СТРОЙТЭК проводит много конкурсов для жителей города в онлайн и офлайн формате. Чтобы привлечь участников, мы рассказываем о конкурсах в соцсетях застройщика.

После того, как в марте 2022 года аудитория ВК стала расти, мы решили повысить активность аудитории и вовлечь пользователей в коммуникацию через механику конкурса.

Мы провели два конкурса, которые оказались очень популярны у подписчиков.

• Конкурс на лучшее фото заката по мнению жюри

За счёт простых и доступных условий конкурса мы хотели привлечь максимально широкую аудиторию. От пользователей требовалось только дождаться вечера, запечатлеть закат из окна своей квартиры в ЖК от СТРОЙТЭК и оставить фото в комментариях к посту.

Такие конкурсы — действенный способ подсветить активных пользователей социальных сетей, которые давно с нами и принимают активное участие в жизни своих ЖК.

• Конкурс на лучшее фото заката по мнению жюри

За счёт простых и доступных условий конкурса мы хотели привлечь максимально широкую аудиторию. От пользователей требовалось только дождаться вечера, запечатлеть закат из окна своей квартиры в ЖК от СТРОЙТЭК и оставить фото в комментариях к посту.

Такие конкурсы — действенный способ подсветить активных пользователей социальных сетей, которые давно с нами и принимают участие в жизни своих ЖК.

В общей сложности эту публикацию увидели 2135 человек, из них — 457 подписчиков нашего сообщества. Публикация получила 98 лайков, 17 репостов и 82 комментария.

• Конкурс «Лучший дизайнер-любитель»

В конкурсе на лучшего дизайнера мы создали для будущих участников рекомендации, как самостоятельно сделать идеальные фотографии своей квартиры.

Победителя мы определили путем всеобщего открытого голосования в группе.

Публикацию с объявлением конкурса на лучший дизайн увидели 1010 человек, из них 434 подписчика.

В оформлении сообщества мы изначально использовали рендеры застройщика, его логотип и фирменные цвета. Во время сотрудничества СТРОЙТЭК провёл ребрендинг и поменял фирменный стиль, поэтому в настоящий момент мы разрабатываем новое оформление страницы с учётом изменений в концепции визуальных коммуникаций бренда.

Для мобильной версии страницы мы используем живую обложку. Она привлекает больше внимания за счёт своих размеров: обложка в четыре раза крупнее статичного изображения, в неё можно загрузить несколько фото и коротких видео, которые автоматически сменяют друг друга.

В ленте для визуалов мы используем фотографии уже сданных объектов, если речь идёт о готовом ЖК, либо фотографии со строительной площадки, которые нам предоставляет клиент.

После ухода Instagram в марте 2022 года дополнительно к сообществу ВКонтакте мы создали сообщество в «Одноклассниках».

Эта площадка способна органически продвигать контент. В первые месяцы работы сообщества мы наполняли его полезным контентом, а алгоритмы «Одноклассников» изучали публикуемые материалы. Это помогло получить охват до 1 000 показов (отрисовок).

Аудитория сообщества СТРОЙТЭК активна. Подписчики реагируют на каждый пост: пишут комментарии, ставят лайки, делятся постами у себя на странице или пересылают в личные сообщения.

Для работы с обратной связью мы создали специальную тему в «обсуждениях», где подписчики могут задать вопрос застройщику и получить ответ.

Подписчики активно дискутируют, делятся опытом и самостоятельно находят ответы.

Для аналитики на проекте мы используем статистику сообщества в сети «ВКонтакте». Смотрим динамику роста количества подписчиков, результаты от промоутирования постов, а также реакции пользователей на публикации.

Мы начали вести сообщества с нуля в феврале 2021 года. В конце 2022 года количество подписчиков достигло 1 100 человек.

В начале работы с сообществом мы промоутировали посты, чтобы набрать аудиторию. Далее аудитория сообщества росла уже органически — благодаря активным действиям пользователей: репостам, комментариям, лайкам, сохранению постов.

Уникальные посетители и просмотры

Из-за блокировки Instagram* в марте 2022 года аудитория стала перетекать в ВК, и количество уникальных посетителей и просмотров там начало расти.

На конец 2022 года среднее количество посетителей составило около — 986 человек, среднее количество просмотров — 4587 в месяц.

*запрещенная в РФ социальная сеть