Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Оставьте свои контактные данные, и мы вам перезвоним.
статья
Как правильно распределить бюджет на рекламу дилерского центра?
Расскажем, какие запросы приведут покупателей в отдел продаж ДЦ
Александр Нестеров
Руководитель отдела рекламы
Опубликовано на cossa.ru
Хотите получать статьи для автодилеров?
Подписка на статьи для автодилеров
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Часто клиенты обращаются к нам с вопросом: «Почему я не вижу свою рекламу? При этом я постоянно вижу рекламу конкурентов?»

Так, маркетолог захотел проверить свою рекламу в контексте (предположим, рекламу ДЦ Skoda) и ввел:
— общие запросы по маркам авто, например «Шкода», «Skoda» или
— запросы по моделям авто: «Skoda Rapid», «Октавия купить».

И не нашел свою рекламу. Маркетолог волнуется, начинает писать вопросы подрядчику.

Почему реклама не всегда показывается по тем запросам, что вводят маркетологи, расскажет руководитель отдела рекламы Artsofte Digital, Александр Нестеров:
«Я понимаю беспокойство маркетологов дилерских центров, поэтому мы решили рассказать, как отбираем запросы для показа, и почему показы по одним запросам — конвертируются в лиды, а другие — нет».
Александр Нестеров, руководитель отдела рекламы
классификация запросов
Рассмотрим запросы для продвижения дилерского центра
1. Горячие, теплые и холодные запросы: в чем разница?
Холодная аудитория

Это аудитория которая, вводит общие запросы по типу «шкода октавия», «шкода». Среди таких пользователей, высокий процент людей, которые хотят просто почитать статьи, получить информацию о бренде и моделях. К покупке автомобиля они еще не готовы. И их запросы не показывают намерений совершить целевое действие (купить автомобиль, рассчитать кредит, оформить трейд-ин и т.д.).

Если запускать рекламу по этим запросам, то мы получим высокую долю расходов на «холодную» аудиторию.


Теплая аудитория

К «теплой» аудитории мы относим пользователей, которые вводят название модели + маркеры намерения:

Пример запросов: «октавия цена», «рапид купить».

Как правило, эта аудитория сравнивает варианты и цены, выбирает между автомобилями-одноклассниками разных брендов или между новым автомобилем и автомобилем с небольшим пробегом. Эту аудиторию пока трудно закрыть на конверсию ценовыми предложениями, так как пользователи еще находятся в процессе выбора.


Горячая аудитория

Пользователь готов обратиться в дилерский центр, когда он использует в запросах маркеры намерения в сочетании с брендом: «цена», «купить» и т.д.

Пример запросов: «купить шкода», «шкода цена», «шкода кредит»;

И самые-самые горячие маркеры: название города и/или «дилер» в сочетании с брендом.

Пример запросов: «шкода екатеринбург официальный дилер», «skoda екатеринбург».

Эти люди уже определилась с автомобилем. Сейчас они решают, где и у кого ее приобрести, за какую цену, по каким условиям, у какого дилера. Им будут интересны акции и условия по кредиту, выгоды по трейд-ин.

Такую аудиторию вывести на конверсию проще.
Таким образом, модельным запросам соответствует этап выбора, а дилерским — поиск места, где купить.
Поэтому в работу мы берем запросы теплые и горячие.
2. Ограниченный бюджет и емкость спроса
Бывает так, что бюджет ограничен и не позволяет охватить все интересующие нас теплые и горячие запросы.

В таком случае, в первую очередь мы берем те запросы, которые пользователи вводят чаще остальных.

В этом нам помогает Yandex.Wordstat. Здесь мы смотрим:

  • сколько раз пользователи вводят тот или иной запрос,
  • какую долю от общего числа запросов, он занимает.
Запрос
Дилерские запросы
Шкода Екатеринбург
Шкода оф. дилер
Всего по дилерским запросам
Коммерческие немодельные запросы
Купить шкода
Шкода цена
Всего по коммерческим немодельным запросам
Коммерческие модельные запросы
Кодиак цена
Купить кодиак
Кодиак Екатеринбург
Рапид цена
Октавия цена
Купить октавию
Октавия Екатеринбург
Суперб цена
Купить суперб
Суперб Екатеринбург
Карок цена
Всего по коммерческим модельным запросам
Общее количество запросов
Карок купить
Карок Екатеринбург
Купить рапид
Рапид Екатеринбург
1 105
1 328
413
374
39 607
12 286
692
147
214
84
1 573
2 531
992
964
496
507
866
12 100
5 378
6 772
15 221
4 308
10 913
Частотность Wordstat
2,8%
3,4%
1,0%
0,9%
100%
31%
1,7%
0,4%
0,5%
0,2%
4,0%
6,4%
2,5%
2,4%
1,3%
1,3%
2,2%
31%
13,6%
17,0%
38%
10,9%
27,6%
Доля запросов от общего числа
Из таблицы видно, что доля дилерских запросов самая большая:
запрос «шкода екатеринбург» вводят чаще, чем другие запросы. Поэтому мы распределим бюджет таким образом, чтобы точно охватить эту горячую аудиторию.
СРС
Рассмотрим стоимость запросов
Мы знаем, сколько в среднем стоит клик по каждой группе запросов. А также средний процент кликабельности (CTR) и коэффициент конверсии из клика в лид (CR).

Откуда? На основании нашего шестилетнего опыта с автодилерами мы собрали статистику по 70 автодилерам, среди которых — 6 дилеров Skoda.

В качестве примера сделаем прогноз от кликов до лидов для Skoda в городе-миллионнике.
CTR — click-through rate (показатель кликабельности) — отношение числа кликов на объявление к числу показов;
CR — conversion rate (коэффициент конверсии) — отношение числа пользователей, совершивших целевое действие (оставил заявку на покупку автомобиля) к числу посетивших сайт.
CPL — cost per lead (стоимость лида) - отношение потраченного бюджета на рекламу к количеству полученных лидов
Мы видим, что:

  • «коммерческие модельные» запросы (по типу «октавия екатеринбург», «рапид купить») самые дорогие, а конверсия в лиды с них самая низкая;

  • стоимость лида с коммерческого модельного запроса будет в 3 раз выше, чем стоимость лида с дилерского запроса;

  • 78% лидов придут с дилерских запросов. А стоимость лида с дилерского запроса будет самая низкая.
Жертвовать бюджетом на дилерские запросы нельзя. Эти запросы — костяк рекламной кампании, они приводит максимально дешевые заявки и звонки.
Когда используем модельные запросы?
Использовать модельные запросы целесообразно после того, как мы охватили ВЕСЬ спрос с дилерских и общих коммерческих запросов («шкода екатеринбург официальный дилер», «skoda екатеринбург». «купить шкода», «шкода цена», «шкода кредит» и т.д.).

В этом случае модельные запросы:

  • дадут дополнительный охват,
  • привлекут пользователей, которые еще не определились с маркой машины и выбирают модель среди автомобилей-одноклассников.

Далее часть этого трафика снова вернется на поиск и будет искать авто уже по дилерским запросам.
Реклама по модельным запросам в ущерб дилерским приведет к тому, что стоимость заявки увеличится, а число конверсий уменьшится.
Так как задача нашего агентства привести максимум заявок при ограниченном бюджете, то бюджет в первую очередь мы распределим на дилерские запросы, которые принесут почти 80% обращений в автоцентр.
Выводы
С каких запросов идут лиды в автоцентр:
1. По началу может показаться, что лиды по всем запросам распределены однородно.

И нет особой разницы, например, между запросами «купить рапид» и «шкода екатеринбург».

Но это не так. У разных типов запросов — разная конверсия.
2. Как показывает статистика, дилерские запросы в контекстной рекламе — самые конверсионные.

Они обеспечивают наибольшую долю лидов в ДЦ.
Как распределить бюджет между запросами:
Бывает, что на старте работ нас просят распределять бюджет между запросами равномерно, чтобы реклама показывалась на поиске по всем типам запросов и все участники процесса могли их видеть.

Мы объясняем, что при таком распределении средств, дилерские запросы потеряют часть кликов. При тех же расходах будет меньше лидов.

Пока не охвачен весь спрос по дилерским запросам, переходить к другим группам запросов экономически нецелесообразно. Поэтому рассматриваем коммерческие общие и модельные запросы в том случае, если бюджет позволяет охватить их без потерь для охвата по дилерским запросам.
Как правильно структурировать рекламу ДЦ в контексте, чтобы не слить бюджет? — Узнайте из нашей статьи.
Хотите получать статьи для автодилеров?
Поделиться
Делимся опытом