Кейс

Аквамарин

Как помочь застройщику продать квартиры с опережением плана на год.

Предыстория

В марте 2017 года к нам обратилась девелоперская компания DARS Development. Она входит в ТОП-5 крупнейших девелоперов по Приволжскому федеральному округу.

Компания запускала проект нового жилого комплекса “Аквамарин”. Его строили на берегу реки Свияги в географическом центре города. Такое расположение в сочетании с полноценной инфраструктурой в шаговой доступности превращали Аквамарин в уникальный проект.

Клиент поставил нам 2 основные задачи

1
Сделать так, чтобы целевая аудитория узнала о ЖК Аквамарин

2
Стимулировать ее на контакт с отделом продаж

Исходя из задач, нам предстояло

1
Повысить узнаваемость проекта

2
Работать над лидогенерацией

Проделанные работы

1-ый этап. Начало работ (март – сентябрь 2017 ). Работаем над узнаваемостью жилого комплекса.
1-ый этап. Начало работ (март – сентябрь 2017 ). Работаем над узнаваемостью жилого комплекса.

Когда мы приступили к работе, у ЖК Аквамарин был только сайт-визитка из одной страницы с имиджевой информацией без какой-либо конкретики по объекту. Чтобы пользователь мог ознакомиться с квартирами, застройщик установил на сайт смарт-каталог от Profitbase. Это готовое решение для застройщиков, которое можно быстро наполнить квартирами и установить на сайт.

 

Мы подготовили для клиента список рекомендаций по добавлению информации на сайт, а также разработали для клиента план старта рекламной кампании с разбивкой по зонам ответственности (мы – клиент), задачам (по рекламным каналам) и срокам.

 

Подключили динамический колл-трекинг на базе сервиса Callibri, настроили передачу данных об онлайн-заявках в Яндекс Метрику и Google Analytics. Теперь наши специалисты могли ежедневно прослушивать все звонки от клиентов, валидировать их на целевые/нецелевые/пропущенные/дубли и информировать клиента о проблемах в работе отдела продаж. На основе полученных данных планировали принимать решение о корректировке рекламных кампаний.

 

Наши инструменты:

 

Для того, чтобы познакомить целевую аудиторию г. Ульяновска с появлением нового жилого комплекса, мы задействовали:

  • баннерную и тексто-графическую рекламу в сетях Яндекс Директ (РСЯ);
  • контекстно-медийную рекламу в Google Adwords (КМС);
  • ВКонтакте;
  • Instagram;
  • Одноклассники.

 

Наши объявления:

приобрести квартиру

приобрести жилье

приобрести недвижимость

продажа жилья

продажа жк

продажа новостроек ульяновск

рассрочка жилье

рассрочка жк

рассрочка квартира

рассрочка недвижимость

ульяновск стоимость жилья

цены на жилье ульяновск

цены жилой комплекс

цены жилье

новая 1 ком

новая 1 комн

новая 1 комнатная

новая однокомнатная

новая однушка

 

Аудиторию, которую не охватили с помощью КМС и РСЯ, мы информировали через социальные сети. Отбирали пользователей по следующим интересам: недвижимость, поиск недвижимости.

Также таргетировались на подписчиков, которые состоят в группах конкурентов («GREEN PARK», NORD PARK», «Воробьевы Горы», и т.д.).

Тех, кто посетил сайт ЖК Аквамарин, мы догоняли ретаргетингом в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети Яндекс и социальных сетях.

 

За время охватной кампании узнаваемость объекта выросла.

 

Данные Yandex Wordstat по запросу “ЖК АКВАМАРИН” в Ульяновской области.

 

Но обращений в отдел продаж ЖК Аквамарин пока еще было мало. Мы перешли к фазе активной лидогенерации.

 

2-ой этап. Переработка рекламной кампании (сентябрь 2017 - ноябрь 2017).
2-ой этап. Переработка рекламной кампании (сентябрь 2017 - ноябрь 2017).

На этом этапе мы работали в основном с уже сформированным горячим спросом в контекстной рекламе Яндекса и Google, не переживали о том, что потенциальный клиент не обратится к застройщику из-за того что объект в городе не известен.

 

С какими запросами мы работали:

 

Мы предположили, что логично выделить три группы запросов в соответствии с тем, как пользователи выбирают жилье.

Мы хотели проверить следующую гипотезу:

  • Если пользователь ищет запрос со словом “застройщики” (“купить квартиру от застройщика”, “купить новостройку от застройщика”, “квартира от застройщика цена”), то он понимает, что квартиру нужно ждать, квартира, возможно, находится на уровне котлована. Мы рассчитывали, что здесь находится максимально близкая для нас аудитория;
  • Если пользователь ищет запрос со словом “новостройки” («новостройки в Ульяновске», «новостройки цена», «купить новостройку»), то он ищет либо готовую квартиру в новом доме, либо квартиру, которую еще придется ждать. Мы хотели узнать, какой процент нашей аудитории находится в этой группе;
  • Мы предположили, что запросы со словом “квартиры” будут наименее конверсионные, потому что мы не можем с уверенностью сказать, что пользователю подойдет квартира в новостройке. Возможно, его интересует рынок вторичного жилья.

 

Следующую группу запросов мы считаем обязательной в рекламной кампании застройщика. Это брендовые запросы конкурентов : «GREEN PARK», NORD PARK», «Воробьевы Горы», «грин парк», «Дом На Минаева», «застройщик кпд 1», «застройщик кпд 2», «Квартал Сити», «Пионер Парк». Для того, чтобы кампания по этому типу запросов прошла успешно, мы изучили существующий спрос на рынке и проработали отстройку от конкурента. Совместно с отделом маркетинга клиента мы упаковали УТП в ипотечные и специальные предложения для трансляции в промо-постах и баннерах.

 

 

 

 

И, конечно, запросы с указанием бренда новостройки («Купить квартиру в ЖК Аквамарин», «Продажа квартир в ЖК Аквамарин»). Их вводят те, кто уже знает о существовании проекта и интересуется им. Они нужны для привлечения пользователей на сайт и для защиты brand space.

 

С сентября по ноябрь 2017 года мы отслеживали эффективность каждого типа рекламной кампании, оценивали CTR, конверсию. Пытались снизить стоимость лида. Еженедельно принимали решение о перераспределении бюджета в сторону более конверсионных кампаний. Но каждую неделю наиболее конверсионная группа запросов менялась. Мы не могли найти закономерность, чтобы понять работает наша гипотеза или нет.

 

В рекламной кампании было слабое место — низкая общая конверсия сайта (напомним, что сайт представлял из себя одну страницу с имиджевой информацией без какой-либо конкретики по объекту, способам покупки). Из-за этого по большинству рекламных кампаний было слишком мало лидов, чтобы уверенно говорить об их эффективности.

 

Мы продолжили убеждать клиента в необходимости доработки сайта, чтобы повысить его конверсию.

3-ий этап. Работа над ошибками (конец ноября 2017 - январь 2018):

Наши рекомендации не пригодились, потому что ЖК Аквамарин в конце ноября опубликовал новый сайт. Сайт разрабатывался без нашего участия и мы о нем не знали. Это было решение клиента, на которое мы в тот момент повлиять не могли.

В проектировании и дизайне нового сайта мы обнаружили ошибки, которые делали невозможным получение лидов по низкой стоимости и в нужном нам количестве. Более того при переезде на новый сайт клиент отключил Смарт-Каталог Profitbase.

В результате стоимость лида в ноябре выросла на 43% не смотря на все наши усилия по оптимизации рекламных кампаний.

В течение трех дней после релиза нового сайта мы провели его аудит, описали найденные ошибки и подготовили рекомендации по их устранению. В дальнейшем мы регулярно выясняли на каком этапе находятся доработки сайта, проверяли результаты.

 

Ошибки, которые мы нашли на сайте Аквамарин:

Участки карточек новостей не кликабельны.

Карточка (новостей, каталога и т.п.) должна быть полностью кликабельна. Пользователи не любят гадать, куда нужно нажать, чтобы совершить действие.

Мало информации в разделе “Ипотека”

Мы посоветовали добавить в нее сводную таблицу с ипотечными ставками и кредитными условиями банков (ставка ОТ, максимальный срок, минимальный и первоначальный взнос). Тогда клиент не уйдет на другой сайт в поисках этой информации.

Разработчик невнимательно отнесся к карточке квартиры

Там была представлена только планировка. Информации для принятия решения об обращении в компанию было недостаточно.

 

Мы рекомендовали заполнить карточку подробной информацией об объекте: общая площадь, жилая площадь, кухня, балкон, номер дома, секция. Дали пользователю возможность скачать карточку в pdf, распечатать или добавить в избранное. Акцентировали их внимание на кнопке призыва к действию «оставить заявку».

Отсутствовали кнопки с призывом к действию

Мы предложили добавить ее на:

  • страницу «О жилом комплексе» с переходом в каталог квартир (кнопка «выбрать квартиру») ;
  • страницу ипотеки и ипотечного калькулятора (кнопка «отправить заявку»);
  • страницы акций и новостей (кнопка «оставить заявку»). На эти страницы пользователь попадает с рекламы;
  • в карточке каталога (кнопку «узнать стоимость ).

На главной странице разместили кнопки “Заказать звонок” и “Забронировать визит” в зону максимальной видимости – вверху страницы, рядом с личным кабинетом.

5 ссылок вели на нерелевантные страницы

Например, нажимая на ссылку на главной странице “Знакомство с комплексом”, пользователь попадал в раздел “Наши преимущества”

Креативность в расположении кнопок на сайте мешала пользователю.

Мы посоветовали переместить кнопки туда, где люди привыкли их видеть.

Также мы рекомендовали под каждую акцию создать отдельные страницы на статичных url-адресах. Их можно было бы использовать в рекламе в качестве посадочных страниц.

Список замечаний и рекомендаций по корректировки сайта «Аквамарин» насчитывал 18 пунктов.

Из-за нарушенной коммуникации агентство — клиент — разработчик правки вносились на сайт в течение месяца.

После внесения правок стоимость лида сразу снизилась на 52% (декабрь 2017).

4-ый этап. Проверка конверсий по рекламным группам запросов (февраль 2018 - июнь 2018 год).
4-ый этап. Проверка конверсий по рекламным группам запросов (февраль 2018 - июнь 2018 год).

В конце января нам удалось исправить все основные ошибки, которые были допущены при разработке новой версии сайта. А в феврале снова вернулись к анализу групп запросов рекламных кампаний.

Оптимизация кампаний в контекстной рекламе и доработка сайта увеличили количество звонков и заявок в отдел продаж ЖК Аквамарин:

 

Этих данных уже было достаточно для оценки эффективности рекламных кампаний. После анализа стоимости лида мы перераспределили большую часть бюджета с группы запросов со словом “квартиры” в группы “застройщики” и “новостройки”.

Эффект от доработки сайта и рекламных кампаний в период с декабря 2017 по март 2018 г:

  • рост количества заявок в 5 раз;
  • рост конверсии в 4 раза,

при этом бюджет рекламной кампании не увеличился;

  • Стоимость заявки упала в 6 раз.

85 % заявок (из 240 заявок — 202) были с карточки квартиры, с кнопки “узнать стоимость”.

5 - ый этап. Осваиваем новый инструмент: лид-формы в социальных сетях (Вконтакте, одноклассники)
5 - ый этап. Осваиваем новый инструмент: лид-формы в социальных сетях (Вконтакте, одноклассники)

Несмотря на отличные результаты, которые мы достигли к марту 2018 года, в последующие месяцы стоимость лида снова начала расти. Население Ульяновска насчитывает всего 646 тыс. человек, и за год рекламной кампании мы охватили его практически полностью.

Аудитория в уже используемых рекламных инструментах начала выгорать.

Чтобы снизить стоимость лида, мы с лета 2018 года начали осваивать новый для нас инструмент — Lead Ads (лидформы) в Вконтакте. Это форма заявки, которую можно заполнить без перехода на сайт.

В июне мы попробовали рекламировать лидформы с таргетингом по интересам: “Недвижимость”, “Покупка жилья”.

 

Но быстро поняли, что качество заявок низкое, а сами заявки дорогие, потому что мы показываем лидформы холодной аудитории Вконтакте. Она мало знает об объекте и у нее нет сформированного спроса.


В результате экспериментов в июле мы пришли к схеме постепенной активации клиента в три касания:

  • Сначала в социальных сетях показывается имиджевая реклама, которая ведет пользователя на сайт. Пользователь знакомится с объектом и мы постепенно формируем у него спрос;
  • Всех, кто положительно взаимодействовал с этой рекламой (лайк, репост, переходы), мы записываем в позитивную аудиторию. Тех, кто скрыл объявление, — в негативную аудиторию;

 

  • Позитивной и ретаргетинговой аудитории сайта показываются лид-формы, потому что эта аудитория уже знает об объекте. Она, возможно, готова оставить заявку или позвонить в отдел продаж застройщика.

В июле пришли к следующим результатам:

  • 86 заявок с Lead Ads — против 10 заявок в июне;
  • 294 рубля за заявку — против 1987 рублей за заявку в июне.

Поскольку стоимость лида с лидформ во Вконтакте оказалась в два раза ниже, чем с контекстной рекламы, мы решили перебросить 70% рекламного бюджета с контекстной рекламы на соцсети. И подключить Lead Ads в одноклассниках.

 

Примеры лид-форм в соцсетях:

6-ой этап. Повышение качества заявки (сентябрь - декабрь 2018 ).
6-ой этап. Повышение качества заявки (сентябрь - декабрь 2018 ).

В сентябре появилась новая проблема: ЖК Аквамарин дал обратную связь по качеству заявок.

Менеджеры жаловались, что среди заявок много нецелевых (около 30%) — некоторые клиенты утверждали, что не оставляли заявки, некоторые были неплатежеспособными, многие случайно отправили заявку.

Аналогичная обратная связь поступала и от других наших клиентов-застройщиков.

Поэтому мы решили посмотреть, как повлияет добавление в лид-формы следующей информации:

  • реальный размер ежемесячного платежа;
  • стоимость квартиры, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию;
  • локацию объекта.

В процессе экспериментов мы регулярно общались с отделами продаж клиента, чтобы выяснить причину плохого качества каждого лида. Оказалось, что основная проблема заключалась в том, что пользователи отправляли лиды по ошибке. Это происходило из-за того, что контакты клиента подставлялись в лидформы автоматически. Иногда клиент сам не понимал, что оставил заявку. Либо это мог сделать ребенок, случайно нажав на кнопку.

Мы убрали из лид-формы автоматическую подстановку данных и ввели дополнительное поле “в какое время вам позвонить”. После этого ЖК Аквамарин отметил, что качество заявок выросло.

 

 

К декабрю 2018 года мы, наконец, пришли к стабильной прогнозируемой схеме генерации лидов.

 

Выводы

Результаты работы с ЖК Аквамарином на декабрь 2018 года:

  • Все квартиры в построенных двух домах уже проданы с опережением на год;
  • В двух строящихся домах 140 квартир —  в брони;
  • Количество лидов по итогам 1,5 лет выросло в 7 раз при росте бюджета менее, чем в 2 раза;
  • Стоимость лида снизилась в 4 раза;
  • В октябре DARS Development доверили нам еще один объект — в Волгограде.

 

Отзывы от клиента

Лариса Куринная

Ведущий менеджер по маркетингу, Группа компаний DARS

Мы обратились в компанию Artsofte Digital за качественным продвижением нашего сайта, достижением высоких конверсионных показателей при оптимизации бюджета. Оперативное  реагирование со стороны Artsofte Digital, инициативность в разработке новых идей для рекламной кампании — все это сделало нашу совместную работу комфортной и эффективной. Именно поэтому Artsofte Digital выбран в качестве подрядчика в проекте группы компаний DARS в г. Волгоград (ЖК «Родниковая Долина»).

Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
x

Перезвоните мне x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

Напишите нашему специалисту x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

x

Ваша заявка на

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →