КОМПЛЕКСНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ДЛЯ КСМ СТРОЙИНВЕСТ

В январе 2019 года к нам обратилась компания КСМ Стройинвест.

КСМ Стройинвест — крупнейшее строительное предприятие Республики Карелия. 55 лет компания работает во всех сегментах строительного рынка.

Застройщик строил 6 жилых комплексов и задействовал рекламу в интернете.

Застройщик получал мало заявок при большой стоимости заявки. Средняя стоимость заявки составляла 7000 рублей.

Мы провели аудит и увидели, что 72% бюджета расходовалось на кампании с низкой и нулевой эффективностью.

Средняя стоимость заявки с контекстной рекламы составляла 7000 рублей.

Ставка по брендовым фразам застройщика и по названиям ЖК была выше в 2 раза, чем оптимальная ставка, которая позволяла выкупить весь брендовый трафик в городе-миллионнике регионального значения и составляла 700 рублей.

Нам нужно было:

• наладить стабильный поток заявок;
• снизить стоимость заявки.

Для этого мы:

Например:

— объявления с заголовками

Продажа квартир от застройщика! – «КСМ»
Купить квартиру в новостройке – «КСМ»

Они показывались пользователям, которые вводили запросы «Купить квартиру в Петрозаводске», «Купить квартиру недорого».

До этого список минус-слов в Яндекс.Директ состоял из 117 слов. Примерно такое же количество было и в Google Ads. Пользователи переходили с объявлений по таким фразам как:

• «долги по квартире при продаже»
• «конфискованные квартиры в петрозаводске и продажа»
• «когда уплачивается налог с продажи квартиры»
• «квартира подрезково купить»
• «квартира купчино купить»
• «квартира в москоу сити цена купить»

Мы расширили список минус-слов до 350 слов для каждой системы (Google и Яндекс).

Заменили общие фразы на специфические.

Примеры общих фраз:

• «купить квартиру»
• «купить квартиру дешево»
• «жилая недвижимость»

По общим фразам приходит много людей, которые настроены купить вторичное жилье, а цены на новостройки смотрят из праздного интереса.

Примеры специфических фраз:

• «купить квартиру в новостройке»
• «купить квартиру +в новостройке цены»
• «купить квартиру +в новостройке +с отделкой»
• «купить квартиру +в новостройке недорого»
• «купить квартиру от застройщика»
• «купить квартиру +от застройщика цены»
• «купить квартиру студию +от застройщика»
• «купить квартиру +от застройщика дом сдан»

Расширили список специфических фраз до 1100. Убрали кампании по смежному поисковому интересу. Фразы смежного поискового интереса:

• «банк ипотека квартира»
• «ипотека +на жилье сбербанк»
• «ипотечный кредит втб»

По ним рекламируются банки, агентства ипотечного кредитования и т. д. Эти запросы водят «холодные» посетители, которые ищут, в данный момент банк. Статистика показала, что объявления не принесли ни одного лида за 4 месяца (с октября по декабрь 2018).

Расширили количество форматов баннеров для рекламы в рекламной сети Яндекс (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). До этого в сети запускался один формат объявлений. Это ограничивало разнообразие рекламных блоков и площадок. Мы стали запускать все форматы, чтобы задействовать все площадки без ограничений: 240х400, 300х250, 300х600, 336х280.

В начале ноября 2019 мы запустили квизы в контекстной рекламе.

Квиз — это анкета с вопросами пользователю.

Тема квиза: «какая квартира вам подходит?» После ответов пользователь оставляет свой номер телефона и имя, чтобы получить персональное предложение от застройщика.

Мы использовали объявления с призывом пройти опрос и получить скидку на квартиру:

Для кампаний в ретаргетинге и ремаркетинге (в РСЯ и КМС) мы использовали баннеры:

Контент квиза мы сделали максимально релевантным текстам объявлений, чтобы минимизировать процент отказа. Это позволяет уменьшить, либо сохранить на прежнем уровне стоимость клика.

В том же месяце квизы в контекстной рекламе принесли дополнительные лиды. И увеличили общую конверсию с контекста с 0,41% до 0,58%.

Мы перевели весь трафик с поисковых запросов (кроме брендовых) на квизы.
В январе 2020 мы изменили схему ретаргетинга.

Всех посетителей сайта стали вести на общий квиз, остальные объявления ретаргетинга отключили.

Эти шаги вместе с регулярной переработкой объявлений на Поиске и обновлением акций привели к следующим результатам в контекстной рекламе КСМ Стройинвест:

Использовали площадки: ВКонтакте, Facebook*, Instagram*, MyTarget. Подключили лид-формы и объявления в формате «карусель».

Таргеты:

• м/ж, 25 — 65 лет;
• интересы: «Ипотека», «Новостройки», «Покупка жилья».

Акции

В апреле запустили лид-формы с акцией «Скидка 300 000 рублей».
В мае запустили лид-формы с новыми акциями: «Trade-IN», «Ипотека 10% от Газпромбанка».

В итоге в мае количество заявок из соцсетей выросло в 2 раза.

С акции «Trade-in» мы получили 19% от числа всех заявок из соцсетей, с акции «Ипотека 10% от Газпромбанка» — 12% от всех заявок.

Нашли сообщества строящихся жилых объектов в Петрозаводске. И показали их подписчикам объявления КСМ.

Для рекламы по конкурентам использовали формат «Карусель», который позволяет в одном посте рассказать о всех строящихся объектах КСМ.

Изначально в таргетированной рекламе мы выстроили типовую цепочку касаний пользователя с рекламой.

Мы показывали имиджевую рекламу в объявлениях форматов «карусель» и промо-посты «холодной» аудитории. Вели эту аудиторию на сайт, где пользователи могли подробно ознакомиться с объектом. Тот, кто не оставил заявки на сайте или не позвонил, попадал в ретаргетинговую аудиторию. Ему мы показывали лид-формы с акциями в соцсетях.

Со временем у объекта появилась узнаваемость, и мы отказались от этой цепочки. Стали сразу показывать лид-формы с акциями.

В 2,5 раза выросла общая конверсия

Чтобы увеличить количество лидов в июне мы запустили квизы в Facebook и ВКонтакте.

Таргеты

Квизы таргетировали на пользователей, которые интересуются покупкой квартиры, и пользователей, которые были на сайте или взаимодействовали с рекламой или профилем.

Оптимизация рекламы квизов в Fb.

В октябре в сервисе квизов (мы используем Marquiz) появилась возможность передавать в пиксель FB данные о достижении целей типа «Посетитель открыл квиз» или «Посетитель отправил квиз».

С этого момента Fb оптимизировал ставки и аудитории, учитывая данные тех, кто заполнил квизы.

Оптимизация рекламной кампании по конверсии с квизов в Fb дала нам следующие результаты:

— в 4 раза снизилась стоимость заявки;
— в 10 раз выросло количество лидов с квизов в Fb.

В начале 2019 года 60% заявок мы получали с контекстной рекламы. Но уже к октябрю 2019 года 60 — 70% заявок мы получали с рекламы в соцсетях.

1. Акционные предложения застройщика

В таргетированной рекламе объявления, в которых указана понятная и доступная выгода или преимущество для конкретного жилого комплекса, дают хороший результат.

Акции и скидки используем как в лид-формах, так и в квизах.

В ноябре, когда мы запустили акцию «Скидка на квартиры 300 000 рублей», мы получили 97 заявок с таргетированной рекламы. Самыми дешевыми заявками оказались заявки из Instagram: 32 заявки по 870 рублей.

В декабре основным источником лидов осталась таргетированная реклама VK и Instagram. Она принесла 73% заявок от общего объема.

2. Специальная конверсия Facebook с интеграцией сервиса квизов Marquiz с помощью пикселя

Мы настроили в рекламных кампаниях в Instagram автоматическую оптимизацию по конверсиям. В качестве цели выбрали «полное прохождение квиза». Instagram обучился и стал показывать объявления тем, кто с наибольшей вероятностью выполнит заданную конверсию.

В итоге конверсия с квизов увеличилась в 2 раза: с 10 до 20 заполненных квизов в месяц.

3. Оптимизация ставок ВКонтакте по модели oCPM

Раньше в целях экономии бюджета мы ставили ставку в диапазоне от 100 до 150 рублей за 1000 показов объявления (CPM, Cost -per- Millenium).

В октябре мы протестировали новую модель оплаты ВКонтакте: oCPM (оптимизированный CPM).

oCPM — это оптимизированная оплата за показы, когда реклама показывается тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят необходимое действие в пределах заданной стоимости. При этом мы ставим цену не за показы, а за примерную стоимость заявки, которую хотим получить.

Модель oCPM показала, что средняя стоимость CPM в регионе Карелия составляет 350 — 400 рублей.
Эта ставка позволила нам выигрывать в аукционе и выкупать нашу целевую аудиторию.

В ноябре план по лидам был перевыполнен на 64%. А стоимость лида снизилась на 45% в сравнении со средней стоимостью по году.

4. Оптимизация площадок в соцсетях

Отказались от площадки Facebook в мобильной и ПК версии (не показал результат) и MyTarget (в Одноклассниках нет сообщества, которые ведутся на регулярной основе).

Из всех соцсетей эффективно работают по региону Карелия ВКонтакте и Instagram.

Прописали рубрикатор, на основе которого подбираем темы для публикаций: акции, ход строительства, планировки, описание преимуществ ЖК, конкурсы и т.д. Стимулируем пользователей создавать контент. Например, они оставляют фото с хэштегом в своей ленте, а мы размещаем в группе лучшие фотографии.

В связке с таргетологами анонсируем акции среди подписчиков сообщества.

Ежедневно мониторим сообщения и комментарии от пользователей, готовим ответы.

За год органический рост (без продвижения сообщества для привлечения новых подписчиков) количества подписчиков составил 903 пользователя (с 5469 до 6 372 пользователей) для всех соцсетей.

Также выросли основные показатели сообщества: охват и вовлеченность. Например, для ВКонтакте показатель органического охвата на конец февраля составлял 26 094 пользователя, на конец декабря — 45 137 пользователей.

Настроили синхронизацию Roistat с рекламными системами. Все лиды разметили по источникам обращений. Теперь мы могли отслеживать расходы и количество заявок по каждому каналу продвижения и в режиме реального времени оценивать их эффективность.

Удалили с сайта каталог с неработающей системой фильтрации. Вместо него внедрили Смарт-каталог Profitbase, который легко обновлять выгрузкой из эксель или напрямую из CRM. Каталог дал возможность показать планировки квартир в нескольких представлениях: поэтажный план, поиск по фасадам, шахматки, планировки или список.