Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо

SMM для строительного холдинга с 30-летней историей

В кейсе показали, как создали сообщество с нуля и повышали вовлеченность и доверие аудитории
ВВОДНЫЕ

О клиенте и проекте

Стройтэк — екатеринбургский застройщик с 30-летней историей. В его портфеле жилая и коммерческая недвижимость, а также социальные объекты: школы, детские сады, бассейн, станция метро, пожарное депо.

Клиент обратился в наше агентство с просьбой запустить SMM.

Ранее застройщик не вел соцсети системно. Более того, на момент обращения к нам, в интернете было 4 неофициальных неактивных сообщества от имени Стройтэка, которые путали пользователей.

Перед нами встала задача создать сообщество с нуля и раскручивать его на двух площадках —Instagram* (до марта 2022) и ВКонтакте.

*запрещенная в РФ социальная сеть

Задачи SMM

  • создать общее сообщество для компании и всех строящихся ЖК;

  • сформировать имидж компании как надежного застройщика. Для этого рассказываем обо всех построенных и планирующихся объектах;

  • увеличить доверие аудитории к застройщику через работу с обратной связью подписчиков и создать с ними долгосрочные отношения;

  • повысить вовлеченность пользователей.
Почему лучше создать одно сообщество, а не вести несколько для каждого ЖК?
Чтобы поддержать имидж крупного застройщика, подчеркнуть его надежность и позиционирование на рынке, а также параллельно рассказывать аудитории о всех проектах — лучше создать одно общее сообщество.

В зависимости от масштаба застройщика, количества его объектов и стадии строительства, характер ведения соцсетей застройщика меняется. Если застройщик только собирается выводить на рынок новый ЖК, то мы создаем под него отдельное сообщество, где 50% — это информационный контент, 20% — продающий и 20% неформальный. Если застройщик много лет на рынке, у него уже есть реализованные объекты, а также он продолжает строительство новых ЖК — баланс контента и сам характер сообщества должен быть другим.

Поэтому мы создали для Стройтэка одно сообщество, где рассказываем о жизни компании, а также о ее строящихся ЖК и социальных объектах.
Анастасия Плотникова, руководитель отдела SMM Artsofte Digital
ЦА
Поскольку нашей задачей было — создать сообщество для девелопера с множеством различных по классу ЖК по всему городу, то мы ориентировались на широкую аудиторию. Это мужчины и женщины, семьи с детьми и из Екатеринбурга и области, готовые к переезду в другой город, которые хотят купить первую квартиру или улучшить жилищные условия.

Возраст аудитории — от 25 лет.
Задействованные соцсети
  • Instagram (до марта 2022 года),
  • ВКонтакте,
  • Одноклассники с марта 2022 года.
ПРОЦЕСС

Работа над проектом

Верифицируем сообщество ВК

Чтобы выделить наше сообщество среди неофициальных страниц Стройтэка ВКонтакте, мы его верифицировали.

После прохождения верификации рядом с названием сообщества появилась голубая галочка. Она показывает, что сообщество официальное, ему можно доверять, также оно защищено от взлома и лучше ранжируется в лентах пользователей.
Скриншот из Поиска ВК
Официальное сообщество Стройтэка ВКонтакте

Формируем контент-план

Ежемесячно мы составляем контент-план с темами на месяц вперед. В него мы включили 4 основные рубрики:

  1. ход строительства;
  2. полезный контент;
  3. новости о компании;
  4. конкурсы.

Во всех соцсетях мы ведем кросспостинг — публикуем одинаковые посты на всех площадках одновременно. Ежемесячно мы публикуем 15 постов.
Все основные рубрики контент-плана тесно связаны с теми новостями, о которых мы хотим рассказать нашей аудитории. Например, мы считаем необходимым максимально подробно освещать тему ход строительства. Поскольку, наша компания параллельно строит более 5 жилых объектов, а покупатели ждут сдачи своих квартир и им важно знать о каждом этапе стройки.
Татьяна Гузеева, директор центра недвижимости СТРОЙТЭК

Рубрики

1. Ход строительства

На текущий момент у застройщика 5 строящихся ЖК. Чтобы снять страх аудитории, что стройка заморозится — в публикациях мы подробно рассказываем, какие изменения произошли на стройплощадке за прошедший месяц. Эта рубрика — основная, она занимает 50% от всего контент-плана.
Концепция Akadem Klubb
Информацию для рубрики мы запрашиваем у прорабов: готовность кровли, инженерных сетей, кладки, утепление фасадов, монтаж окон и какой процент работ выполнен по объекту в целом.
Концепция Akadem Klubb
Скриншот отчета по ходу строительства
Посты с отчетом о ходе строительства популярны у подписчиков. Они знаю, что рубрика выходит в начале месяца и ждут публикаций.
Концепция Akadem Klubb
Публикации о ходе строительства со статистикой
Концепция Akadem Klubb
Комментарии от подписчиков сообщества ВКонтакте
2. Полезный контент

В этой рубрике мы помогаем пользователям быть в курсе важных событий, которые связаны с ЖК.

Эта рубрика включает в себя следующие темы:

  • способы покупки квартиры, новости об изменении условий по ипотеке;
  • старт продаж и выдача ключей в ЖК, йога в парке;
  • посты о благоустройстве района, где находится ЖК застройщика (новые улицы, транспортные развязки);
  • новые услуги компании;
  • специальные предложения и акции от застройщика.
Сценарий - Студия для загородного отдыха
Посты о способе покупки квартиры и информации о новой ипотечной программе
Сценарий - Студия для загородного отдыха
Посты о нововведениях в районе, где находятся ЖК от застройщика
Сценарий - Квартира для большой семьи
Освещаем тему транспортной доступности — строительство новой развязки в районе ЖК или новой трамвайной линии.

Посты на такие темы помогают потенциальному покупателю принять решение о покупке квартиры у застройщика.

Чтобы рассказать аудитории о том, что застройщик помогает покупателям продать свою старую квартиру в зачет новой на вторичном рынке, мы раз в 1−2 месяца публикуем посты о «Центре вторичной недвижимости».
Концепция SMART-планировок в эко-квартале
3. Новости о компании

В этой рубрике мы публикуем новости о деятельности «Стройтэка»: строительство социальных объектов, участие в pr-мероприятиях. Такие темы помогают будущим покупателям больше узнать о компании

Один раз в месяц мы публикуем историю реконструкции социального объекта, генподрядчиком которого выступил Стройтэк. Публикации на такую тему получают еще больший охват за счет репостов записи и того, новость касается развития городской инфраструктуры. Особенно хорошо такие публикации ранжируются в «Одноклассниках», где мы органически получаем аудиторию, которая заинтересована в этой теме.
Редкая планировка - Квартира с камином
Редкая планировка - Квартира с камином
Также в этой рубрике мы делаем акцент на заинтересованности застройщика в благоустройстве территории уже сданных ЖК и организации досуга жильцов. Один из ярких примеров — двор в ЖК «Современник». Это образец того, как обещания застройщика превзошли ожидания дольщиков. Таким образом, компания сняла один из основных страхов аудитории, что проект не будет реализован в первоначальном формате.
Сценарий - Квартира с террасой
Сценарий - Квартира с террасой
Пост о йоге в парке ЖК «Современник»
Посты об участии компании в различных мероприятиях.
Сценарий - Квартира с террасой
4. Конкурсы

«Стройтэк» проводит много конкурсов офлайна офлайн. Чтобы привлечь участников, мы — рассказываем о них в соцсетях застройщика.
Сценарий - Квартира с террасой
На старте запуска соцсетей аудитория была не очень активна.

После того как в марте 2022 года основной акцент в соцсетях сместился в сторону ВКонтакте, и аудитория там стала расти, мы решили вернуться к проведению конкурсов. Чтобы повысить активность аудитории и завлечь пользователей в коммуникацию, мы провели два конкурса, которые оказались очень популярны у подписчиков.


  • Конкурс на лучшее фото заката по мнению жюри

В этом конкурсе нам важно было вовлечь максимальное количество аудитории за счет простых и доступных условий конкурса. От пользователей требовалось только дождаться вечера, запечатлеть закат из окна своего ЖК от «Стройтэк» и оставить в комментариях к посту.

Это легкий способ подсветить активных пользователей социальных сетей, которые давно с нами, и принимают активное участие в жизни своих ЖК.
Приглашение на экскурсию демо-этажа эко-квартала

Закаты, которые нам прислали подписчики на конкурс

В общей сложности эту публикацию увидели 2135 человек, из них 457 подписчиков. Публикация получила 98 лайков, 17 репостов и 82 комментария.
Динамика публикаций с высоким коэффициентом вовлеченности ER с марта по июнь
  • Конкурс «Лучший дизайнер-любитель»

В конкурсе на лучшего дизайнера мы создали для будущих участников рекомендации, как самостоятельно сделать идеальные фотографии своей квартиры.
Динамика публикаций с высоким коэффициентом вовлеченности ER с марта по июнь

Пост с рекомендациями, как создать фотографии для конкурса дизайнеров

Победителя мы определили путем всеобщего открытого голосования в группе.

Публикацию с объявлением конкурса на лучший дизайн увидели 1010 человек, из них 434 подписчика.
Такие конкурсы полезны не только нам, как способ поднять активность в сообществе, но и самим жильцам. Те, кто ждет сдачи своих квартир и думает над дизайном, выбирает материалы, могут использовать опыт других жильцов и понять, что картинки из журналов можно легко воплотить в реальность в стенах собственной квартиры в ЖК от Стройтэк.
Татьяна Гузеева, директор центра недвижимости СТРОЙТЭК

Оформление

В оформлении сообщества мы использовали рендеры застройщика, его фирменный лого и стиль.

Визуалы

Для мобильной версии страницы мы используем живую обложку. Она привлекает больше внимания за счет своих размеров: обложка в 4 раза раза крупнее статичного изображения, в нее можно загрузить несколько фото и коротких видео, которые будут автоматически сменяют друг друга.
Живая обложка Вконтакте

Живая обложка в мобильной версии ВКонтакте

Лента

В ленте для визуалов мы используем живой контент, то есть фотографии уже сданных объектов, если речь и идет о готовом ЖК, либо фотографии со строительной площадки, которые нам предоставляет клиент.
Палетка публикаций ВКонтакте

Палетка ленты сообщества Стройтэк

Одноклассники

По опыту других наших проектов, мы знали, что эта площадка может органически продвигать контент. Во время первых месяцев работы сообщества, мы наполняли его полезным контентом, а алгоритмы Одноклассников изучали публикуемые материалы. И со временем сегментировали аудиторию по возрасту и интересам и стали показывать наши посты целевой аудитории.

Дополнительно к ВКонтакте, после ухода Instagram в марте 2022 года, мы создали для клиента сообщество в Одноклассниках.

В дальнейшем на органике в сообществе клиента в Одноклассниках мы смогли получить охват до 1000 показов (отрисовок).
Меню сообщества во ВКонтакте

«Отрисовки» — количество загрузок контента в ленту пользователей. Поскольку нельзя утверждать, что пользователь видел пост, в статистике ОК этот показатель называется именно «отрисовки», а не «показы»

Меню сообщества во ВКонтакте

Синее — охват публикаций

Работа с обратной связью

Аудитория сообщества «Стройтэк» активная. Подписчики реагируют на каждый пост: пишут комментарии, ставят лайки, делятся постами у себя на странице или пересылают в личные сообщения.
Рост охвата аудитории с февраля 2022 года от 150 до 115 000 пользователей ВКонтакте

Рост охвата аудитории с февраля 2022 года от 150 до 115 000 пользователей ВКонтакте

Для работы с обратной связью в сообществе создали специальную тему в «обсуждениях», где подписчики оставляют вопросы, а мы на них отвечаем.
Рост количества уникальных посетителей и просмотров ВКонтакте с февраля

Также пользователи задают вопросы и в личных сообщениях в сообществе. Прочитав сообщение, мы запрашиваем контакты того, кто сможет помочь решить вопрос пользователя, либо передаем вопрос в отдел продаж застройщика.
Рост количества пользователей от 35 до 45 лет ВКонтакте

Окно для личных сообщений в сообществе «Стройтэк»

Подписчики активно дискутируют, делятся опытом и самостоятельно находят ответы.
Посещаемость сообщества Akadem Klubb ВКонтакте

Результаты

Для аналитики на проекте используем статистику сообщества ВКонтакте. Смотрим динамику роста количества подписчиков, результаты от промоутирования постов, а также реакции пользователей на публикации.

Мы начали вести сообщества в феврале 2021 года. За это время количество подписчиков превысило 1000 человек.
Посещаемость сообщества Akadem Klubb ВКонтакте

Динамика роста количества подписчиков с сентября 2021 по сентябрь 2022 года

Чтобы набрать аудиторию, в начале работы с сообществом мы промоутировали посты. Но позже увидели, что и без дополнительных вложений аудитория сообщества растет благодаря активным действиям пользователей: репостам, комментариям, лайкам, сохранению постов.
Посещаемость сообщества Akadem Klubb ВКонтакте

Пост и результаты промоутирования

Уникальные посетители и просмотры

С апреля 2022 года количество уникальных посетителей и просмотров начало расти. На август 2022 года среднее количество посетителей составило около 1454 человек, количество просмотров — более 5 000 в месяц.
Посещаемость сообщества Akadem Klubb ВКонтакте
Аналитика за 180 дней (дата скриншота 3 октября 2022 года): количество просмотров страницы сообщества составило — 29 800, количество подписчиков выросло на 67%, а количество уникальных посетителей в день на 207%
Посещаемость сообщества Akadem Klubb ВКонтакте

Перспективы

В рамках индивидуальной стратегии развития соцсетей клиента, мы создали и ведем сообщества на привычных рекламных площадках. Они были стабильны и закрывали поставленные задачи. Но сейчас совместно с застройщиком готовы экспериментировать, менять вектор развития сообщества и развивать другие виды контента.

Чтобы укрепить имидж застройщика и выделить его в конкурентной среде, мы планируем:

  • расширять количество рекламных площадок: Яндекс. Дзен, Telegram;
  • сместить фокус с объектов на людей. С начала кризиса мы больше говорили о ходе стройки и снимали страхи аудитории о ее заморозке. Сейчас, мы хотим делать больше контента с теми, кто строит квартиры от Стройтэк, покупает и живет в них.
  • снимать больше живого контента, видео и фото с жителями сданных ЖК.
Анастасия Плотникова, руководитель SMM-отдела Artsofte Digital

Отзыв

«Компания «Стройтэк» на рынке уже 31 год. Мы активно строим не только жилые комплексы в Екатеринбурге, но и социальные объекты: школы, детские сады, музеи и стадионы.

Для того, чтобы наша аудитория могла общаться с нами напрямую, видеть результаты нашей работы и узнавать новости о компании, которой доверила свой выбор — мы хотели создать официальное сообщество. Ранее у нас был опыт ведения сообщества ВКонтакте, но положительного результата это не принесло.

Команда SMM-отдела Artsofte Digital создала для нас официальное верифицированное сообщество, наполняет его полезным контентом, освещает все важные для нас темы и следит за актуальностью информации по нашим объектам.

Мы сотрудничаем с агентством уже почти 2 года и дальше вместе будем поддерживать в сообществе интерес и активность аудитории, благодаря новым полезным темам и публикациям".
Татьяна Гузеева, директор центра недвижимости СТРОЙТЭК
команда

Над проектом работают

Руководитель отдела SMM
Анастасия Плотникова
Руководитель отдела аккаутинга
Елизавета Кочнева
SMM-специалист
Светлана Кожух
Аккаунт менеджер
Анастасия Матузкова

Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся