Как застройщику получить хороший поток заявок.

Кейс "Форум-групп", "Микрорайон Солнечный", Екатеринбург

Проект

“Микрорайон Солнечный” представляет собой объект эконом-класса, который состоит из 13 секций с этажностью от 5 до 12 этажей.

Застройщиком является «Форум-групп» — профессиональная многопрофильная девелоперская компания, в собственности и управлении которой находится порядка полумиллиона квадратных метров недвижимости.

Интернет-рекламу проекта “Микрорайон Солнечный” наша компания ведет с 2014 года.

В этом кейсе мы расскажем о работе с проектом за вторую половину 2018 года, так как в интернет-маркетинге актуальность информации является важным критерием.

В середине 2018 года клиент поставил нам новый план по лидам и мы начали тестировать новые рекламные форматы.

Задачи

1. Наладить стабильный поток заявок в отдел продаж в соответствии с новым планом продаж застройщика.

В июне 2018 года клиент увеличил планы по лидам на 20%.

2. Продолжить работу в режиме одного окна. Это включало следующие работы:

  • ведение рекламных кампаний, аналитика;
  • подготовка рекламных материалов: продумывание офферов, отрисовка баннеров, разработка контента;
  • ведение сообществ;
  • SEO-продвижение сайта;
  • все работы по интеграции сторонних ресурсов (Albato, Envybox, коллтрекинг).

Комплексный подход

Работа в режиме одного окна включала в себя:

  • ведение рекламных кампаний, аналитика;
  • подготовка рекламных материалов: продумывание офферов, отрисовка баннеров, разработка контента;
  • ведение сообществ;
  • SEO-продвижение сайта;
  • все работы по интеграции сторонних ресурсов (Albato, Envybox, коллтрекинг).

Реклама в ВК, FB, Instagram

В 2018 году появился новый формат рекламы в социальных сетях лид-формы.

Лид-форма – это рекламный пост, который ведет пользователя не в сообщество или на сайт, а сразу на форму заявки.

Форма заявки открывается том же окне, пользователь не покидает социальной сети. Заполненная заявка уходит в отдел продаж.

Для микрорайона “Солнечный” мы запустили лид-формы во ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Мы разработали следующие офферы:

  • расчет ипотеки (ctr 1,5%);
  • акционные предложения застройщика (ctr 0,9-1,8%);
  • экскурсия в демо-квартиру. Этот оффер дал лучший CTR (2,1%) и объем лидов.
Скриншот из рекламного кабинета на предложение об экскурсии в демо-квартиру.

Лид-формы мы показывали на аудиторию, которую отбирали по интересам:

А так же показывали их на ретаргетинговые аудитории, которые включали в себя:

  • тех, кто видел другую рекламу данного застройщика;
  • тех, кто посетил сайт;
  • тех, кто позитивно отреагировал на рекламу

Тем, кто негативно отреагировал на рекламу (скрыли пост или пожаловались на него), мы переставали ее показывать, чтобы не ухудшать показатели и не тратить рекламный бюджет впустую.

В результате запуска лид-форм в июле мы выросли на 20% по количеству заявок с рекламы в интернете.

Контекстная реклама

Мы провели аудит своих рекламных кампаний, выделили три наиболее конверсионные:

  • кампании по запросам, содержащим слово “застройщики”;
  • кампании по запросам, содержащим слово “новостройки”;
  • кампании по запросам, содержащим брендовые запросы (“микрорайон Солнечный”, “ЖК Солнечный”, “квартиры в Солнечном”).

Остальные рекламные кампании на поиске мы отключили. Освободившийся бюджет мы перераспределили на другие рекламные инструменты.

В результате стоимость лида с контекстной рекламы снизилась на 30%.

Мы получали с этого источника рекламы примерно 50 заявок в месяц.

Несмотря на то, что стоимость лида с контекста была выше, чем стоимость лида с таргетированной рекламы, реклама на поиске являлась важным инструментом в лидогенерации. Она давала горячие обращения целевой аудитории. Также мы присутствовали в выдаче по брендовым запросам, запросам конкурентов и по основным тематическим запросам. Таким образом охватывали всю нашу целевую аудиторию.

Оптимизация бюджета

В июне бюджет между контекстной и таргетированной рекламой делился следующим образом:
контекстная реклама — 88%, таргетированная реклама — 12%.
Итоги июня-июля показали, что лид-формы позволили нам привлечь дешевые заявки.

Поэтому в августе мы перераспределили рекламный бюджет следующим образом:

контекстная реклама — 57% бюджета;
таргетированная реклама — 43% бюджета.

Также в пользу соцсетей мы решили высвободить бюджет с имиджевой рекламы. До июля 2018 года мы размещали ее на порталах avito, e1, Квадратный Метр, УПН. К августу узнаваемость «Микрорайона Солнечный» в Екатеринбурге согласно опросам выросла до 40%, и реклама на порталах нам уже была не нужна.

Персональное предложение

В августе мы заметили, что CTR постов с лид-формами начал уменьшаться, а цена клика увеличиваться. Аудитория по старым офферам начала выгорать.

Мы добавили новый оффер — «Получить персональное предложение».

Новый оффер — “Получить персональное предложение”.

Новый оффер дал нам новый всплеск интереса пользователей, и соответственно:

  • CTR объявлений увеличился на 30% (до 2.7%),
  • цена клика уменьшилась на 25%.

Количество заявок выросло:

  • на 75% — из ВКонтакте;
  • на 85% — из Facebook и  Instagram.

В августе значение общего количества заявок с рекламы выросло на 56%.

Реклама в ОK

Так как мы уменьшили стоимость лида и перевыполнили план по лидам, у нас получилось выделить бюджет на то, чтобы запустить тестовую рекламу в Одноклассниках.  Для этого мы создали небольшое сообщество с нуля, наполнили его контентом. В результате с лидформ в Одноклассниках мы получили дополнительные заявки.

Но, как и в других соцсетях, в ОK аудитория тоже постепенно выгорала. Работа велась постоянно: изменяли тексты и визуалы УТП офферов для лид-форм, добавляли новые акции, планировки и условия приобретения и запускали по новой.

Roistat, Albato, виджет Envybox.

Работа с аналитикой РК

Параллельно с ведением рекламных кампаний мы решили донастроить системы аналитики и добавить дополнительные способы связи с отделом продаж.

До этого на сайте стоял колл-трекинг. Данные по переходам из разных рекламных каналов мы смотрели в рекламных кабинетах Яндекс.Метрики и Google Analytics. Информацию по звонкам брали из сервиса Callibri. Вручную сводили аналитику по расходам из рекламных кабинетов в единую таблицу. Это было неудобно и занимало много времени.

Решение проблемы.

Мы решили подключить к сайту микрорайона «Солнечный» систему аналитики Roistat, настроили передачу в нее данных о рекламных расходах, кликах, посетителях сайта, лидах.

Теперь в одном аналитическом отчете мы видели статистику по расходам рекламных кампаний, показатели трафика и целевые действия (заявки, звонки).
Этот шаг дал возможность быстрее влиять на ставки и настройки рекламных кампаний.

Проблема с оперативностью обработки заявок с лид-форм соцсетей.

Сложность работы с заявками из соцсетей была в том, что из каждой соцсети они выгружались по-разному.

Расскажем о системах выгрузки подробнее:

  • Vk — объявления приходят сразу на почту в отдел продаж;
  • Fb, Instagramm, MyTarget — нет возможности получать заявки из соцсетей на почту. Все заявки приходят только в рекламный кабинет.

Нам приходилось вручную собирать все заявки, заносить их в таблицу Excel и отправлять в отдел продаж. Это увеличивало промежуток времени между тем, как пользователь оставлял заявку и тем, как менеджер по продажам приступал к ее обработки.

Решение проблемы.

С помощью сервиса Albato мы настроили передачу заявок из лид-форм соцсетей сразу на почту заказчику.

Но возникла проблема работы с сервисом. Albato не всегда срабатывал. Это происходило из-за того, что в каждой соцсети были свои названия полей. Мы решили ввести промежуточную таблицу для сбора данных, где мы привели данные в единый формат.
Мы провели двухэтапную интеграцию.
Первым делом задали поля, которые Albato должен был взять из базы данных форм заказов через Api ключ в Facebook и OK myTarget.

Albato собирал эти данные в специально созданную для него таблицу Excel. Затем, вторым действием, сервис забирал данные из этой таблицы и отправлял заявки клиенту на почту.

Виджет Envybox.

В октябре мы подумали, что, возможно, теряем какой-то процент звонков без дополнительного призыва к действию. Мы решили поставить виджет обратного звонка. Мы предлагали посетителям, которые были на сайте более 30 секунд или посетили более 2 страниц, оставить заявку на звонок.

Виджет “захватчик внимания” Envybox.

После того, как мы его установили, статистика показала, что с Envybox идет в среднем 10-15% в от общего числа звонков. 

Мы не можем уверять, что без него эти клиенты не позвонили. Но мы упростили им эту задачу.

Результаты

Из графика видно, что осенью стоимость лида начала увеличиваться, так как наступил сезон рекламной активности. Увеличилось число рекламодателей, повысились ставки на аукционах. Ноябрь и середина декабря считаются периодом наибольшей рекламной активности на рынке.

Но даже в эти месяца средняя стоимость лида оставалась ниже, чем до переработки рекламной кампании.

на ⅓

уменьшили стоимость лида;

в 3,5 раза

увеличили количество заявок;

8

последних квартир осталось на конец проекта (02.2019)

Положительных результатов удалось добиться благодаря тому что:

  • подключили лид-формы;
  • перераспределили рекламный бюджет с контекста и порталов в пользу соцсетей;
  • постоянно отслеживали работу офферов, оперативно заменяли выгоревшие предложения;
  • переработали ключевые фразы в контексте в пользу более конверсионных и продуктивных.

Выводы:

  • 1 Тестируйте новые рекламные инструменты
  • 2 Подключайте систему аналитики
  • 3 Пересматривайте распределение бюджета минимум раз в месяц
  • 4 Сторонние сервисы помогут автоматизировать процессы и высвободят время для аналитики.

Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
x

Перезвоните мне x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

Напишите нашему специалисту x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

x

Ваша заявка на

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →