Digital-связка: контекстная реклама + соцсети.

Кейс компании «Запад», микрорайон «Долина» в Волгограде

Проект

В ноябре 2018 года к нам обратилась компания «Запад», которая входит в ТОП-30 крупнейших российских застройщиков.
Компания строит в Волгограде микрорайон «Долина». Комплекс представляет собой комфортабельные многосекционные 3-ёх этажные дома и рассчитан на 80 000 жителей. Всего более 2-ух млн. кв. метров жилья. Это самый масштабный жилищный проект в Волгограде.

Раннее рекламу микрорайона «Долина» вел другой подрядчик. Это была контекстная реклама, с нее шло мало заявок.
Чтобы понять, в чем причина, мы начали работу с аудита работ предыдущего подрядчика.

Аудит работ предыдущего подрядчика

Мы проверили настройки кампании в контекстной рекламе (Яндекс.Директ и Google Ads) и увидели, что 70% заявок шло с брендовых запросов: «жк запад волгоград», «родниковая долина волгоград», «официальный сайт долины». То есть контекстная реклама вела на сайт застройщика тех пользователей, которые уже знали жилой объект «Долина».

Мы считаем, что процент заявок с брендовых запросов не должен превышать 40%. Так как основная масса таких пользователей попадет на сайт микрорайона без дополнительных затрат — с органического поиска.

Остальные, не брендовые запросы, приносили 29% заявок, но тратили при этом 85% бюджета.

Перед нами встала задача повысить количество заявок без увеличения бюджета, то есть снизить итоговую стоимость заявки.

Мы переработали рекламные кампании на поиске, в РСЯ и КМС следующим образом:

1. Перераспределили бюджет с общих пользовательских запросов (по типу «купить квартиру») на запросы, которые вводят пользователи, когда хотят купить квартиру в новостройке («купить квартиру в новостройке», «квартиры в новостройках»);

2. Отказались от кампаний с неэффективным расходом.

Например: кампания «Купить квартиру» (расход 15 215 руб/3 конверсии/стоимость заявки: 5 072 руб); кампания «1-комнатные»; кампания «3-ех комнатные».

3. Убрали устаревшие запросы.

В поисковых и РСЯ кампаниях по непонятным причинам оставались устаревшие поисковые фразы: «новостройки +от застройщика 2015», «цены +на новостройки +в 2016», «новостройки +от застройщика старт продаж 2016 2017» и т. д.

4. Реорганизовали структуру групп объявлений.

Ранее все рекламные кампании клиента были собраны по принципу: на каждое ключевое слово — отдельная группа с набором объявлений (Single Keyword Ad Group). Группы получили статус «Мало показов», и объявления по большей части групп не откручивались.

Мы собрали кампании следующим образом: на группу схожих ключевых слов — своя группа объявлений с вхождением основной ключевой фразы:

— в группе «Новостройка от застройщика» есть такие ключи как: «Новостройка от застройщика в районе», «Новостройка ипотека от застройщика», «Квартира в новостройке от застройщика» и т.д.

— в группе «Купить от застройщика» есть такие ключи как: «Купить квартиру от застройщика», «Купить в рассрочку квартиру от застройщика» и т. д.

5. Откорректировали ставки:

  • по возрасту: исключили из рекламных показов аудиторию младше 24 лет. Она по большей части неплатежеспособна и не принимает решение о покупке жилья;
  • по часам и дням недели. 

На основании нашего опыта работы с застройщиками, мы выявили время, в которое совершается наибольшее число конверсий

— в рабочие дни с 10 до 17 часов. В это время мы настроили повышающий коэффициент к ставке: от +20% до + 100 в пиковые часы (с 11.00 до 13.00 и с 15.00 до 17.00). Минимальное количество заявок мы получаем в воскресенье. В этот день мы настроили понижающий коэффициент: — 50%

Таблица коэффициентов к ставкам в зависимости от времени и дня недели

Результаты переработки контекстной рекламы

В результате планомерной работы к марту количество заявок из контекстной рекламы выросло в 2 раза.

Стоимость заявки упала в 1,5 раза.

Реклама ВК и ОK

Одновременно с запуском контекстной рекламой мы начали рекламную кампанию ВКонтакте и Одноклассниках.

Таргетировались на широкую аудиторию и отбирали ее по интересам:

1) прямым: «покупка недвижимости»,»покупка квартиры«;

2) косвенным: «аренда квартиры», «ипотека», «материнский капитал». Это те интересы, которые характерны для покупателей жилой недвижимости. За счет этой аудитории мы рассчитывали увеличить охват. Ее же использовали для ретаргетинга.

Сложность работы с такой аудиторией в том, что она — «холодная». Наша задача — ее «подогреть». Поэтому ей мы показывали имиджевую рекламу: объявления, в которых раскрывали преимущества объекта: транспортную доступность, школу на 1000 мест, два детских сада, систему видеонаблюдения, различные игровые зоны, ухоженную придомовую территорию и т.д.

Для такой рекламы мы взяли формат объявления «карусель»:

«Карусель» с имиджевой рекламой

Тем, кто лайкнул или сделал репост “карусели”, отметился в группах или был на сайте, мы показывали объявления с планировками квартир и с финансовыми условиями. Они вели заинтересованного пользователя на лид-формы, где он мог оставить свой номер телефона для связи с отделом продаж.

Примеры постов с лид-формой в Facebook: фин. условия и планировки
Схема рекламных касаний

Чтобы выявить самые эффективные объявления, мы тестировали следующие форматы:

— посты с одним изображением и посты с «каруселью» или с видеороликом;
— посты эмоциональные с эмоджи и спецсимволами и посты без них;
— подробные длинные посты и короткие, лаконичные.

В Facebook мы генерировали различные объявления с помощью функции динамических креативов. Эта система комбинирует между собой заголовки, тексты объявлений и картинки, и в итоге получаются разные объявления. Объявления, которые показывают наибольшую кликабельность, система показывает чаще других.

Вконтакте и Одноклассниках объявления мы составляли вручную. 

На основании статистики по всем объявлениям мы выявили закономерности. 

— Длинный текст подходит для имиджевого формата рекламы. Цель: познакомить пользователей с продуктом.

— После имиджевой рекламы, когда мы переходим на этап активного сбора заявок, большую конверсию дает рекламное объявление с лаконичным текстом. Пользователь сразу понимает, какие условия предлагает застройщик и оставляет заявку, если они его заинтересовали.

На этапе активного сбора заявок эффективнее работают короткие объявления.

— При сравнении поста со статичным изображением с постом, содержащим видеоролик, большую эффективность показала запись с видеороликом.  На видеоролике подсвечивались разные части планировок, и это привлекало внимание пользователей.  Кликнув на рекламу, посетитель попадал на лид-форму.

Пост с видео показал большую эффективность

— На кликабельность объявлений в соцсетях также влияют грамотно расставленные визуальные вставки — эмоджи и значки. Например, стрелочки в конце предложения с призывом к действию и с указанием направления к кнопке или ссылке.  А также подпункты в виде значков и прочие мелкие детали, которые акцентируют внимание пользователя на определенном предложении. Часто хорошо себя показывает установка в самом начале текста яркого значка, чтобы выделить пост в потоке новостной ленты.

Но нужно помнить, всё должно быть в меру,  пост не должен раздражать своей пестротой.

Запуск квизов VK и FB

В феврале 2019 мы запустили посты с квизом в ВКонтакте и Facebook.

Пост вел пользователей на квиз

Квизы — это анкета с вопросами, которая ведет на форму заявки. С помощью этих вопросов пользователь вовлекается в процесс выбора квартиры, получает возможность подумать: «Действительно, какая квартира мне подходит?»

Мы подобрали вопросы таким образом, чтобы они охватывали все мотивы покупки квартиры — этаж, вид из окна, отделка, паркинг, наличие в семье детей и т. д.

Эти объявления показывали тем, кто уже был на сайте, кто среагировал на лид-формы и карусель.

Квизы принесли нам дешевые лиды. В первые месяцы запуска квизов стоимость лида опускалась даже ниже 100 рублей.

Результаты по проекту

в 3,8

раза выросло количество заявок с интернет-рекламы;

в 2

раза уменьшили общую стоимость заявки;

на 40%

упала стоимость заявки с контекстной рекламы.

Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
x

Перезвоните мне x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

Напишите нашему специалисту x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

x

Ваша заявка на

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →