Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей.
Хорошо
Оставить заявку
Оставьте свои контактные данные, и мы вам перезвоним.

Комплексный интернет-маркетинг для КСМ Стройинвест

Кейс Artsofte Digital
Проект
В январе 2019 года к нам обратилась компания КСМ Стройинвест.

КСМ Стройинвест — крупнейшее строительное предприятие Республики Карелия. 55 лет компания работает во всех сегментах строительного рынка.

Застройщик строил 6 жилых комплексов и задействовал рекламу в интернете.
Проблема
Застройщик получал мало заявок при большой стоимости заявки. Средняя стоимость заявки составляла 7000 рублей.
Задачи
Снизить стоимость заявки
Средняя стоимость заявки с контекстной рекламы составляла 7000 рублей
Увеличить количество заявок
поступающих с интернет-рекламы в отдел продаж застройщика
План работ
Повышаем узнаваемость
застройщика и его объектов, наполняем информационное пространство.
Генерируем лиды
и подогреваем их, так как продажа недвижимости — это долгий цикл сделки.
Увеличиваем доверие
и лояльность к застройщику.
Работаем с репутационным менеджментом
Каких результатов достигли?
в 7 раз
снизили стоимость заявки
в 3,8 раза
увеличили количество заявок
Динамика стоимости заявки по году
CPL, Cost-per-Lead
Динамика количества лидов по году
Самое большое количество лидов мы получили в ноябре — 131 заявка с интернет-рекламы, что связано с запуском новой акции застройщика.
Контекстная реклама
Проделанная работа в контекстной рекламе
Мы провели аудит и увидели, что 72% бюджета расходовалось на кампании с низкой и нулевой эффективностью.

Средняя стоимость заявки с контекстной рекламы составляла 7000 рублей.

Ставка по брендовым фразам застройщика и по названиям ЖК была выше в 2 раза, чем оптимальная ставка, которая позволяла выкупить весь брендовый трафик в городе-миллионнике регионального значения и составляла 700 рублей.

Нам нужно было:

  • наладить стабильный поток заявок;
  • снизить стоимость заявки.

Для этого мы:
1. Переработали объявления, которые были нерелевантны ключевым фразам
Например:

— объявления с заголовками

Продажа квартир от застройщика! – «КСМ»
Купить квартиру в новостройке – «КСМ»

Они показывались пользователям, которые вводили запросы «Купить квартиру в Петрозаводске», «Купить квартиру недорого».
Почему это плохо?
Если заголовок в большей части соответствует запросу, который вводил пользователь в поиске, результат — более ожидаемый, значит — более кликабельный, значит выше CTR, значит — дешевле клики и меньше расходы.

Если заголовок объявления соответствует запросу, он подсвечивается. Это делает объявление более заметным в рекламном блоке. CTR повышается.
Нерелевантные объявления — одна из причин излишнего расходования средств на рекламные кампании.
2. Проработали список минус-слов
До этого список минус-слов в Яндекс.Директ состоял из 117 слов. Примерно такое же количество было и в Google Ads. Пользователи переходили с объявлений по таким фразам как:
  • «долги по квартире при продаже»
  • «конфискованные квартиры в петрозаводске и продажа»
  • «когда уплачивается налог с продажи квартиры»
  • «квартира подрезково купить»
  • «квартира купчино купить»
  • «квартира в москоу сити цена купить»
Плохая проработка списка минус-слов —
одна из причин перерасхода средств на рекламу
Мы расширили список минус-слов до 350 слов для каждой системы (Google и Яндекс).
3. Переработали ключевые фразы
Заменили общие фразы на специфические.

Примеры общих фраз:
  • «купить квартиру»
  • «купить квартиру дешево»
  • «жилая недвижимость»

По общим фразам приходит много людей, которые настроены купить вторичное жилье, а цены на новостройки смотрят из праздного интереса.

Примеры специфических фраз:
  • «купить квартиру в новостройке»
  • «купить квартиру +в новостройке цены»
  • «купить квартиру +в новостройке +с отделкой»
  • «купить квартиру +в новостройке недорого»
  • «купить квартиру от застройщика»
  • «купить квартиру +от застройщика цены»
  • «купить квартиру студию +от застройщика»
  • «купить квартиру +от застройщика дом сдан»

Расширили список специфических фраз до 1100. Убрали кампании по смежному поисковому интересу. Фразы смежного поискового интереса:
  • «банк ипотека квартира»
  • «ипотека +на жилье сбербанк»
  • «ипотечный кредит втб»

По ним рекламируются банки, агентства ипотечного кредитования и т. д. Эти запросы водят «холодные» посетители, которые ищут, в данный момент банк. Статистика показала, что объявления не принесли ни одного лида за 4 месяца (с октября по декабрь 2018).

Расширили количество форматов баннеров для рекламы в рекламной сети Яндекс (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). До этого в сети запускался один формат объявлений. Это ограничивало разнообразие рекламных блоков и площадок. Мы стали запускать все форматы, чтобы задействовать все площадки без ограничений: 240х400, 300х250, 300х600, 336х280.
4. Запустили квизы в контекстной рекламе
В начале ноября 2019 мы запустили квизы в контекстной рекламе.
Квиз — это анкета с вопросами пользователю.

Тема квиза: «какая квартира вам подходит?» После ответов пользователь оставляет свой номер телефона и имя, чтобы получить персональное предложение от застройщика.

Мы использовали объявления с призывом пройти опрос и получить скидку на квартиру:
Подпись под фото, если нужно
Для кампаний в ретаргетинге и ремаркетинге (в РСЯ и КМС) мы использовали баннеры:
Заголовок
Контент квиза мы сделали максимально релевантным текстам объявлений, чтобы минимизировать процент отказа. Это позволяет уменьшить, либо сохранить на прежнем уровне стоимость клика.

В том же месяце квизы в контекстной рекламе принесли дополнительные лиды. И увеличили общую конверсию с контекста с 0,41% до 0,58%.

Мы перевели весь трафик с поисковых запросов (кроме брендовых) на квизы.
В январе 2020 мы изменили схему ретаргетинга.

Всех посетителей сайта стали вести на общий квиз, остальные объявления ретаргетинга отключили.
Результаты работ в контексте:
Эти шаги вместе с регулярной переработкой объявлений на Поиске и обновлением акций привели к следующим результатам в контекстной рекламе КСМ Стройинвест:
на 41%
снизилась стоимость лида (CPL) в контексте
в 2 раза
увеличилось количество лидов
с 0,54 до 0,91%
увеличилась конверсия
Реклама в соцсетях
Настройка рекламы в соцсетях
1. Создали и запустили кампании таргетированной рекламы
Использовали площадки: ВКонтакте, Facebook, Instagram, MyTarget. Подключили лид-формы и объявления в формате «карусель».

Таргеты:

  • м/ж, 25 — 65 лет;
  • интересы: «Ипотека», «Новостройки», «Покупка жилья».
Акции.

В апреле запустили лид-формы с акцией «Скидка 300 000 рублей».
В мае запустили лид-формы с новыми акциями: «Trade-IN», «Ипотека 10% от Газпромбанка».

В итоге в мае количество заявок из соцсетей выросло в 2 раза.

С акции «Trade-in» мы получили 19% от числа всех заявок из соцсетей, с акции «Ипотека 10% от Газпромбанка» — 12% от всех заявок.
2. В июле запустили рекламные кампании по конкурентам
Нашли сообщества строящихся жилых объектов в Петрозаводске. И показали их подписчикам объявления КСМ.

Для рекламы по конкурентам использовали формат «Карусель», который позволяет в одном посте рассказать о всех строящихся объектах КСМ.
3. Отказались от цепочки касаний
Изначально в таргетированной рекламе мы выстроили типовую цепочку касаний пользователя с рекламой.

Мы показывали имиджевую рекламу в объявлениях форматов «карусель» и промо-посты «холодной» аудитории. Вели эту аудиторию на сайт, где пользователи могли подробно ознакомиться с объектом. Тот, кто не оставил заявки на сайте или не позвонил, попадал в ретаргетинговую аудиторию. Ему мы показывали лид-формы с акциями в соцсетях.

Со временем у объекта появилась узнаваемость, и мы отказались от этой цепочки. Стали сразу показывать лид-формы с акциями.

В 2,5 раза выросла общая конверсия
4. Квизы в Facebook и ВКонтакте
Чтобы увеличить количество лидов в июне мы запустили квизы в Facebook и ВКонтакте.
Таргеты.

Квизы таргетировали на пользователей, которые интересуются покупкой квартиры, и пользователей, которые были на сайте или взаимодействовали с рекламой или профилем.

Оптимизация рекламы квизов в Fb.

В октябре в сервисе квизов (мы используем Marquiz) появилась возможность передавать в пиксель FB данные о достижении целей типа «Посетитель открыл квиз» или «Посетитель отправил квиз».

С этого момента Fb оптимизировал ставки и аудитории, учитывая данные тех, кто заполнил квизы.

Оптимизация рекламной кампании по конверсии с квизов в Fb дала нам следующие результаты:

— в 4 раза снизилась стоимость заявки;
— в 10 раз выросло количество лидов с квизов в Fb.
Результаты РК в соцсетях
В начале 2019 года 60% заявок мы получали с контекстной рекламы. Но уже к октябрю 2019 года 60 — 70% заявок мы получали с рекламы в соцсетях.
На количество заявок, получаемых с таргетированной рекламы в соцсетях влияют следующие моменты:
1. Акционные предложения застройщика.

В таргетированной рекламе объявления, в которых указана понятная и доступная выгода или преимущество для конкретного жилого комплекса, дают хороший результат.

Акции и скидки используем как в лид-формах, так и в квизах.
В ноябре, когда мы запустили акцию «Скидка на квартиры 300 000 рублей», мы получили 97 заявок с таргетированной рекламы. Самыми дешевыми заявками оказались заявки из Instagram: 32 заявки по 870 рублей.

В декабре основным источником лидов осталась таргетированная реклама VK и Instagram. Она принесла 73% заявок от общего объема.

2. Специальная конверсия Facebook с интеграцией сервиса квизов Marquiz с помощью пикселя

Мы настроили в рекламных кампаниях в Instagram автоматическую оптимизацию по конверсиям. В качестве цели выбрали «полное прохождение квиза». Instagram обучился и стал показывать объявления тем, кто с наибольшей вероятностью выполнит заданную конверсию.

В итоге конверсия с квизов увеличилась в 2 раза с 10 до 20 заполненных квизов в месяц.
Конверсия с квизов увеличилась в 2 раза
с 10 до 20 заполненных квизов в месяц
3. Оптимизация ставок ВКонтакте по модели oCPM

Раньше в целях экономии бюджета мы ставили ставку в диапазоне от 100 до 150 рублей за 1000 показов объявления (CPM, Cost -per- Millenium).

В октябре мы протестировали новую модель оплаты ВКонтакте: oCPM (оптимизированный CPM).

oCPM — это оптимизированная оплата за показы, когда реклама показывается тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят необходимое действие в пределах заданной стоимости. При этом мы ставим цену не за показы, а за примерную стоимость заявки, которую хотим получить.

Модель oCPM показала, что средняя стоимость CPM в регионе Карелия составляет 350 — 400 рублей.
Эта ставка позволила нам выигрывать в аукционе и выкупать нашу целевую аудиторию.

В ноябре план по лидам был перевыполнен на 64%. А стоимость лида снизилась на 45% в сравнении со средней стоимостью по году.

4. Оптимизация площадок в соцсетях

Отказались от площадки Facebook в мобильной и ПК версии (не показал результат) и MyTarget (в Одноклассниках нет сообщества, которые ведутся на регулярной основе).

Из всех соцсетей эффективно работают по региону Карелия ВКонтакте и Instagram.
SMM
Ведение соцсетей
1. Переработали визуальное и текстовое оформление сообществ застройщика в социальных сетях.
Highlights Instagram
Instagram
Обложки VK и FB
2. Выстроили работу с контентом
Прописали рубрикатор, на основе которого подбираем темы для публикаций: акции, ход строительства, планировки, описание преимуществ ЖК, конкурсы и т.д. Стимулируем пользователей создавать контент. Например, они оставляют фото с хэштегом в своей ленте, а мы размещаем в группе лучшие фотографии.

В связке с таргетологами анонсируем акции среди подписчиков сообщества.
Пример поста в VK
3. Работаем с реакциями пользователей
Ежедневно мониторим сообщения и комментарии от пользователей, готовим ответы.

За год органический рост (без продвижения сообщества для привлечения новых подписчиков) количества подписчиков составил 903 пользователя (с 5469 до 6 372 пользователей) для всех соцсетей.

Также выросли основные показатели сообщества: охват и вовлеченность. Например, для ВКонтакте показатель органического охвата на конец февраля составлял 26 094 пользователя, на конец декабря — 45 137 пользователей.
Аналитика
Аналитика и работы на сайте
Аналитика
Настроили синхронизацию Roistat с рекламными системами. Все лиды разметили по источникам обращений. Теперь мы могли отслеживать расходы и количество заявок по каждому каналу продвижения и в режиме реального времени оценивать их эффективность.
Доработки сайта
Удалили с сайта каталог с неработающей системой фильтрации. Вместо него внедрили Смарт-каталог Profitbase, который легко обновлять выгрузкой из эксель или напрямую из CRM. Каталог дал возможность показать планировки квартир в нескольких представлениях: поэтажный план, поиск по фасадам, шахматки, планировки или список.
Перспективы
Перспективы работ на 2020 год
Цикл принятия решения в недвижимости длится в среднем от 4 до 6 месяцев. За это время пользователь видит большое количество рекламных объявлений, групп в соцсетях и информации о конкурентах. Все это постоянно влияет на конечный выбор клиента.

Нам нужно поддерживать постоянную связь с потенциальными клиентами, повышать доверие к бренду и увеличивать конверсию с оставленной заявки в сделку.

Для этого задействуем следующие инструменты:

  • медийную и охватную рекламу;
  • SEO оптимизацию и SEO продвижение нового сайта (выведение сайта в ТОП выдачи Яндекса и Гугл по брендовым и горячим запросам в Петрозаводске и Карелии);
  • Email маркетинг (привлечение подписчиков, написание цепочек писем на каждый портрет ЦА);
  • имиджевую видеорекламу в YouTube.
У вас уже есть реклама в интернете?
Оставьте заявку, и мы сделаем аудит вашей РК.

Вы получите отчет с рекомендациями по повышению эффективности вашей рекламы.