Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей.
Хорошо
Оставить заявку
Оставьте свои контактные данные, и мы вам перезвоним.
Вебинар+статья

Развитие бренда
и продукта застройщика

Задачи для исследования и примеры их решения на основе реализованных кейсов
Спикеры
Спикеры: представители исследовательского подразделения компании Aventica
Станислав Моисеев
Директор по исследованиям
Aventica
Ксения Петрушина
Руководитель направления качественных
исследований Aventica
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков?
Подписка на вебинары для застройщиков
Рассказываем о том, что работает на практике, а не в теории.


Мы регулярно проводим вебинары для застройщиков и делимся практическим опытом ведения рекламных кампаний.

Стараемся приглашать интересных спикеров либо со стороны клиентов, либо из числа компаний, которые оказывают услуги для застройщиков.

На прошлом вебинаре с Анной Усатовой, ex-коммерческим директором проекта Французские кварталы Ривьера Парк, слушателей заинтересовала тема исследований в недвижимости: как их проводить, что они дают, сколько это стоит и так далее. Поэтому сегодня мы пригласили наших партнеров – компанию Авентика.

Про исследования для застройщиков нам расскажут:

— Станислав Моисеев, директор по исследованиям компании Авентика, и руководитель направления качественных исследований,
— Ксения Петрушина, руководитель направления качественных исследований.

Коллеги, в клиентском портфеле которых находятся такие клиенты как Брусника, PSN Group, Самолет, поделятся своим практическим опытом.

Станислав Моисеев, директор по исследованиям компании Авентика:

Мы постараемся дать чуть более широкую картину, чтобы у слушателей сложилось понимание, что в принципе можно делать в сфере исследований.

Расскажем, какие задачи могут быть решены при помощи исследовательских инструментов.

Мы не успеем пройтись по всем задачам и тематикам, но освятим те кейсы, которые нам кажутся наиболее интересными и помогут вам лучше разобраться в спектре возможностей, которые сегодня дают исследования.

Структура вебинара

Схематически структура вебинара будет состоять из трех блоков:

  • в чем есть главная ценность исследований, зачем вообще их стоит делать;
  • различные методы исследований;
  • в третьем блоке расскажем на примерах, как исследования помогают в изучении целевой аудитории, развитии бренда, продукта, и проектировании концепции жилых объектов.

В чем заключается ценность исследований?

1. Исследования выполняют поисковую роль.

Они помогают из всего многообразия вариантов найти те решения, которые будут наиболее релевантны. Например, когда нет понимания, каким образом нужно действовать. Не ясно, как выстраивать коммуникационную кампанию в отношении нового продукта, например нового объекта жилой недвижимости. Не понятно, какие сообщения будут релевантны для целевой аудитории, и позволят выделиться на фоне конкурентов и так далее.

2. Исследование часто помогает тестировать гипотезы в отношении этих вариантов.

Мы можем решить, что нам нравятся три сценария коммуникационной кампании. Эти три сценария в целом в действительности могут откликнуться в целевой аудитории. Но для того, чтобы понять, какой из них является наиболее важным, приоритетным, мы можем провести тестирование концепций этих кампаний. И вместе с аудиторией понять, какая из них действительно наиболее релевантная и правильная.

3. Тестирование помогает отсортировать наиболее смелые из идей. И не переживать по поводу того, что они будут не очень адекватно восприняты нашими будущими покупателями.

4. Исследования помогают принять решение.

Мы смотрим, что можно делать, ранжируем варианты с точки зрения их положения на рынке и их восприятия, понимаем, как себя вести. В итоге исследования помогают минимизировать риски.

По большому счету, правильно думать, что исследование — это способ вложения небольшого количества финансовых и трудовых ресурсов для того, чтобы избежать возможных ошибок. Потому что допущенные по пути ошибки могут потребовать больших финансовых и трудовых затрат.

Пример: несколько лет назад мы с одним из наших клиентов делали концепцию управленческой компании будущего. Идея была в том, что существующие управляющие компании не всегда, скажем так, вызывают удовлетворенность у жителей. Клиенту хотелось сделать что-то новое. Он выходил на рынок жилой недвижимости. До этого занимался только коммерческой. И у него была возможность, условно говоря, сделать это с нуля.


Перед нами возникло огромное количество вопросов.

— Что такое сервисно-управляющая компания?
— Какой уровень является гигиеническим, а что нужно делать сверх того, чтобы люди воспринимали это как какую-то ценность?
— Какую роль управляющая компания может выполнять в жизни разных жителей: мам, и семей с детьми, семей пожилого возраста, молодых семей? — Какие у них есть запросы, и как на них можно отвечать?


При этом в портфеле у компании находились жилые объекты разных классов: комфорт, эконом и премиум. Нужно было понять, каким образом модель управляющей компании должна трансформироваться в зависимости от класса жилья. И было неясно, что может являться референсом: отель или какая-то другая модель.

Понятно, что каждое из этих решений — это прямые вложения. Это какие-то сервисные истории, организация колл-центров и т.д.

Наша работа по проектированию концепции для управляющей компании длилась 6 месяцев. Работа по большей части была исследовательской.

Мы выясняли запросы аудитории и спроектировали будущую концепцию, для того, чтобы она в своем замысле содержала те вещи, которые будут ценными и важными для целевой аудитории. Это как пример минимизации рисков.

Теперь несколько слов о том, какие инструменты помогают делать исследования, и минимизировать риски.

Инструменты исследований для минимизации рисков.

Вы могли слышать, что методы обычно делятся на:

  • качественные,
  • количественные.

Это понятная и устоявшаяся классификация. Но она в нашем случае является не совсем полноценной потому что, по большей части, она описывает разделение, которое существует внутри опросных методов — методов, когда мы спрашиваем что-либо у целевой аудитории.

Опросные методы сбора данных.

Здесь есть интервью и групповые дискуссии. Мы не даем нашим собеседникам никаких готовых ответов. Мы просто задаем вопросы по заданной структуре и пытаемся выяснить картину мира собеседников: как они думают, что они говорят, что им важно.

Другая сторона этого же процесса: уличный, поквартирный, телефонный и онлайн опросы. Тут мы наоборот — тестируем на людях картину мира, которую мы им даем. Просим их выбрать вариант из существующих, приоритезировать те или иные вещи, количественным образом оценить релевантность или нерелевантность тех или иных идей.

Проблема опросных методов.

Она состоит в том, что есть ряд тематик и ряд задач, в которых целевая аудитория является не лучшим советчиком. Общение только с целевой аудиторией сохраняет большую вероятность каких-то рисков. Это очень часто касается, например, концепции новых продуктов. Не важно, это цифровая платформа или дизайн входной группы. Дело в том, что людям сложно говорить о будущем поведении, обсуждать те вещи, которые непосредственно перед ними не находятся.

В таких ситуациях то, что они говорят в момент проведения опроса, может отличаться от того, что они будут реально делать в момент выбора товара, покупки и так далее. Это нормально, потому что при проведении опроса мы даем человеку одно количество информации. Когда же человек находится в ситуации принятия решения, он работает с другим уровнем и объемом информации.

С этим можно работать. Мы можем создавать игровые или модельные ситуации, чтобы, например, люди не просто говорили, что им не нравится цвет, а имели, условно говоря, некоторый список, чтобы они находились в ситуации ограничений.

Тем не менее необходимо дополнять опросные методы другими инструментами, чтобы получать более взвешенную картинку.

Неопросные методы.

1. Наблюдение является одним из инструментов верификации. Например прямое наблюдение, когда мы, например, думая о планировочной концепции какого-то жилого комплекса, смотрим, как сейчас люди перемещаются по заданной территории, какие есть маршруты, какие есть значимые объекты и т.д.


2. Или опосредованное наблюдение.

Например, сейчас есть очень интересное решение, связанное с Wi-Fi аналитикой, которое позволяет реконструировать потоки людей в торговых центрах, потоки людей на какой-то территории, где есть Wi-Fi сеть, и количественно представлять сценарий их передвижения.

3. Другим важным инструментом является кабинетный анализ. Хороший, неопросный способ понять, что реально покупают люди.


Например, мы смотрим на динамику продаж тех или иных объектов в конкретном городе. Исследуем, какие решения людям нравятся в комфорт-классе, в эконом-классе и т.д.

Кабинетный анализ — это хороший инструмент, чтобы относительно быстро и без больших ресурсных затрат оценить состояние рынка в том или ином районе.

4. Такой инструмент как анализ социальных медиа был актуален и до 20-го года. По данным на конец 2019-го, в ноябре, в российских социальных медиа было опубликовано более 19 миллионов сообщений. Это огромный массив информации, который полезно использовать для того, чтобы оценивать, как воспринимают ваш продукт и ваш бренд.

Сейчас мы покажем на конкретных примерах, как работают инструменты.
Я передаю слово моей коллеге Ксении, которая расскажет про изучение целевой аудитории.

Ксения Петрушина, руководитель направления качественных исследований: «Поговорим о том, что дает изучение аудитории».

Изучение целевой аудитории — это возможность:

  • определения самой целевой аудитории. Это узнавание, кем будут являться покупатели недвижимости;

  • изучения практики выбора объекта и факторов, которые влияют на этот выбор;

  • исследования каналов коммуникации с аудиторией: с кем, как и где выстраивать взаимодействие.
Какие существуют инструменты для изучения целевой аудитории?
Количественные опросы, глубинные интервью, дневники и многие другие методы.

Предлагаю сфокусироваться на самом, на наш взгляд, практичном и наглядном инструменте — карте клиентского пути или CJM.
CJM (Customer Journey Map, пер. — карта путешествия клиента) — это инструмент, который помогает систематизировать и визуализировать информацию о процессе взаимодействия клиента с продуктом или услугой.

С помощью карты клиентского пути можно отслеживать, все ли учла компания при выстраивании взаимодействия с клиентом. Это удобный инструмент для хранения знания о целевой аудитории.

Давайте я подробнее расскажу о карте на конкретном кейсе, с которым к нам обратился клиент-застройщик.
Проблема.

Клиент, застройщик, был озабочен тем, что произошел отток заинтересованных в новых квартирах клиентов. Внешние условия не поменялись. Цены, ставки — на прежних местах как у самой компании, так и у конкурентов. Появилась необходимость сделать аудит процессов взаимодействия клиентов и компании-застройщика. Было решено построить карту клиентского пути и понять, на каком из этапов аудитория решает «отвалиться» и не продолжать взаимодействия с застройщиком.

Что мы для этого сделали?

1. Описали процесс поиска новой квартиры с точки зрения покупателя. У нас получилось 4 базовых этапа.

Итак, представим человека, который находится в поисках квартиры, он проходит следующие этапы:

а) получение первичной информации;
б) поиск недостающей информации;
в) обращение в отдел продаж;
г) принятие решения.

2. Затем мы описали вероятные сценарии. Например, клиент обращается в отдел продаж, оставляет заявку на сайте или едет в один из офисов продаж лично.

3. Потом мы взяли базу клиентов застройщика — тех, кто обращались в отдел продаж, и пригласили их принять участие в исследовании.

4. Мы взяли интервью, на котором подробно расспросили о каждом из этапов. Узнали, с какими барьерами и драйверами человек встретился при взаимодействии с застройщиком.

5. Далее мы обработали данные интервью и заполнили шаблон карты
Стоит сказать, что барьеры и драйверы у клиентов бывают разных уровней.

Бывают глобальные — это те, которые могут повлиять непосредственно на принятие решения о покупке, например неуверенный рассказ менеджера об объекте недвижимости и незнание деталей. Это может привести к тому, что покупатель начнет сомневаться в своем выборе.

А бывают барьеры, которые относятся к сервисным мелочам. Они создают общий комфорт для покупателя. Например человек, который приехал в офис продаж, не ожидал, что просидит в очереди около часа. Из развлечений у него был только телефон, но и тут проблема — в самом месте ожидания нет розетки для зарядки телефона.

На решение о покупке квартиры это вряд ли повлияет. А вот на общую удовлетворенность от похода в офис и взаимодействия с застройщиком, это отразится не лучшим образом.

Что мы сделали дальше, после того, как зафиксировали полученную информацию?

Вместе с компанией-застройщиком на совместном штурме сгенерировали идеи по устранению барьеров и совершенствованию пути. Скоротать время в очереди, ожидая менеджера, поможет не только удобно расположенная розетка, но и VR- экскурсия по будущей территории или квартире. Это повысит интерес покупателя, заставит поделиться этим интересным фактом с друзьями и вдобавок зарекомендует себя как современная, технологичная компания.

Карта клиентского пути — гибкий инструмент, его можно адаптировать под любые этапы взаимодействия клиента и застройщика: мы говорили про покупку квартиры, это может быть путь получения ключей от квартиры или процесс переезда. Также мы добавляем в карту дополнительные знания о целевой аудитории. Это могут быть данные количественных опросов. Так мы сможем ответить на вопрос: « А сколько тех, кто не будет ждать в офисе продаж больше часа?». Или проранжировать все барьеры, чтобы понять, какие из них нужно устранять в срочном порядке.


Также можно дополнить карту не только примерами решений, которые вы придумаете, но и идеями из лучших мировых практик, сейчас доступ к ним не ограничен.

В финале проекта застройщик получил наглядную карту с информацией об опыте взаимодействия клиентов с его компанией. Как правило, заказчики любят эти карты распечатывать и размещать их у себя в офисах, в отделах, чтобы было удобно мониторить работу по устранению барьеров.

Станислав Моисеев, директор по исследованиям компании Авентика: «Поговорим о восприятии имиджа компании и конкурентов».

Что касается бренда, то здесь мы поговорим о восприятии имиджа компании и конкурентов, которые находятся в поле внимания. Все примеры, которые я буду дальше давать, они анонимизированы, потому что это — конфиденциальная информация. Это примеры реальных конкретных кейсов наших проектов, которые мы делали для наших заказчиков.

Карты восприятия бренда застройщика

Первое, на что важно обратить внимание, это — здоровье бренда.

Здоровье бренда — это показатели, которые связаны с количеством людей, знающим бренд, имеющим опыт использования и при этом желают воспользоваться снова.

Вы видите, здесь есть пример трех брендов: А, В и С. Они отличаются по количеству людей, которые их знают.
Бренд А знают 89 %. 23% — это топ-оф-майнд.

Бренд С находится в топ-оф-майнд всего в 11% случаев. И его очень часто вспоминают с подсказкой, когда дают список конкретных брендов, и нужно отметить те, которые люди знали и слышали.

Очень важно, что у бренда А, который занимает лидирующую позицию, еще и более высокая конверсия у тех людей, кто знает и кто имел опыт общения с этой компанией. Например покупал квартиру или пользовался тем или иным сервисом и услугой.

Бренд считается более сильным, если большая часть людей, которые его знают, им пользовались хотели бы воспользоваться снова, или готовы его рекомендовать другим. При этом мы понимаем, что покупка квартиры — это достаточно редкое явление, и далеко не всем удается сделать ее несколько раз в жизни. В данном случае, когда мы говорим про недвижимость, очень важна готовность рекомендовать конкретного застройщика, его услуги, и продукты, которые он предлагает.

Если говорить про анализ восприятия бренда, то он может быть представлен в таком формате.
На основании опросных качественных методов, например интервью, на первом этапе мы выясняем, какие характеристики оказываются важными для людей, которые выбирают продукты той или иной категории.

Например: дешевизна, современность, надежность, ненадежность, наличие отличий от других, показатели цены, премиальность, лидерство и так далее.

Эти характеристики помещаются в вопрос. И мы просим людей по отношению к каждому бренду в этой категории сказать, какие из этих характеристик ему соответствуют.

Потом на основании такого количественного анализа строится карта.

С одной стороны, эта карта показывает, какие характеристики каким образом группируются. С другой стороны, она показывает, какое место наши бренды занимают на карте.

Видно, что есть зона плохой репутации. Бренд F занимает лидирующую позицию в этой зоне.

Есть такая сложная зона как зона выгодности. В ней находятся три бренда. И видно, что бренды С и В очень похожи друг на друга.

Если бы мы работали с ними, мы бы порекомендовали им двигаться в сторону гибкости — в сторону бренда А, в сторону снижения стоимости, чтобы дифференцироваться от других.

Также видно, что есть бренд D, который, условно, может потенциально переходить в зону лидеров рынка, но для этого ему нужно наращивать объем и какие-то другие атрибуты, которые будут этому соответствовать.

Карта — это понятный инструмент, который дает достаточно прозрачные вводные в отношении того, что можно делать дальше.

Карта обсуждения брендов

Анализ социальных медиа позволяет делать карты обсуждения брендов, когда связь между брендами устанавливается, если они оказываются вместе, в одном сообщении или в контексте одного обсуждения.

Это карта показывает, каких застройщиков в одном контексте обсуждают при выборе.

Видно, что есть явные лидеры — бренд 5 и бренд 8. Они часто оказываются друг с другом в одном обсуждении. С ними вместе обсуждается еще бренд 9. И на периферии находится бренд 4, который аутсайдер, но тем не менее, аутсайдер среди лидеров.

Множество брендов занимают периферийные позиции.

Такие карты помогают понять реальное конкурентное окружение: как люди про нас говорят, с кем они нас сравнивают. Такие карты можно строить не только на основе анализа социальных медиа, но можно строить, например, на результатах анализа обсуждения в фокус-группах.

Но ценность анализа социальных медиа именно в том, что обсуждение является естественным. Мы не просим людей обсуждать 8 брендов, а смотрим на те данные, которые уже есть в структуре разговора.

Карта ассоциаций

Пример другого типа данных, который также получается на основании анализа социальных медиа — это карта ассоциаций.

Мы стараемся раскрыть каждую из связей и увидеть, какие слова связывают их друг с другом. Мы получим примерно такую сеть.
Видно, что бренд 4 имеет очень мало уникальных атрибутов, если сравнивать его с брендом 3 и брендом 1.

Есть атрибуты, которые связывают все бренды, а есть уникальные вещи, которые ассоциируется только с одним брендом.

Карта восприятия и карта ассоциаций помогают понять, как мы бренд застройщика воспринимается, какие прилагательные или глаголы, то есть, действия или характеристики приписываются им и связываются в обсуждениях между людьми. Это позволяет проводить GAP-анализ, то есть, сравнивать то, как мы хотим, чтобы про нас говорили и думали, с тем, что про нас реально говорят и думают.

Завершая разговор про исследование бренда или восприятие продукта, хочу сказать, что они бывают, по большому счету, двух типов.

Типы исследования бренда застройщика

  1. Первый тип – срезовый, когда мы делаем один замер.
Мы хотим сейчас выяснить, как нас сегодня воспринимают. Такие замеры обычно очень полезны. Мы хотим развивать бренд, и нам необходимо зафиксировать его существующее положение. Или мы хотим, например, спроектировать коммуникационную кампанию, и нам важно понять, где мы сейчас, чтобы смотреть, куда можно бы было двигаться дальше.

2. Мониторинговый тип.

Инструменты и исследования, которые связаны с управлением положения бренда, носят мониторинговый характер. Мы с регулярностью, например, раз в квартал, смотрим на показатели позиций, на показатели восприятия.

Карты на основе опросных инструментов делаются 1-4 раза в год в зависимости от категории.

А схемы, связанные с анализом социальных медиа и позиций в социальных медиа, можно оценивать раз в квартал.

Сейчас многие бренды делают аналитику социальных медиа еженедельно. Но с точки зрения продуктов недвижимости мы не рекомендуем — это может быть избыточно.

Делать ежеквартальные замеры – это полезная вещь, которая помогает понять, как меняется расстановка сил, и в какую сторону стоит двигаться.

Передаю слово Ксении, которая расскажет про исследования, связанные с развитием продуктов.

Ксения Петрушина: «Как с помощью исследования протестировать концепцию строящегося объекта?»

Перед выходом объекта недвижимости на рынок, важно понять, как представить его аудитории, как его позиционировать.

В качестве примера приведу тестирование нейминга. Давайте рассмотрим эту задачу на существующем кейсе.
Тестируем нейминг.

К нам обратился заказчик, который хотел протестировать концепцию создания нового класса жилья.

Во время исследования мы поняли, что понятие «класс жилья» определяется субъективно. Класс — это базовый ориентир для определения ценового диапазона и предварительной оценки параметров жилого объекта.

Все знакомы с базовыми понятиями: Эконом, Комфорт и Бизнес, но покупатели вкладывают в них разные смыслы. Существует довольно поверхностное понимание конкретных атрибутов классов. Для одной части аудитории приставка Комфорт — это наличие парковки, охраны и магазинов на первом этаже, а для другой — стандартная «коробка» со стихийной парковкой, но в экологически чистом районе города.

Наш заказчик интуитивно понимал, что его новый класс жилья находится между Экономом и Комфортом, поэтому было важно понять, как новое название класса разместиться на этом отрезке. И нужно было выбрать атрибуты, о которых нужно говорить в коммуникации и в рекламе, чтобы аудитория считала смысл нового класса жилья.

Помогаем выбрать позиционирование.

Мы собрали фокус-группы с целевой аудиторией, то есть тех, кто находились в активном поиске квартиры в новостройке и тех, кто недавно приобрел жилую недвижимость.

Почему фокус-группа?

Фокус-группа отличный инструмент для создания дискуссии, когда каждый участник может высказаться, выслушать другого, поделиться ассоциациями и воспоминаниями и вместе это обсудить.

Как проходили фокус-группы?

Для того, чтобы понять, как аудитория воспринимает предложенные названия в сравнении с традиционной линейкой классов жилья, мы попросили разместить названия на отрезке между Эконом и Комфорт и аргументировать свой выбор.
Сами названия привести не можем, так как это информация NDA. Условно обозначим их как название «один», «два», «три».

Что получилось?

  • Название «один» ближе к эконом-классу. Аудитория говорила, судя по названию, это стандартный панельный дом, экономный вариант первого стартового жилья.

  • Название «два» разместилось ровно посередине. Покупатель рассчитывает на хорошие и долговечные материалы, но без переплаты за дополнительный функционал класса Комфорт.

  • И третье название — ближе к классу Комфорт, так как аудитория рассчитывает на индивидуальный подход.

Помимо этого мы попросили участников описать свои ассоциации для каждого из трех названий, которые мы тестировали в отрыве от темы недвижимости. Это были свободные ассоциации. Важно было понять, какие спонтанные слова приходят в голову и что новое название не имеет негативного окраса.

У нас получился ряд слов, который мы объединили по значениям.

Что же мы увидели?

  1. Название «один» ассоциируется через понятие «как у всех» — обычный, простой, типовой.

2. Название «два» ассоциируется через личные качества довольно взвешенного персонажа, который расчетлив, осторожен и практичен.

3. А название «три» — через ассоциации «для меня». Этот вариант довольно опасный, особенно, если у вас широкая целевая аудитория, и жилой объект не предполагает индивидуального подхода или кастомизации.

Таким образом нам получилось передать мнение аудитории о классах жилья в целом, протестировать новую креативную концепцию продукта и передать заказчику мнение аудитории.

Для всех скажу, что было выбрано второе название. Оно больше всех отражало концепцию здорового прагматизма, взвешенности, доверия к материалам и самому застройщику.

Станислав Моисеев: «Завершающий блок – сервисно-функциональное проектирование».

Это проектирование предполагает разработку концепции наполнения конкретной территории жилого комплекса, жилого объекта, наполнение объекта какими-нибудь сервисами и функциями. Оно дает решение о том, что должно быть на территории объекта и как это должно выглядеть. Объекты могут быть разными — вплоть до торговых центров.

Исследования помогут ответить на вопрос: что нужно будущим жителям, посетителям, пользователям того или иного пространства, территории или объекта недвижимости?

Мы использовали этот подход и когда разрабатывали концепцию управляющей компании будущего, и когда, например, работали с кейсом редевелопмента кинотеатров Варшава и Восход, которые находятся в Москве.
Кейс редевелопмента кинотеатров Варшава и Восход
Вы можете знать, что в советское время по всему Советскому Союзу было построено множество кинотеатров. Они были сделаны по одному и тому же типовому проекту.

Проблема, с которой столкнулся девелопер, состояла в том, что 2 кинотеатра находились в очень сложных условиях. Один объект находился в сложном удаленном районе. Другой объект находился по соседству с огромным торговым центром, и было непонятно, как можно сделать из него какую-то интересную значимую точку на этом фоне.

Перед нами встала задача разработать концепцию редевелопмента этих объектов. Для этого мы использовали разнообразные инструменты: наблюдения, интервью, кабинетный анализ.

В итоге получилась карта.
В центре находится кинотеатр Варшава. Есть различные зоны: офисные помещения, торговый центр, парковая зона вокруг кинотеатра, станция метро.

Мы проанализировали доступность пешеходных зон для того, чтобы понять, какие категории жителей вообще попадают в целевую аудиторию этого объекта.

Посмотрели подробно потоки: как люди ходят, кто оказывается рядом с объектом, для того, чтобы понять, кто же является пользователем этого пространства.

На основании этого мы проанализировали запросы целевой аудитории, и выявили ряд типичных пользователей будущего пространства.

Например, мама с ребенком, которая живет на близлежащей территории, и использует парковую зону вокруг, чтобы прогуливаться с семьей. Cотрудник офиса, который пересекает территорию каждый день для того, чтобы попасть к себе в офис.
Естественно, у них всех есть разные запросы в отношении будущего пространства.

Для того, чтобы ответить на эти разные запросы, мы создали такую функционально-исследовательскую карту кинотеатра Варшава:
Она получилась на основании полученных данных о том, как разные категории в целевой аудитории хотят пользоваться этим пространством, какие запросы у них есть. Также мы учли, что уже есть на территории, и какие сервисные функции невозможно перекрыть или закрыть.

Мы выделили ряд возможных функций: маркет еды, детский клуб, спортивный клуб, дом быта, технические сервисы, которые будут востребованы разными типами посетителей. И на основании данных, полученных в ходе опросов, распределили приоритетность этих сервисов для разных подгрупп целевой аудитории. Описали сервисно-функциональную модель, которая показывает, какие сервисы являются важными для разных групп и чем они будут пользоваться.

Потом эта модель легла в основу планировочной и архитектурной концепции, которая должна будет учитывать то, что эти сервисы должны быть там размещены, и могут друг друга заменять на какое-то время в разные периоды использования.

И эта же модель являлась вводной для архитектурного бюро, которое, создавало архитектурную концепцию девелопмента.

Сценарий проектирования такого рода проектов состоит из аудита и проектирования.

Аудит.

Мы оцениваем текущее состояние и наполнение района, описываем функциональные зоны, наносим на карту объективную инфраструктуру. Здесь мы сочетаем кабинетный анализ и наблюдение.
Также анализируем запросы жителей, будущих пользователей нашего объекта или пространства. Вот тут не так важно: это жилой комплекс или бывший советский кинотеатр. Технология — одна.

Проектирование.

Это уже переход от данных к набору решений. Проектирование обычно реализуется при помощи инструментов вовлечения будущих пользователей — воркшопы.



Вместо резюме скажем следующее. Есть представление в некоторых сферах, особенно, например, в сфере разработки цифровых интерфейсов, о том, что есть противостояние между исследованиями и экспертизой. Эксперт, например, дизайнер или архитектор, он лучше знает, как нужно сделать. Он очень опытный человек, и нужно полагаться на него. Не стоит пытаться что-то изучать, это только трата ресурсов и времени.

Но наша главная мысль в том, что идеальный сценарий состоит в том, чтобы исследование и экспертиза работали рука об руку. Мы специально сказали о том, что да, действительно, не всегда целевая аудитория — это лучший советчик в отношении выбора того или иного дизайн-концепта. Но ее мнение важно учитывать. И так же одинаково важно обращаться к другим источникам данных для того, чтобы можно было получать максимально полную информацию.

Спасибо. Мы теперь готовы ответить на ваши вопросы.

Блок с вопросами от слушателей

Вопрос:

Если объект уже строится, его начали продавать, и у застройщика возникли проблемы с продажами. Застройщик понимает, что продукт для рынка сложный, незнакомый, может быть не очень удачно упаковали концепцию, что-то еще. Как тут могут помочь исследования?

И проведя исследования, вы даете какие-то рекомендации клиентам, или вы просто обозначаете результаты исследования, а дальше они сами думают, что с этим делать? Как это обычно происходит?
Станислав Моисеев:


Очень хороший вопрос. К нам часто обращаются, когда что-то уже было сделано, какие-то риски были не предусмотрены, и это не работает. Могу сказать, что мы проводили несколько раз исследования именно с девелоперами, когда объекты уже строились, некоторые объекты сдавались.

Мы исследовали факторы выбора, чтобы понять, каким образом уточнить позиционирование, уточнить сообщение, которое есть в рекламной кампании, чтобы правильно воздействовать на целевую аудиторию.

Важно также понимать, где лучше взаимодействовать с аудиторией. Может быть, проблема не в том, что мы говорим, а в том, как мы доносим информацию. Исследователи могут ответить на вопросы и такого характера.
Плюс, бывает, необходимость немного сфокусироваться и на другой целевой аудитории. Может действительно оказаться так, что объект, который мы сделали, в таком формате не работает. Бывают и совсем тяжелые истории. Например, у нас был один запрос. Построили здание, спроектировали, не учли… я не могу сказать, каким образом, я здесь не эксперт, но не учли, что в этом районе очень специфические грунтовые воды, и пришлось дополнительно вложить огромные деньги в укрепление фундамента.

И из-за этого стоимость объекта переросла комфорт. Стало понятно, что через 3 года это будет бизнес-класс. И вот возник вопрос: а что нужно сделать, для того, чтобы этот объект мог с точки зрения ценности для покупателей стать бизнес-классом? Речь о расположении, естественно, уже не шла. Был вопрос, как за счет сервисных функций можно это компенсировать.

Уточнение к вопросу:

То есть вы провели исследование, определили все эти сервисные функции, дали рекомендации, и в принципе потом девелопер их внедрил?

Станислав:


Да, это может быть такой сценарий. И есть граница, за которую мы не переходим с точки зрения рекомендаций. То есть мы придерживаемся того, что у всех есть разные зоны экспертизы. Например мы не говорим о том, что нужно сказать в коммуникации. Мы можем обозначить темы, которые будут релевантны целевой аудитории, но что говорить – это скорее вотчина коммуникативного агентства или брендингового. Если мы будем заходить туда, мы можем дать рекомендации, которые не будут полезными. Хочется этого избегать.
Вопрос:

Каким образом необходимо правильно формировать вопрос про ассоциации для карты восприятия бренда, чтобы потенциальная аудитория назвала как положительные, так и отрицательные характеристики?
Станислав:

Та карта, которую я показывал, сделана не на основании разговоров с конкретными потребителями. Она сделана на основании реконструирования тех обсуждений, которые уже были.

Для того, чтобы люди называли как положительные, так и отрицательные характеристики в естественных дискуссиях, нужно структурировать дискуссию таким образом, чтобы они говорили о том, за что они любят, например, или не любят конкретные бренды. Здесь обычно просто разговор строится от естественных ассоциаций, которые возникают спонтанно. Это первый слой. Затем мы добавляем конкретные вопросы, которые направляют их в нужное русло.
Вопрос:

Фокус-группа или глубинные интервью — какой метод лучше для карт восприятия и почему?
Станислав:

С точки зрения методологии считается, что для карт восприятия лучше всего подходят фокус-группы. Мы знаем, что многие не любят этот инструмент, потому что многие с ним обжигались. Но в чем его главная ценность?

Фокус-группа — это микромодель социума. Здесь происходит естественное обсуждение, подобное тому, как это могло бы быть в очереди среди людей, которые сидят и ждут возможности пообщаться с агентом недвижимости. И именно в этой дискуссии возникает то, что называется – групповая динамика.

Люди могут приходить к тем ассоциациям или оценкам, к которым они бы не пришли в разговоре тет-а-тет. И в этом смысле фокус-группы позволяют вскрыть чуть больше. Условно говоря, это следующий пласт ассоциаций или оценок, которые следуют за первичной реакцией. И в этом главная ценность.

Вот пример. Одному из наших клиентов из банковской сферы мы помогали выбирать концепцию дизайна банковской карты. Одним из вариантов этого дизайна был попугай, яркий, красивый. Всем он очень нравился. Люди говорили, что это замечательно.

И одна женщина задала очень простой вопрос: «А почему птичка находится к нам всем спиной? Почему она от нас улетает?» И после этого люди в группе сказали: «Да, действительно, это же очень важно. Что хочет сказать этим банк? Что у нас нет больше шансов? Что птица счастья от нас удаляется?» и т.д.

И такие вещи не нужно воспринимать, как то, что мнение уводит людей в сторону. Мы проводим несколько групп и мы протестируем, насколько это частая ассоциация и проблема в восприятии. И такие вещи в индивидуальном интервью не возникли бы. Мы бы никогда не увидели, что такая особенность восприятия оказывается реально важной для людей и может их захватить.

В фокус-группах мы обычно используем проективные методики. Фокус - группы — это не просто люди сидят вокруг стола и что-то комментируют. Это всегда проектирование. Это может быть какая-то работа со стикерами, с флип-чартами.

И тут есть возможность задействовать немножко другие механики мышления.
Вопрос:

То есть такие исследования проводятся в 2 этапа: фокус группы для формирования этих ассоциаций, и далее количественные методы для соотнесения застройщика, бренда с каждой ассоциацией? Верно?
Станислав:

Смотрите, исследование восприятия, действительно, проводится в два этапа.

В количественных методах, в опросах, мы не можем узнать у людей, как нас оценивают и по каким параметрам. Поэтому сначала — фокус-группы, потом — количественное тестирование. Это идеальный сценарий, который позволяет минимизировать риски.

Бывают случаи, когда мы хотим сегментировать аудиторию. Мы хотим выделить для себя наиболее интересные сегменты. В этом случае мы используем количественные методы. И потом уже делаем интервью, чтобы лучше с ними познакомиться, понять чуть-чуть их образ жизни. Оно также поможет сориентироваться, как именно нам нужно общаться с аудиторией,, если мы хотим,например, чтобы они стали покупателями нашего объекта недвижимости.

Здесь сценарии могут быть разные.
Вопрос:

Какое одно из социальных методов позволяет делать карту обсуждения?
Станислав Моисеев:

Карта ассоциации, которую я показывал, построена не по одному социальному медиа, а по всем. Данные собираются ВКонтакте, Одноклассников, форумов, в том числе. Это все источники, которые являются открытыми для автоматизированных систем сбора данных.
Мы пользуемся системой YouScan. С помощью него мы собираем данные и анализируем, делаем аналитическую надстройку.

Я бы не рекомендовал обращаться к одному источнику, потому что люди пользуются разными. Часто обсуждения происходят не в соцмедиа, а например, на форумах, где люди обсуждают объекты недвижимости.

И у нас были кейсы, когда нам были интересны айти специалисты, и мы искали форумы, где они сидят, потому что они мало пишут про свою жизнь, работу и т.д. на Фейсбуке или ВКонтакте, но много пишут на профильных ресурсах.
Вопрос:

На каком объеме выборки вы проводите глубинные интервью или фокус-группы, чтобы результаты были статистически значимые?
Станислав:


С формулировкой вопроса допущены неточности. Все опросные инструменты, которые называются качественными предполагают сбор неструктурированной информации. Это, условно говоря, разговор с человеком на тему, и к ним неприменимы критерии статистической значимости. Это просто не работает.

Статистическая значимость — это для количественных исследований. Она не подходит для качественных исследований.

В случае с качественными исследованиями, фокус-группами и интервью, нас интересует повторяемость информации. И главным критерием достаточности, значимости информации, которую мы собрали, является то, что мы перестали слышать новое. Это самое основное.
Когда мы проектируем выборку тех, с кем мы будем общаться для таких типов исследований, мы стараемся заложить необходимое разнообразие типов собеседников: по полу и возрасту, по финансовому положению.

Мы заранее предусматриваем, какие критерии нам важны и наполняем выборку по этим критериям. Это нужно для того, чтобы быть уверенными, что мы все услышали разные точки зрения. Обычно делается не меньше двух фокус-групп. Это — правило, если у вас есть одна целевая аудитория, и она однородная. Например вы исследуете жителей определенного района, и вас интересуют жители с определенным уровнем дохода, и при этом мужчины. Очень однородная группа. Если вы сделаете одну фокус группу, у вас не будет понимания, насколько типичным является мнение этих собеседников. Скорее всего они, будут похожи, с ними нужно сделать хотя бы две фокус-группы.

Что касается глубинных интервью, то обычно объем, который делаем мы в случаях однородности аудитории — это от 8 до 18. Минимальный порог — это 8. Подходит для узкой целевой аудитории. Это, как пример,— покупатели вентиляционных систем стоимостью от 200 тысяч рублей, которые ставят эти системы в дом. Мы видим, что это очень узкая целевая аудитория, и можем сделать ограниченное количество интервью. Мы скорее всего узнаем достаточно емко про них информацию.

Но чтобы собрать аудиторию для интервью нужно провести экспертную работу — проектирование выборки. Если интересно, можете ознакомиться с одной методикой.Ее почти никто не использует. Есть такой исследователь — Штейнберг. Он предложил методику, которая называется – восьмиоконная выборка Штейнберга. Она позволяет реально формализовать процесс расчета объема выборки для таких качественных исследований.
Вопрос:

Надо ли изучать восприятие бренда среди купивших квартиру и живущих в ЖК людей?

Станислав Моисеев:


Восприятие бренда изучается по целевой аудитории, среди которой есть и ваши текущие и потенциальные клиенты. Среди ваших текущих клиентов вам интересно, насколько они лояльны к вам. Среди потенциальных клиентов вам интересно знание вас и готовность воспользоваться вашим продуктом. Поэтому брать нужно всех. И те, и другие для вас важны.
Поделиться

Хотите получать приглашения на вебинары?

Маркетинг застройщика: рассказываем о том, что работает на практике, а не в теории.

Делимся опытом