— Александр, расскажите кратко о вашем агентстве и его специализации в работе с девелоперами. В чём особая специфика маркетинга в недвижимости и почему она заставила вас перейти от классической модели «настроим-отчитаемся» к принципиально иному подходу в работе с клиентами?

— Для нас продуктовый подход подразумевает фокус на конечном результате для клиента. При этом все аспекты деятельности агентства должны быть направлены на этот результат — от модели ценообразования, системы мотивации команды и до логики принятия решения конкретной командой на проекте.
Классическое агентство продает часы или конкретные услуги: «настроим Директ», «сделаем дизайн баннера». Это конструктор, который клиент собирает сам или вместе с подрядчиком. Если в рамках оказания услуги клиент не получает нужный конечный результат — ему предлагают другие услуги или какие-то допы. Это увеличивает смету и усложняет всю работу.

Мы и сами начинали по такой схеме. Но со временем стало ясно: этот подход делает маркетинг медленным и негибким. Например, если какой-то канал переставал работать, нам приходилось согласовывать с клиентом перенос бюджета, менять тарифы, подписывать допсоглашения и выставлять новые счета. На это уходили недели.

Поэтому мы упаковали весь необходимый застройщику гигиенический минимум в один продукт — тариф «Перформанс». В него включено всё: контекстная реклама, таргет, посевы, работа с классифайдами, дизайн, аналитика, разработка квизов/чат-лендингов, лид-магнитов. Мы не выставляем отдельный счёт за каждое действие, мы просто определили комфортный для нас чек, за который готовы делать клиенту хорошо. Безусловно мы держим клиента в курсе того как мы будем достигать результата — какими каналами или механиками и согласовываем их с ним, но главное, что в таком подходе во главу угла ставится конечный результат, а не согласование дополнительных каналов или дополнительных баннеров. Как правило, конечный результат — это определенное количество квалифицированных лидов. А наша задача — внутри этого продукта гибко использовать все доступные инструменты, чтобы этот результат обеспечить.

Не летит таргет ВКонтакте? Берем и запускаем Telegram Ads или увеличиваем бюджет в классифайдах, не дожидаясь следующего медиаплана. Всё в рамках уже оговоренной стоимости. Мы действуем так, как считаем нужным для выполнения плана, а не так, как прописано в изначальном медиаплане. Клиент получает результат, а не просто отчёт о проделанной работе.

—  А как вы мотивируете свою команду работать на результат, а не просто «отрабатывать часы»?

— Это краеугольный камень всей системы. Мы встроили KPI в финансовую модель агентства. Около 25% нашего дохода с проекта — это переменная часть, которая зависит от выполнения плана по лидам. Чтобы понять много это или мало, нужно держать в уме, что средняя маржинальность digital-агентства на рынке — 15-25%. Получается, что всей своей маржой мы рискуем, если не выполняем обязательства перед клиентом. Эта же логика пронизывает мотивацию каждого члена команды — от специалистов до аккаунт-менеджеров. Их доход тоже привязан к общему успеху проектов. Поэтому у всех есть прямая финансовая заинтересованность не просто «сделать задачу», а добиться нужного клиенту числа квалифицированных лидов.

— Что происходит, если проект оказывается сложным и требует больше ресурсов, чем планировалось? Вы терпите убытки?

— Да, такое бывает. Наша первая реакция — не бежать к клиенту за доплатой, а проанализировать: почему возник перекос? Может, проблема в слишком оптимистичном медиапланировании, а может быть продукт и рынок оказались сложнее, чем мы расчитывали и тогда нужно подключить дополнительную экспертизу внутри команды или найти её на рынке. А может, клиент очень вовлеченный и предлагает ценные, но трудозатратные гипотезы. Мы идем навстречу, потому что часто такие эксперименты потом приносят пользу всем нашим клиентам. Если же маржинальность по проекту стабильно низкая, он попадает в общий процесс плановой ежегодной индексации тарифов раньше остальных. Бывают и случаи, когда мы отказываемся от сотрудничества, если проект совсем «не летит» и не интересен нам с точки зрения кейса.

— Значит ли это, что на всех проектах вы всегда выполняете планы?

— Конечно нет. На это могут быть следующие причины: изменение конкурентного окружения, изменение ставки ЦБ, изменение работы алгоритмов рекламных систем, изменение стока квартир в продаже, задержки с предоставлением материалов или согласования креативов на стороне клиента и т.д.

В этой ситуации выбранный нами подход и то, что мы выстраиваем под него всё — от ценообразования до мотивации сотрудников и перестраиваем бизнес-процессы, подталкивает нас прикладывать максимум усилий, чтобы достичь плановых показателей. Команда постоянно генерирует гипотезы, тестирует, ищет подход к каждому проекту.

— Как рынок, ваши конкуренты реагируют на такой подход?

— Реакция клиентов полярная. Для многих застройщиков из регионов это откровение. Они привыкли, что подрядчики берут процент от бюджета, и у них есть прямая мотивация наращивать бюджеты, иногда в ущерб эффективности. Наша модель с адекватным фиксом и привязкой к KPI вызывает у них энтузиазм. Другие, более скептически настроенные, хотят привязки KPI к более глубоким этапам воронки — до встреч или броней. Или даже оплату за привлеченные встречи или брони. Но наша ключевая экспертиза — лидогенерация. Мы берем на себя ответственность за привлечение качественных лидов, работая по прозрачной модели, где успех проекта становится общим результатом.

Если бы мы хотели заниматься непосредственно продажей недвижимости, мы бы открыли свое агентство недвижимости, наняли бы риелторов, и работали за риелторское комиссионное вознаграждение. Но это совершенно другой бизнес.

— Какие следующие шаги в развитии этой модели?

— Мы поняли, что одной финансовой мотивации недостаточно. Нужно, чтобы команда действовала как единый организм. Сейчас мы переходим от разрозненной структуры, где специалисты работают на множество проектов, к выделенным командам. В такой команде есть ПМ, аккаунты и специалисты, которые постоянно работают вместе только на своем пуле клиентов. Они находятся в одном информационном поле, вместе штурмят задачи, вместе несут ответственность за результат. Это следующий уровень, который должен исключить потери на коммуникациях и ещё больше сфокусировать нас на результате для клиента.

— Итогом, как бы вы сформулировали своё ценностное предложение?

— Artsofte Digital — это агентство с продуктовым подходом. Мы работаем на результат, зафиксированный в KPI клиента. Вся наша логика ценообразования, выбор инструментов и мотивация команды заточены на достижение этого результата. Мы продаем не часы и не набор услуг, а целенаправленные действия и полную операционную гибкость для выполнения плана по лидам. Для нас это вопрос не только репутации, но и прямого финансового интереса.