Изменения на сайтах индексируются поисковыми системами не мгновенно. Поэтому эффект от работ SEO-оптимизации всегда растянут — первые результаты можно увидеть только через 3−6 месяцев.

Все это время вам, как бизнес-заказчикам, нужно оценивать эффективность работы своего подрядчика. Несмотря на то, что самым очевидным показателем эффективности для бизнеса являются деньги и прибыль, в SEO не всегда возможно оценить это в моменте. Поэтому SEO-специалисты используют другие метрики.

1. Количество конверсий — чем больше конверсий на входе в воронку, тем выше шансы заработать больше денег.

2. Трафик из поисковых систем — влияет на количество конверсий.

3. Динамика позиций сайта — влияет на трафик из поисковых систем. Ее можно оценить с 3-го месяца.

4. Техническое состояние — влияет на динамику позиций сайта. Его можно оценить уже со 2-го месяца работ.

Конверсии на сайте можно отследить посмотрев количество заявок в целях аналитики Яндекс.Метрики и количество звонков в системе коллтрекинга, которую вы используете.

Когда SEO-специалисты привлекают действительно целевой трафик с коммерческой точки зрения, есть корреляция: если увеличивается трафик, то у вас растет количество обращений (заявок). И наоборот, когда трафик уменьшается, обращений становится меньше.

Оценить трафик можно несколькими способами:

В отчетах SEO-специалисты сравнивают периоды с привязкой к календарным месяцам. Среднесуточные значения считаются для учета разницы количества дней.

Если вы проводите SEO-оптимизацию на сайте, то с 3−6 месяца трафик на сайт постепенно должен увеличиваться. Незначительные локальные проседания графика могут быть, но в целом тенденция от месяца к месяцу должна быть положительной.

Не должно быть резких проседаний графика (как на скриншоте слева). У каждого проседания есть причина, которую вам должен объяснить SEO-специалист.

Если ваш бизнес продает сезонный товар, корректнее будет сравнить результаты трафика не от месяца к месяцу, а помесячно от года к году.

При этом важно учесть, что последние 3 года происходят события, которые влияют на спрос. Но в целом при правильной SEO-стратегии, у вас будет наблюдаться положительная динамика.

Смотреть динамику страниц имеет смысл, когда у вашего бизнеса есть маржинальная услуга или товар, по которому можно четко отследить метрики.

Здесь нормой считается ровный график, либо когда видна положительная динамика, которая коррелируется с сезонностью спроса (как на правом скриншоте).

Не норма, если вы видите на графике внезапное резкое проседание (как на левом скриншоте). В этом случае можно сделать вывод, что что-то пошло не так, и нужно обратиться к SEO-специалисту за дополнительным анализом.

Наиболее частая причина снижения трафика — изменение сезонности спроса. Проверить ее можно с помощью бесплатного сервиса Яндекс Wordstat.

Для этого в разделе «История запросов» нужно ввести несколько частотных запросов из семантического ядра и сделать выводы о динамике.

Для примера проверим спрос для товара «лыжи беговые». В летние месяцы мы наблюдаем снижение спроса, а ближе к концу осени — рост. Это нормальная ситуация, так как товар сезонный:

Следующая причина снижения трафика — воздействие внешних факторов, к которым относятся другие каналы привлечения трафика. Например, контекстная реклама.

В перспективе связка контекстная реклама + SEO — отличный вариант для продвижения. Но в моменте, когда вы резко увеличиваете бюджет на контекстную рекламу или начинаете показывать рекламу по большему количеству запросов, в SEO наблюдается снижение трафика.

Проверить это можно с помощью Яндекс.Метрики. Для этого в отчете «Источники» нужно выбрать раздел «Сводка» и посмотреть динамику трафика по другим каналам, особенно переходы по рекламе:

Таким образом, происходит миграция трафика между каналами — это естественное явление. Поэтому на самом деле трафик не снижается, просто он приходит через другой канал.

В дальнейшем, когда по контекстной рекламе вы снова снизите бюджет, то накопленные поведенческие факторы сработают, и трафик по SEO вырастет.

Если у вашего товара нет сезонности и не было изменений в платных каналах привлечения трафика, но проседание вы все равно наблюдаете, необходимо проанализировать трафик в разрезе страниц. Так вы поймете — трафик просел равномерно по всему сайту или только на отдельных страницах.

Для этого в отчете Яндекс.Метрики выбираем раздел «Содержание», далее «Страницы входа» и сравниваем показатели с предыдущим периодом:

Чтобы говорить о динамике позиций, необходимо синхронизироваться в понятиях.

Семантическое ядро — это список запросов, которые пользователь вводит в поисковике, чтобы найти услугу или товар. Оно является основой SEO-оптимизации — его используют чтобы написать метатеги, тексты на страницы и заказывать ссылки.

Семантическое ядро для SEO обычно меньше, чем для контекстной рекламы. Это обусловлено ограниченной длинной метатегов. При этом, если какого-то запроса нет в ядре, сайт все равно может по нему показываться.

Также ядро нужно разделить на группы под разделы или страницы сайта.

Есть 4 типа запросов, которое вы можете встретить в своем семантическом ядре:

1. Брендовые запросы — включают в себя название магазина, дилера, застройщика и т. д.

SEO-специалист не может напрямую влиять на спрос по этим запросам, это задача других каналов, например, медийной рекламы.

Задача SEO-специалиста по брендовым запросам — оптимизировать страницу сайта таким образом, чтобы в результатах поиска ее сниппет выглядел привлекательно:

2. Общие запросы — короткие неуточненные запросы, которые состоят из 1−2 слов. Например, запрос «окно». Непонятно, что пользователь хочет с ним сделать — купить, покрасить, установить и т. д.

3. Информационные запросы — содержат вопросительные слова «как», «почему», «зачем», «что такое», «что делать если». Их используют для статей в блогах, чтобы привлечь информационный трафик.

4. Транзакционные (коммерческие) запросы — содержат слова, по которым видно намерение пользователя совершить конверсию: «купить», «заказать», «цена», «доставка», «в наличии». Это ключевые запросы, под которые SEO-специалист должен оптимизировать ваш сайт.

Вы можете оптимизировать сайт под информационные запросы. Но тогда у вас будет очень много трафика, а продажи расти не будут, потому что пользователи не собирались ничего приобретать. Это неправильная стратегия.

Позиция — место в поисковой выдаче, на котором сайт показывается по поисковому запросу пользователя.

ТОП-10 — первые 10 мест выдачи (условно — первая страница выдачи, которая получает наибольшее количество трафика).

Видимость сайта — процент запросов семантического ядра, по которым сайт показывается в ТОПе.

Например, ваше семантическое ядро состоит из 100 запросов. Из них по 20 запросам сайт показывается в ТОП-3. Тогда мы можем говорить о том, что видимость сайта в ТОП-3 составляет 20%.

Чтобы проверить позицию сайта, вы можете ввести поисковый запрос в строке своего браузера в режиме инкогнито (чтобы исключить персонализацию выдачи). В Яндексе считаем позиции после контекстной рекламы, в Google — сразу.

Поскольку в семантическом ядре много запросов, SEO-специалисты используют платные сервисы для контроля позиций. Например, tools.pixelplus.ru, topvisor.com и allpositions.ru:

С помощью этих инструментов можно смотреть позиции по конкретным запросам в тематике, которая вас интересует.

Для примера разберем первый запрос на скриншоте ниже — «доставка еды на дом». Смотрим строку справа налево, начиная с июля заканчивая декабрем, как увеличивалась позиция сайта в результатах поиска:

У поисковых систем Яндекс и Google есть существенные отличия видимости сайтов, что также необходимо учитывать при оценке позиций.

Если сайт новый, и вы видите, что в Яндексе его позиции намного лучше, чем в Google (как на скриншоте ниже) — это нормальная ситуация:

Это обусловлено тем, что Яндекс — русскоязычная система, которая заведомо лучше понимает текст на сайте, поэтому чаще и быстрее реагирует на изменения.

Для Google большое значение имеет ссылочная масса. У нового сайта ссылочной массы нет, поэтому первые 6 месяцев сайт может вообще не показываться в Google, и это будет нормой.

Если сайт намного хуже виден в Яндекс, чем в Google, то возможно поисковая система наложила на него санкции.

Существует огромное количество технических параметров, по которым SEO-специалисты оценивают сайты. Самые важные связаны с безопасностью сайта и наложением на него санкций. Их можно проверить в панелях Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.

Для проверки в Яндекс.Вебмастер нужно зайти в раздел «Диагностика» — «Безопасность и нарушения», а в Google Search Console — «Проблемы безопасности и меры, принятые вручную»:

Если панели показывают, что ошибок нет, либо их количество периодически уменьшается, значит SEO-специалист работает над улучшением сайта.

Плохая ситуация, когда каждый месяц возникают новые ошибки в разделах безопасности, но SEO-специалист не устраняет их.

SEO хорошо работает на вашем сайте, если вы видите положительную динамику в конверсиях, в трафике и в позициях, а также на сайте отсутствуют технические ошибки.

Если положительной динамики нет, то SEO-специалист должен:

• раз в 3−6 месяцев проводить аналитику, выявлять проблемы и точки роста,

• предлагать вам скорректировать стратегию и протестировать гипотезы, чтобы изменить ситуацию.

SEO плохо работает на вашем сайте, если:

• вы видите отрицательную динамику в конверсиях, в трафике и в позициях,

• на сайте есть технические ошибки,

• SEO-специалист не предпринимает никаких действий, чтобы улучшить ситуацию на проекте.