Как антифрод-системы снизили стоимость целевого лида до 4-х раз

С каждым годом в интернете становится все больше ботов, которые генерируют фейковые заявки — фрод. Это негативно сказывается на результатах рекламных кампаний во всех сферах бизнеса, в том числе в строительной.

Из-за фрода застройщики получают мало целевых лидов, их отделы продаж тратят время на обработку несуществующих заявок, а рекламные бюджеты расходуются неэффективно. По нашим данным, с 2019 по 2024 год конверсия из уникального в целевой лид снизилась в 3 раза. Это происходит в том числе и из-за ботов.

Есть несколько инструментов для борьбы с фродом, о которых мы рассказали в этой статье.

Сейчас поговорим об одном из этих инструментов — антифрод-системе — и покажем, как она помогла нам уменьшить количество фрода и снизить стоимость целевых лидов, а также поднять конверсию в целевой лид на тех проектах, где мы ее внедрили.

Антифрод-системы — программы, которые вычисляют и блокируют ботов.
Использование антифрод-систем позволяет застройщикам снизить количество фейковых заявок и больше сил и времени уделить работе с потенциальными покупателями.

Антифрод-система — это скрипт, который внедряется на сайт для вычисления ботов.

Как это работает? Большая часть ботов ведет себя примерно одинаково, так как генерируется с помощью нескольких самых популярных сервисов. Антифрод-система смотрит инфослед, с которым пользователь зашел на сайт (история просмотров, куки и т. д.), и если видит, что пользователь ведет себя как бот, то блокирует сайт для таких пользователей.

Ботов можно блокировать не только на сайте, но и на этапе показа в Яндекс.Директе. Например BotFAQtor ведёт общую базу ботов и при подключении инструментов автоматически блокирует им показ рекламы. Также во время рекламной кампании он собирает новых ботов в один сегмент Метрики, и мы делаем в Директе корректировку на этот сегмент аудитории — минус 100%. Таким образом не показываем нашу рекламу ботам.

Мы постепенно внедряем антифрод-системы во все наши проекты. Среди первых оказались:

ЖК в Хабаровске. Конверсия из уникальных посещений в целевые лиды увеличилась с 15-17% до 38-47%. Стоимость целевого лида снизилась в 4 раза.

ЖК в Московской области. Конверсия из уникальных посещений в целевые лиды увеличилась с 2-4% до 17-43%. Стоимость целевого лида снизилась на 46%.

ЖК в Екатеринбурге. Увеличили количество лидов больше, чем в 3 раза. Снизили стоимость целевого лида почти в два раза.

Это ЖК комфорт-класса в Хабаровске. Комплекс состоит из 4 домов по 12 этажей.

До внедрения антифрод-системы мы вели проект 3 месяца и столкнулись с тем, что уникальный лид плохо конвертировался в целевой. Конверсия составляла 15-19%. Поэтому стоимость целевого лида была в 3 раза выше ожидаемой.

Мы решили при помощи борьбы с фродом повысить конверсию в целевой лид и снизить его стоимость. Для решения этой задачи мы воспользовались антифрод-системой.

Уже в первые две недели тестирования мы заметили положительную динамику: конверсия из уникального лида в целевой выросла с 15-17% до 38-40%.

На третьей неделе мы продолжили наблюдать положительную динамику с конверсией: она выросла еще сильнее и составила 47%, а стоимость целевого лида снизилась почти в 4 раза.

Мы смогли решить поставленные задачи, а именно:

• сократить общие рекламные расходы;
• повысить конверсию из уникального в целевой лид;
• снизить стоимость целевого лида;
• снизить количество фрода на проекте.

Это ЖК комфорт-плюс-класса в Москве. Он состоит из 6 корпусов, часть из которых уже достроена. Мы ведем этот проект почти год.

Недавно мы столкнулись с резким притоком фродового трафика. В мастере отчетов Яндекс Директа за неделю мы зафиксировали 5 815 кликов, 4 360 из которых были недействительными.

С действительных кликов мы получили 679 лидов, 632 из которых Директ зачел как фродовые. Только 47 оказались корректными.

Спамные клики поступали через Поиск и тратили рекламный бюджет. Все спамные заявки пришли с одного объявления в РСЯ по сохраненной ссылке.

Чтобы снизить количество фрода мы:

• отключили старый домен и подключили новый.

Так мы остановили атаку ботов на рекламную посадку. Перенесли посадку на новый домен.

• создали новые цели в Метрике.

Так как алгоритмы Яндекса обучались на заявках, оставленных ботами, нам пришлось стереть эти данные и заново настроить цели. Так алгоритмы будут обучаться на действиях реальных пользователей и подбирать похожую на них аудиторию.

• настроили интеграцию антифрод-системы с посадкой.

Спустя месяц после внедрения антифрод-системы мы увидели первые результаты.

Для сравнения возьмем два периода:

• первый — месяц до подключения антифрод-систем — апрель.
• второй — месяц после подключения антифрод-систем — июнь.

! Мы видим, что после внедрения антифрод-систем уникальные лиды дорожают, и конверсия из клика в уникальный лид снижается. Так происходит из-за снижения числа ботов.

С целевыми лидами обратная ситуация. Их стоимость падает, а конверсия из уникального в целевой лид растет. Это происходит благодаря тому, что на этапе сбора уникальных лидов мы отсеяли фрод.

Это ЖК комфорт-класса в Екатеринбурге. Мы ведем проект на протяжении года.

Недавно мы зафиксировали больше количество недозвонов на проекте. Чтобы это исправить, мы решили подключить антифрод-систему.

Тестирование длилось несколько недель. В этот период мы заметили положительную динамику показателей и оставили инструмент на проекте.

Мы собрали данные за недельный период до подключения антифрод-системы и за недельный период после ее подключения.