Заказать звонок
Оставьте свои контактные данные, а мы свяжемся с вами.
Заказать аудит
Оставьте свои контактные данные, а мы свяжемся с вами.
Получайте приглашения на вебинары
Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
Подписаться в Telegram
Подписаться в Telegram
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
Как застройщику бороться с высокой стоимостью лида
Рассказываем, как снизить стоимость лида с контекстной и таргетированной рекламы
О клиенте и проекте
Клиент — федеральный застройщик жилой и коммерческой недвижимости в трех городах России: Волгограде, Ульяновске и Уфе.
С клиентом мы работаем с 2017 года, на текущий момент одновременно ведем сразу 6 его проектов.
Один из них — микрорайон комфорт-класса в Уфе, который расположен в экологически чистом районе в 8 км от центра города. Главные преимущества проекта — дома из кирпича, крышная котельная, городские сети водо-, электро- и газоснабжения, а также уникальное расположение домов возле леса и реки.
Это проект мы ведем с ноября 2021, когда стартовали продажи квартир.
С клиентом мы работаем с 2017 года, на текущий момент одновременно ведем сразу 6 его проектов.
Один из них — микрорайон комфорт-класса в Уфе, который расположен в экологически чистом районе в 8 км от центра города. Главные преимущества проекта — дома из кирпича, крышная котельная, городские сети водо-, электро- и газоснабжения, а также уникальное расположение домов возле леса и реки.
Это проект мы ведем с ноября 2021, когда стартовали продажи квартир.
Целевая аудитория
- семьи с детьми со средним доходом,
- молодые пары без детей, которые покупают первое жилье,
- родители взрослых детей-студентов.
Задача
В ноябре 2021 года застройщик начал продавать квартиры в микрорайоне, поэтому перед нами стояла задача генерировать лиды в отдел продаж.
Инструменты
- контекстная реклама в Яндекс.Директ,
- таргетированная реклама и посевы во ВКонтакте.
Период работы
С ноября 2021 года по настоящее время.
Оглавление:
ПРОЦЕСС
1. Лидогенерация в контекстной рекламе
Рекламное продвижение началось вместе со стартом продаж квартир. Чтобы решить задачу лидогенерации, в начале продвижения мы запустили контекстную рекламу в РСЯ и на Поиске Яндекс.
С помощью рекламных сетей Яндекса мы собираем предварительный интерес аудитории, которая задумалась о приобретении новой квартиры. В них мы запустили рекламу по следующим группам:
Мы рекламировали старт продаж, минимальную стоимость квартиры и ипотеку.
С помощью рекламных сетей Яндекса мы собираем предварительный интерес аудитории, которая задумалась о приобретении новой квартиры. В них мы запустили рекламу по следующим группам:
- по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «недвижимость», «ипотека», «кредиты»;
- по аудитории ретаргетинга — показываем объявления тем пользователям, которые посетили сайт ЖК, но не отправили заявку и не позвонили в отдел продаж;
- по горячему спросу — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «купить квартиру в новостройке Уфа», «квартира от застройщика в Уфе» и т. д.
Мы рекламировали старт продаж, минимальную стоимость квартиры и ипотеку.
Все рекламные кампании с РСЯ вели на квиз. По нашему опыту, РСЯ — самый емкий канал для лидогенерации, а в связке с квизами он приносит застройщикам наибольшее количество лидов и продаж.
Для рекламы на Поиске мы использовали эти же офферы и запустили 2 рекламные кампании в формате текстового объявления:
Для рекламы на Поиске мы использовали эти же офферы и запустили 2 рекламные кампании в формате текстового объявления:
- по брендовым запросам — чтобы собрать самую горячую аудиторию, которая ищет квартиры в нашем ЖК (запросы с упоминанием нашего ЖК). Трафик с них вели на сайт, так как эта аудитория ищет подробную информацию про наш ЖК и близка к тому, чтобы оставить заявку;
- по конкурентам — чтобы собрать горячую аудиторию, которая интересовалась квартирами конкурентов нашего ЖК.
Пример объявления на Поиске
Чтобы улучшать эффективность рекламы, мы оптимизировали рекламные кампании: минусовали неэффективные поисковые запросы, проверяли эффективность объявлений и ключевых слов, отключали неконверсионные кампании.
В среднем с ноября по декабрь 2021 года контекстная реклама приносила 250 лидов в месяц по средней стоимости 829 рублей.
После марта 2022 года с уходом иностранных рекламных кабинетов средняя стоимость лида в контекстной рекламе по рынку недвижимости выросла в 2−3 раза в зависимости от региона.
На проекте ЖК в Уфе стоимость лида выросла на 35%. До октября мы в среднем получали 175 заявок по стоимости 1 290 рублей.
Но после начала частичной мобилизации спрос на покупку недвижимости стал снижаться. Это привело к тому, что стоимость лида стала снова расти. В конце октября цена лида уже составляла 4 350 рублей.
Чтобы стабилизировать стоимость лида, мы:
1. меняли креативы в офферах — чтобы не выжечь аудиторию, которая интересуется недвижимостью в городе;
В среднем с ноября по декабрь 2021 года контекстная реклама приносила 250 лидов в месяц по средней стоимости 829 рублей.
После марта 2022 года с уходом иностранных рекламных кабинетов средняя стоимость лида в контекстной рекламе по рынку недвижимости выросла в 2−3 раза в зависимости от региона.
На проекте ЖК в Уфе стоимость лида выросла на 35%. До октября мы в среднем получали 175 заявок по стоимости 1 290 рублей.
Но после начала частичной мобилизации спрос на покупку недвижимости стал снижаться. Это привело к тому, что стоимость лида стала снова расти. В конце октября цена лида уже составляла 4 350 рублей.
Чтобы стабилизировать стоимость лида, мы:
1. меняли креативы в офферах — чтобы не выжечь аудиторию, которая интересуется недвижимостью в городе;
2. вносили корректировки в посадочные страницы (трафик с Поиска вели на сайт, а с РСЯ — на квиз) — в квизе правили текст на обложке и на последнем слайде, где потенциальный покупатель заполняет контактные данные;
3. оптимизировали рекламные кампании, чтобы охватить больше потенциальных покупателей. Для этого мы:
Стоимость лида снизилась на 6% — до 4 126 рублей. До конца января 2023 года стоимость уникального лида стабильно держалась на уровне 4 000 — 4 500 рублей. Для сравнения средняя стоимость лида в региональных городах по данным Яндекса составляла 5 500 — 5 900 руб.
В феврале 2023 года мы сменили настройки кампаний, чтобы воздействовать на оптимизацию стратегии. Для этого мы убрали ограничение по лимитам с кабинета. Лимит кабинета ограничивает расход рекламного бюджета. Если сумма, израсходованная кампаниями, достигает общего лимита кабинета, все показы прекращаются. Убрав лимит, мы дали больше свободы автоматическим кампаниям — показы не прекращались, а мы следили за тем, как расходуется бюджет.
Через неделю тестирования новой настройки еженедельная стоимость лида снизилась с 2 275 руб. до 1 377 руб, а еще через неделю — до 1 286 руб.
3. оптимизировали рекламные кампании, чтобы охватить больше потенциальных покупателей. Для этого мы:
- расширили показ рекламы по интересам и ретаргету до всей республики Башкортостан;
- переработали цель, по которой оптимизируется РК. Раньше в качестве цели мы установили действие «дошел до контактов в квизе». Это действие совершает больше пользователей, чем действие «оставил свои контакты». Таким образом мы даем возможность автостратегии Яндекс.Директа быстрее обучиться и начать собирать конверсии. После того как Яндекс.Директ собрал достаточно статистики, мы сменили цель на «прошел квиз и оставил контактные данные», чтобы показывать рекламу аудитории похожей на пользователей, которые отправили заявку, так как она для нас более целевая;
- управляли ставками на Поиске по брендовым запросам, чтобы выигрывать аукцион и показываться на первых местах первой страницы выдачи.
Стоимость лида снизилась на 6% — до 4 126 рублей. До конца января 2023 года стоимость уникального лида стабильно держалась на уровне 4 000 — 4 500 рублей. Для сравнения средняя стоимость лида в региональных городах по данным Яндекса составляла 5 500 — 5 900 руб.
В феврале 2023 года мы сменили настройки кампаний, чтобы воздействовать на оптимизацию стратегии. Для этого мы убрали ограничение по лимитам с кабинета. Лимит кабинета ограничивает расход рекламного бюджета. Если сумма, израсходованная кампаниями, достигает общего лимита кабинета, все показы прекращаются. Убрав лимит, мы дали больше свободы автоматическим кампаниям — показы не прекращались, а мы следили за тем, как расходуется бюджет.
Через неделю тестирования новой настройки еженедельная стоимость лида снизилась с 2 275 руб. до 1 377 руб, а еще через неделю — до 1 286 руб.
Результат в Яндекс.Директ
Общую стоимость уникального лида в феврале 2023 года удалось снизить в 2,6 раз по сравнению с октябрем 2022 года — с 4 365 рублей до 1 685 рублей.
С марта мы поддерживаем стоимость лида в диапазоне 2 200 — 1 700 рублей за уникальное обращение.
С марта мы поддерживаем стоимость лида в диапазоне 2 200 — 1 700 рублей за уникальное обращение.
Динамика стоимости лида в контекстной рекламе на проекте с октября 2022 года по май 2023 года. С марта мы поддерживаем стоимость лида в диапазоне 2 200 — 1 700 руб.
2. Лидогенерация в таргетированной рекламе
Параллельно с контекстной рекламой мы запустили продвижение в социальной сети ВКонтакте.
Мы запустили рекламные кампании по категориям интересов (ипотека, новостройки) и по ключевым словам (застройщик, новостройки, купить недвижимость и др.). Для объявлений использовали те же самые офферы, что и в контексте:
Трафик с объявлений вели на квиз и на лид-формы.
В среднем ВКонтакте приносил 34 лида в месяц по средней стоимости 1 472 рубля.
В 2022 году, с января по август, с рекламы во ВКонтакте мы получали в месяц в среднем 21 лид по средней стоимости 3 939 рублей.
В начале 2023 года в таргетированной рекламе ВКонтакте у нас было запущено 3 оффера:
20% трафика с объявлений вели на квизы и 80% — на лид-формы, поскольку на этом проекте они работали эффективнее.
С января по конец февраля 2023 года в среднем лид с таргетированной рекламы стоил 1 381 рубль.
Мы запустили рекламные кампании по категориям интересов (ипотека, новостройки) и по ключевым словам (застройщик, новостройки, купить недвижимость и др.). Для объявлений использовали те же самые офферы, что и в контексте:
- «Старт продаж! Квартиры от 1,7 млн руб.»,
- «Старт продаж! Сертификат на мебель в подарок»,
- «Новая квартира с платежом 5 500 руб. в месяц»,
- «Ипотека 5%».
Трафик с объявлений вели на квиз и на лид-формы.
В среднем ВКонтакте приносил 34 лида в месяц по средней стоимости 1 472 рубля.
В 2022 году, с января по август, с рекламы во ВКонтакте мы получали в месяц в среднем 21 лид по средней стоимости 3 939 рублей.
В начале 2023 года в таргетированной рекламе ВКонтакте у нас было запущено 3 оффера:
- 1к квартира с ежемесячным платежом от 10 300 руб.;
- 2к квартира с ежемесячным платежом от 15 500 руб.;
- Ипотека 4,7% для IT-специалистов.
20% трафика с объявлений вели на квизы и 80% — на лид-формы, поскольку на этом проекте они работали эффективнее.
С января по конец февраля 2023 года в среднем лид с таргетированной рекламы стоил 1 381 рубль.
В марте 2023 года ВКонтакте изменил кабинет и рекламные форматы. Лид-формы, на которые мы вели 80% трафика, тоже переехали в новый кабинет. Но в нем отсутствовала интеграция для передачи заявок с лид-форм в сервис сквозной аналитики Calltouch, которым мы пользуемся на этом проекте.
Это мешало отслеживать конверсию канала в моменте.
Тогда мы решили запустить рекламу на квизы. Для этого выбрали формат «объявления в ленте».
После запуска рекламы в новом кабинете нам потребовалось время, чтобы адаптировать и оптимизировать работу в нем, а алгоритмам ВКонтакте, чтобы подобрать аудиторию и обучить РК.
Это мешало отслеживать конверсию канала в моменте.
Тогда мы решили запустить рекламу на квизы. Для этого выбрали формат «объявления в ленте».
После запуска рекламы в новом кабинете нам потребовалось время, чтобы адаптировать и оптимизировать работу в нем, а алгоритмам ВКонтакте, чтобы подобрать аудиторию и обучить РК.
После перевода трафика на квиз в новом кабинете ВКонтакте, стоимость лида начала расти. За неделю с 6 по 12 марта стоимость лида выросла в 9 раз — с 1 134 рублей до 10 319 рублей (в сравнении с предыдущей неделей).
К тому времени во ВКонтакте появилась интеграция с Calltouch. Мы отключили рекламу на квизы и запустили лид-формы. После этого стоимость лида начала резко снижаться. Так, например, за неделю с 13 по 19 марта мы получили лиды по 4 455 руб., что на 132% меньше стоимости предыдущей недели.
К тому времени во ВКонтакте появилась интеграция с Calltouch. Мы отключили рекламу на квизы и запустили лид-формы. После этого стоимость лида начала резко снижаться. Так, например, за неделю с 13 по 19 марта мы получили лиды по 4 455 руб., что на 132% меньше стоимости предыдущей недели.
Динамика снижения еженедельной стоимости лида и роста их количества в таргетированной рекламе на проекте за март 2023 года. За 3 недели после перевода трафика с квизов на лид-формы цена за лид снизилась в 12,6 раз
Результат работы нового кабинета ВКонтакте
Благодаря запуску лид-форм в марте нам удалось уменьшить стоимость лида с таргетированной рекламы. В апреле мы получили лиды по 1 866 руб, что на 11% меньше стоимости в марте, а в мае — по 1 987 руб, что меньше на 4%.
Динамика стоимости лида в таргетированной рекламе на проекте с января по май 2023 года. После запуска лид-форм в середине марта мы поддерживаем стоимость лида в диапазоне 1 870 — 1 990 руб.
3. Лидогенерация через посевы ВКонтакте
Так как в Яндекс.Директ стоимость лидов стала расти, в октябре 2022 года мы решили подключить дополнительный канал лидогенерации — маркет-платформу ВКонтакте.
Маркет-платформа — это инструмент ВКонтакте, через который можно размещать рекламу в сообществах с пометкой «реклама».
Ранее мы уже запускали посевы на других проектах застройщика. И получили лиды по стоимости в 2 раза ниже, чем с контекстной рекламы: цена лида с посевов в конце 2022 года составила 503 руб., с контекстной рекламы — 1 001 руб.
В маркет-платформе ВКонтакте паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников. Для рекламы этого проекта мы отфильтровали паблики по городу, где находится наш ЖК — Уфа. Запустили два оффера: «Своя квартира за 8 500 руб. в месяц» и «Квартиры в Уфе от 2,5 млн руб.».
Маркет-платформа — это инструмент ВКонтакте, через который можно размещать рекламу в сообществах с пометкой «реклама».
Ранее мы уже запускали посевы на других проектах застройщика. И получили лиды по стоимости в 2 раза ниже, чем с контекстной рекламы: цена лида с посевов в конце 2022 года составила 503 руб., с контекстной рекламы — 1 001 руб.
В маркет-платформе ВКонтакте паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников. Для рекламы этого проекта мы отфильтровали паблики по городу, где находится наш ЖК — Уфа. Запустили два оффера: «Своя квартира за 8 500 руб. в месяц» и «Квартиры в Уфе от 2,5 млн руб.».
Так как аудитория в пабликах холодная, трафик с рекламных постов мы вели на квиз. Квизы хорошо конвертируют такую аудиторию в заявки за счет простой механики (ответь на 5 вопросов и получи бонус от застройщика).
Результат посевов ВКонтакте
За неделю работы маркет-платформы нам удалось получить 32 уникальных лида по стоимости 592 руб., за вторую неделю — 21 лид по низкой стоимости в 317 руб.
За два месяца работы (конец октября, ноябрь и декабрь) посевы во ВКонтакте принесли хорошие результаты — в сумме 146 лидов по средней стоимости 741 руб., поэтому мы решили использовать их дальше.
За два месяца работы (конец октября, ноябрь и декабрь) посевы во ВКонтакте принесли хорошие результаты — в сумме 146 лидов по средней стоимости 741 руб., поэтому мы решили использовать их дальше.
Количество и стоимость уникальных лидов с посевов во ВКонтакте на проекте с октября 2022 года по май 2023 года
С 2023 года мы наблюдаем рост стоимости лида с посевов ВКонтакте. При этом маркет-платформа остается емким каналом для лидогенерации застройщика, который приносит лиды дешевле, чем с контекстной рекламы.
ОБЩИЕ ИТОГИ ПО ПРОЕКТУ
Результат
- Поддерживаем количество лидов на среднем значении 272 лида в месяц:
Динамика роста количества лидов на проекте с ноября 2021 года по май 2023 года
- Основной источник лидов на проекте — это контекстная реклама в РСЯ, в среднем она приносила в 2 раза больше лидов, чем таргетированная реклама:
Соотношение рекламных каналов, которые мы использовали на проекте с января по май 2023 года, по количеству лидов. Основной источник лидов на проекте — это контекстная реклама в РСЯ
- Самые дешевые лиды мы получали с посевов ВКонтакте — в среднем она приносила лиды в 3,5 раза дешевле, чем реклама на Поиске:
Соотношение рекламных каналов, которые мы использовали на проекте с января по май 2023 года, по стоимости лидов. Самые дешевые лиды мы получали с посевов ВКонтакте
- Поддерживаем стоимость лидов на среднем значении 1 782 рубля:
Стоимость лидов на проекте с ноября 2021 года по май 2023 года. Самая высокая стоимость лида была в 2022 году, когда спрос на недвижимость сжался, а конкуренция в Яндекс.Директ выросла. В 2023 году стоимость лида удалось снизить
- Увеличили конверсию из клика в уникальное обращение на 54% — с 2,4% до 3,7%:
Динамика повышения конверсии на проекте с ноября 2021 года по май 2023 года
“
Во время работы над проектом мы столкнулись со сложностями. Новый кабинет ВКонтакте был «сырым» со странными настройками, ограничением по символам в текстах объявлений и в лид-формах. Нам нужно было время, чтобы перестроиться самим и адаптировать рекламу к новому кабинету.
Долгое время мы не могли снизить стоимость лида с контекстной рекламы, что было обусловлено ситуацией на рынке и ростом конкуренции в Яндекс. Директ. Статистика этой площадки показала, что стоимость трафика и лида выросла по всей отрасли недвижимости.
К счастью, после того, как мы поработали со стратегией и изменили ограничения бюджета, стоимость лида удалось снизить.
На этом проекте мы видим широкие перспективы и возможности для тестов на разных каналах. Проект — стабильный и известный, поэтому у него есть большой потенциал, чтобы приносить еще больше лидов.
Долгое время мы не могли снизить стоимость лида с контекстной рекламы, что было обусловлено ситуацией на рынке и ростом конкуренции в Яндекс. Директ. Статистика этой площадки показала, что стоимость трафика и лида выросла по всей отрасли недвижимости.
К счастью, после того, как мы поработали со стратегией и изменили ограничения бюджета, стоимость лида удалось снизить.
На этом проекте мы видим широкие перспективы и возможности для тестов на разных каналах. Проект — стабильный и известный, поэтому у него есть большой потенциал, чтобы приносить еще больше лидов.
Алена Шалагина
Менеджер проектов Artsofte Digital
команда
Над проектом работают
Алёна Беляк
Аккаунт-менеджер
Данил Кушкин
Специалист по рекламе
Алена Шалагина
Менеджер проектов
Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся