Как застройщику получить хороший поток заявок.

Кейс "Форум-групп", "Микрорайон Солнечный", Екатеринбург

Проект

“Микрорайон Солнечный” представляет собой объект эконом-класса, который состоит из 13 секций с этажностью от 5 до 12 этажей.

Застройщиком является «Форум-групп» — профессиональная многопрофильная девелоперская компания, в собственности и управлении которой находится порядка полумиллиона квадратных метров недвижимости.

Интернет-рекламу проекта “Микрорайон Солнечный” наша компания ведет с 2014 года.

В этом кейсе мы расскажем о работе с проектом за вторую половину 2018 года, так как в интернет-маркетинге актуальность информации является важным критерием.

В середине 2018 года клиент поставил нам новый план по лидам и мы начали тестировать новые рекламные форматы.

Задачи

1. Наладить стабильный поток заявок в отдел продаж в соответствии с новым планом продаж застройщика.

В июне 2018 года клиент увеличил планы по лидам на 20%.

2. Продолжить работу в режиме одного окна. Это включало следующие работы:

  • ведение рекламных кампаний, аналитика;
  • подготовка рекламных материалов: продумывание офферов, отрисовка баннеров, разработка контента;
  • ведение сообществ;
  • SEO-продвижение сайта;
  • все работы по интеграции сторонних ресурсов (Albato, Envybox, коллтрекинг).

Комплексный подход

Работа в режиме одного окна включала в себя:

  • ведение рекламных кампаний, аналитика;
  • подготовка рекламных материалов: продумывание офферов, отрисовка баннеров, разработка контента;
  • ведение сообществ;
  • SEO-продвижение сайта;
  • все работы по интеграции сторонних ресурсов (Albato, Envybox, коллтрекинг).

Реклама в ВК, FB, Instagram

В 2018 году появился новый формат рекламы в социальных сетях лид-формы.

Лид-форма – это рекламный пост, который ведет пользователя не в сообщество или на сайт, а сразу на форму заявки.

Форма заявки открывается том же окне, пользователь не покидает социальной сети. Заполненная заявка уходит в отдел продаж.

Для микрорайона “Солнечный” мы запустили лид-формы во ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Мы разработали следующие офферы:

  • расчет ипотеки (ctr 1,5%);
  • акционные предложения застройщика (ctr 0,9-1,8%);
  • экскурсия в демо-квартиру. Этот оффер дал лучший CTR (2,1%) и объем лидов.
Скриншот из рекламного кабинета на предложение об экскурсии в демо-квартиру.

Лид-формы мы показывали на аудиторию, которую отбирали по интересам:

А так же показывали их на ретаргетинговые аудитории, которые включали в себя:

  • тех, кто видел другую рекламу данного застройщика;
  • тех, кто посетил сайт;
  • тех, кто позитивно отреагировал на рекламу

Тем, кто негативно отреагировал на рекламу (скрыли пост или пожаловались на него), мы переставали ее показывать, чтобы не ухудшать показатели и не тратить рекламный бюджет впустую.

В результате запуска лид-форм в июле мы выросли на 20% по количеству заявок с рекламы в интернете.

Контекстная реклама

Мы провели аудит своих рекламных кампаний, выделили три наиболее конверсионные:

  • кампании по запросам, содержащим слово “застройщики”;
  • кампании по запросам, содержащим слово “новостройки”;
  • кампании по запросам, содержащим брендовые запросы (“микрорайон Солнечный”, “ЖК Солнечный”, “квартиры в Солнечном”).

Остальные рекламные кампании на поиске мы отключили. Освободившийся бюджет мы перераспределили на другие рекламные инструменты.

В результате стоимость лида с контекстной рекламы снизилась на 30%.

Мы получали с этого источника рекламы примерно 50 заявок в месяц.

Несмотря на то, что стоимость лида с контекста была выше, чем стоимость лида с таргетированной рекламы, реклама на поиске являлась важным инструментом в лидогенерации. Она давала горячие обращения целевой аудитории. Также мы присутствовали в выдаче по брендовым запросам, запросам конкурентов и по основным тематическим запросам. Таким образом охватывали всю нашу целевую аудиторию.

Оптимизация бюджета

В июне бюджет между контекстной и таргетированной рекламой делился следующим образом:
контекстная реклама — 88%, таргетированная реклама — 12%.
Итоги июня-июля показали, что лид-формы позволили нам привлечь дешевые заявки.

Поэтому в августе мы перераспределили рекламный бюджет следующим образом:

контекстная реклама — 57% бюджета;
таргетированная реклама — 43% бюджета.

Также в пользу соцсетей мы решили высвободить бюджет с имиджевой рекламы. До июля 2018 года мы размещали ее на порталах avito, e1, Квадратный Метр, УПН. К августу узнаваемость «Микрорайона Солнечный» в Екатеринбурге согласно опросам выросла до 40%, и реклама на порталах нам уже была не нужна.

Персональное предложение

В августе мы заметили, что CTR постов с лид-формами начал уменьшаться, а цена клика увеличиваться. Аудитория по старым офферам начала выгорать.

Мы добавили новый оффер — «Получить персональное предложение».

Новый оффер — “Получить персональное предложение”.

Новый оффер дал нам новый всплеск интереса пользователей, и соответственно:

  • CTR объявлений увеличился на 30% (до 2.7%),
  • цена клика уменьшилась на 25%.

Количество заявок выросло:

  • на 75% — из ВКонтакте;
  • на 85% — из Facebook и  Instagram.

В августе значение общего количества заявок с рекламы выросло на 56%.

Реклама в ОK

Так как мы уменьшили стоимость лида и перевыполнили план по лидам, у нас получилось выделить бюджет на то, чтобы запустить тестовую рекламу в Одноклассниках.  Для этого мы создали небольшое сообщество с нуля, наполнили его контентом. В результате с лидформ в Одноклассниках мы получили дополнительные заявки.

Но, как и в других соцсетях, в ОK аудитория тоже постепенно выгорала. Работа велась постоянно: изменяли тексты и визуалы УТП офферов для лид-форм, добавляли новые акции, планировки и условия приобретения и запускали по новой.

Roistat, Albato, виджет Envybox.

Работа с аналитикой РК

Параллельно с ведением рекламных кампаний мы решили донастроить системы аналитики и добавить дополнительные способы связи с отделом продаж.

До этого на сайте стоял колл-трекинг. Данные по переходам из разных рекламных каналов мы смотрели в рекламных кабинетах Яндекс.Метрики и Google Analytics. Информацию по звонкам брали из сервиса Callibri. Вручную сводили аналитику по расходам из рекламных кабинетов в единую таблицу. Это было неудобно и занимало много времени.

Решение проблемы.

Мы решили подключить к сайту микрорайона «Солнечный» систему аналитики Roistat, настроили передачу в нее данных о рекламных расходах, кликах, посетителях сайта, лидах.

Теперь в одном аналитическом отчете мы видели статистику по расходам рекламных кампаний, показатели трафика и целевые действия (заявки, звонки).
Этот шаг дал возможность быстрее влиять на ставки и настройки рекламных кампаний.

Проблема с оперативностью обработки заявок с лид-форм соцсетей.

Сложность работы с заявками из соцсетей была в том, что из каждой соцсети они выгружались по-разному.

Расскажем о системах выгрузки подробнее:

  • Vk — объявления приходят сразу на почту в отдел продаж;
  • Fb, Instagramm, MyTarget — нет возможности получать заявки из соцсетей на почту. Все заявки приходят только в рекламный кабинет.

Нам приходилось вручную собирать все заявки, заносить их в таблицу Excel и отправлять в отдел продаж. Это увеличивало промежуток времени между тем, как пользователь оставлял заявку и тем, как менеджер по продажам приступал к ее обработки.

Решение проблемы.

С помощью сервиса Albato мы настроили передачу заявок из лид-форм соцсетей сразу на почту заказчику.

Но возникла проблема работы с сервисом. Albato не всегда срабатывал. Это происходило из-за того, что в каждой соцсети были свои названия полей. Мы решили ввести промежуточную таблицу для сбора данных, где мы привели данные в единый формат.
Мы провели двухэтапную интеграцию.
Первым делом задали поля, которые Albato должен был взять из базы данных форм заказов через Api ключ в Facebook и OK myTarget.

Albato собирал эти данные в специально созданную для него таблицу Excel. Затем, вторым действием, сервис забирал данные из этой таблицы и отправлял заявки клиенту на почту.

Виджет Envybox.

В октябре мы подумали, что, возможно, теряем какой-то процент звонков без дополнительного призыва к действию. Мы решили поставить виджет обратного звонка. Мы предлагали посетителям, которые были на сайте более 30 секунд или посетили более 2 страниц, оставить заявку на звонок.

Виджет “захватчик внимания” Envybox.

После того, как мы его установили, статистика показала, что с Envybox идет в среднем 10-15% в от общего числа звонков. 

Результаты

Из графика видно, что осенью стоимость лида начала увеличиваться, так как наступил сезон рекламной активности. Увеличилось число рекламодателей, повысились ставки на аукционах. Ноябрь и середина декабря считаются периодом наибольшей рекламной активности на рынке.

Но даже в эти месяца средняя стоимость лида оставалась ниже, чем до переработки рекламной кампании.

на ⅓

уменьшили стоимость лида;

в 3,5

раза увеличили количество заявок;

8

последних квартир осталось на конец проекта (02.2019)

Положительных результатов удалось добиться благодаря тому что:

  • подключили лид-формы;
  • перераспределили рекламный бюджет с контекста и порталов в пользу соцсетей;
  • постоянно отслеживали работу офферов, оперативно заменяли выгоревшие предложения;
  • переработали ключевые фразы в контексте в пользу более конверсионных и продуктивных.

Выводы:

  • 1 Тестируйте новые рекламные инструменты
  • 2 Подключайте систему аналитики
  • 3 Пересматривайте распределение бюджета минимум раз в месяц
  • 4 Сторонние сервисы помогут автоматизировать процессы и высвободят время для аналитики.

Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
x

Перезвоните мне x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

Напишите нашему специалисту x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

x

Ваша заявка на

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →