Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо

Как продвигаться загородной недвижимости бизнес-класса после марта 2022 года?

Расскажем, как теперь работает контекстная и таргетированная реклама на проекте «Соловьи»

О проекте

Поселок бизнес-класса «Соловьи» — клиент, с которым мы работаем
2 года — с июня 2020 года.

Уже третий год подряд он становится лучшим коттеджным поселком Новосибирской области в рейтинге издания «Деловой квартал».

«Деловой квартал» оценил поселок по трем основным блокам:

  • инженерные и технические сети,
  • социальная инфраструктура,
  • управление проектом и благоустройство.

Застройка поселка имеет единый дизайн-код — скандинавский стиль. Ему соответствуют все дома.
Целевая аудитория:
  • семейные пары 30-50 лет с высоким уровнем заработка, с детьми. Интересуются покупкой одноэтажного, двухэтажного дома или участка под строительство;

  • семейные пары 40-60 лет с высоким уровнем дохода, с детьми 18+ и пожилыми родителями. Интересуются покупкой двухэтажного дома;

  • инвесторы 30-50 лет, которые интересуются покупкой участка или готового дома для последующей перепродажи.
«Мы отличаемся от всех поселков. Сейчас к нам идут покупатели более подготовленные по сравнению с прошлым годом. Они более искушенные к архитектуре и среде»
Надежда Ефимова, Руководитель отдела маркетинга поселка «Соловьи»
Мы уже рассказывали, как вели рекламную кампанию на проекте «Соловьи» и как привлекали аудиторию покупателей «бизнес-класса» с помощью контекста, таргета и соцсетей.

Мы продолжаем вести этот проект и хотим рассказать про изменения, которые произошли в рекламной кампании, начиная с марта 2022 года: какие инструменты остались, что сейчас работает в перфоманс-рекламе и как изменилось количество и стоимость лидов в загородной недвижимости.

Контекстная реклама

Изначально рекламную кампанию мы вели только в Яндекс.Директ, поэтому с уходом рекламы в Google мы ничего не потеряли, новые площадки не искали, а бюджет остался прежним.
С начала 2022 года у нас работали 3 рекламные кампании:

  • ретаргетинг на Поиске по аудитории, которая посетила сайт или дошла до страницы контактов в квизе;

  • брендовая кампания на Поиске;

  • кампания в РСЯ, в которой работали группы с рекламой коттеджей и участков. Таргеты: ключевые запросы, интересы, ретаргетинг и автотаргетинг*.

*С помощью автотаргетинга можно получить дополнительный охват целевой аудитории. Система проанализирует ваши объявления, посадочную страницу и покажет рекламу нужной аудитории.

Кампанию из РСЯ вели на квизы, а ретаргетинг и брендовую кампанию на Поиске — на сайт.
Примеры объявлений на поиске для коттеджного поселка "Соловьи"
Примеры объявлений на Поиске
Примеры объявлений в РСЯ
Мы запускали 2 квиза — с разными вопросами:

  • квиз для продажи участков,
  • квиз для продажи готовых домов.

Квизы состояли из 6 вопросов. Такое количество позволяет не утомить потенциального покупателя, и при этом выявить его потребность. В конце квиза на странице с формой для контактов мы даем покупателю бонус: в квизе на продажу участков — фиксируем скидку, а в квизе на продажу готовых домов — отправляем каталог с домами.
1. Квиз для продажи готовых домов
2. Квиз для продажи участков

Офферы

На проекте запускали 5 офферов:

  • скидка на участки,
  • ежемесячный платеж,
  • it-ипотека,
  • рассрочка,
  • готовые дома.
Объявление с оффером - Ипотека для it-специалистов
Объявление с оффером «Ипотека для it-специалистов».
В конце апреля мы отключили кампанию ретаргетинга, так как получали оттуда дорогие лиды, и кампанию по аудитории из СRM клиента, так как она не принесла лидов.
В июне мы проводили тестовую кампанию на аудиторию, которая видела наружную рекламу. Эту аудиторию для нас собрали подрядчики по наружной рекламе и передали через сегмент Яндекс.Аудитории. На этот сегмент мы запустили рекламную кампанию с офферами «Скидка 230 000» и «Ипотека для IT», которая за июнь принесла нам всего 1 лид, поэтому в июле мы ее отключили.
Самые эффективные офферы
Больше всего лидов с марта по июнь 2022 года мы получили с оффера «Готовые дома в поселке Соловьи».

Оффер «Скидка до 230 000 на участки ИЖС» — принес самые дешевые лиды — по стоимости в 1,9 раз дешевле плановой.
Самые эффективные офферы в контекстной рекламе
Офферы, которые не принесли лидов:
  • Оффер «Ипотека для it-специалистов»

Мы предположили, что этот оффер может быть интересен it-специалистам, так как доход у них выше среднего и они могут позволить себе покупку загородной недвижимости. Но оффер себя не оправдал и лидов не принес.
Неэффективный оффер в контекстной рекламе - Ипотека для it-специалистов

Своим мнением о работе и перспективе оффера «Ипотека для it-специалистов» также поделились эксперты отрасли на форуме девелоперов «Движение».
  • Оффер «Ежемесячный платеж 41 250 ₽»
Неэффективный оффер в контекстной рекламе - Ежемесячный платеж 41 250 ₽

« Для привлечения клиентов в офферах хорошо работают скидки. Драйвером к покупке участка у нас также выступает то, что мы предлагаем готовый продукт».
Надежда Ефимова, Руководитель отдела маркетинга поселка «Соловьи»

Как изменились стоимость и количество лидов в контекстной рекламе?

Стоимость лида в марте относительно февраля увеличилась в 1,8 раз, но уже в апреле нам удалось снизить стоимость лида и приблизить ее к февральским показателям.

В мае акция со скидкой на участки закончилась, и нам пришлось отключить это объявление. Вместо него запустили общий оффер про покупку участков, из-за этого количество лидов уменьшилось на 24%.
Количество лидов из Яндекс.Директ с февраля по июль 2022 года
Количество лидов из Яндекс.Директ (Поиск+РСЯ) за период с февраля по июль 2022 года. В мае и июне после отключения акции со скидкой на участки, количество лидов снизилось, но осталось в рамках плановых показателей. В июле кампании оптимизировались, стоимость лида уменьшилась, а их количество — увеличилось.
Стоимость лида в июне с брендового поиска в 4,5 раза дешевле, чем закладывали в медиаплан
Стоимость лида из Яндекс.Директ (Поиск+РСЯ) за период с февраля по июль 2022 года — нам удалось сохранить в рамках плановых значений. В июне с брендового поиска мы получили самые дешевые лиды — по стоимости в 4,5 раза дешевле плановых показателей. В июле получили лиды на 400 рублей дешевле, чем в июне

Реклама в соцсетях

Что изменилось в работе после отключения Fb и Instagram?
Первым делом мы перекинули бюджет из Instagram* во ВКонтакте и запустили рекламную кампанию.
Таргеты:
— по ключам
Таргеты по ключевым фразам для РК во ВКонтакте
— по интересам
Таргеты по интересам для РК во ВКонтакте
Трафик из ВКонтакте и myTarget вели на квиз и сайт. На квиз вели с офферов «Ежемесячный платеж», «Готовые дома», «Ипотека для IT», «Старт продаж участков у озера», а на сайт с оффера «Каталог новых домов». Соотношение трафика: 25% — на сайт, 75% — на квизы.
С апреля 2022 года мы перестали использовать лид-формы, потому что они не приносили лиды.
Сложности
Здесь мы столкнулись со следующими сложностями:

  • из-за того, что рекламодатели массово перешли из Ig во ВКонтакте, аукцион сильно перегрелся;

Стоимость ставки за CPM в марте по всем нашим проектам выросла относительно февраля на 43 %, а в апреле — уже на 53%, ставка за CPC в апреле выросла на 37,44%.

  • кампании на автостратегии плохо откручивались, и их приходилось переводить на ручное управление. Это связано с тем, что VK тестировали работу новых алгоритмов;

  • в конце апреля 2022 года ВКонтакте ужесточила правила, по которым объявления должны проходить модерацию. Теперь на объявлении количество текста не должно превышать 20%. В эти 20% не входят логотип и дисклеймер.

Пример объявлений, которые пройдут/не пройдут модерацию VK.
Пример объявления, которое не пройдет модерацию VK
Пример объявления, которое пройдет модерацию VK
В результате за март мы получили дорогие лиды — их стоимость была в 2,3 раза дороже плановой, а в апреле — в 2,8 раз. Поэтому в мае мы решили не крутить рекламную кампанию ВКонтакте, а подождать, когда работа автостратегий и аукцион стабилизируются.

Тогда же мы решили протестировать рекламу в MyTarget и вести ее на квиз. За 20 дней мы получили лиды по стоимости в 1,3 раза дороже, чем планировали.

Через месяц после остановки рекламы VK мы решили снова запустить кампанию ВКонтакте и посмотреть, как изменилась работа аукциона. Вели аудиторию на квизы.

В июне нам удалось получить лиды из VK, которые стоили в 2 раза дешевле, чем в апреле. Мы связываем это с тем, что аукцион ВКонтакте стабилизировался, а в рекламном кабинете вновь заработали автоматические стратегии управления рекламой.

*запрещена на территории РФ
Аналитика
Если сравнивать с Ig, где заходили практически все офферы, то VK надо тестировать много идей и постоянно искать рабочие связки. В июне и июле, например, хорошо отработали связки:

  • ВКонтакте + оффер с ежемесячным платежом + категории интересов — пользователей ведем на квиз;

  • myTarget + оффер с ежемесячным платежом + ключи — пользователей ведем на квиз.
ВКонтакте: ежемесячный платеж+интересы+квиз.
Формат объявления: универсальная запись с кнопкой
myTarget: ежемесячный платеж+ключи+квиз.
Формат объявления: универсальная запись с кнопкой
Самой эффективной была аудитория по ключевым фразам. Она помогает найти пользователей со сформированным спросом на покупку. История сбора ключей ВКонтакте — 30 дней, аудитория здесь горячая.

В таргетированной рекламе, в отличие от контекстной, самым эффективным оффером стал — Ежемесячный платеж от 41 250 р. Конверсия этого оффера составила 1,7%.
Самый эффективный оффер в таргетированной рекламе - Ежемесячный платеж от 41 250 р
Оффер «Ежемесячный платеж от 41 250 р.»
Офферы, которые не дали результат
Неэффективный оффер в таргетированной рекламе - Ипотека для it-специалистов
Оффер «Ипотека для it-специалистов»
Неэффективный оффер в таргетированной рекламе - Старт продаж
Оффер «Старт продаж»
В июле мы отключили рекламу оффера «Каталог новых домов» на сайт, которую запускали на аудиторию по интересами и ключам, т.к. она не дала результат.
Неэффективный оффер в таргетированной рекламе - Каталог новых домов
Оффер «Каталог новых домов»
В данный момент мы используем 2 оффера — «Скидка на участки» и «Ежемесячный платеж».

Пример объявлений ВКонтакте

Пример объявлений в myTarget

Как изменилась стоимость и количество лидов в таргетированной рекламе?
В первый месяц после отключения Ig количество лидов резко упало — в 10 раз. В июне и июле, когда аукцион в VK стабилизировался, количество лидов увеличилось в 6 раз по сравнению с маем.
Количество лидов из VK (ВКонтакте+myTarget) с марта по июль 2022 года
Февраль 2022 года — Instagram. Количество лидов из VK (ВКонтакте+myTarget) за период с марта по июль 2022 года. В мае работал только один канал — myTarget. В июне и июле мы подключили ВКонтакте, и количество лидов возросло в 6 раз
Стоимость лида из VK (ВКонтакте+myTarget) с марта по июль 2022 года

Февраль 2022 года — Instagram.

Стоимость лида из VK (ВКонтакте+myTarget) за период с марта по июль 2022 года.

Самую низкую стоимость лида мы получили в июне, когда после перерыва запустили обе соцсети. Из-за горячего аукциона ВКонтакте, в июле стоимость лида снова подросла

Выводы

С уходом Instagram, рекламодатели массово перешли ВКонтакте, чем вызвали рост конкуренции и перегрев аукциона. Одновременно с этим выросла стоимость недвижимости, а спрос на жилье упал. Все это отразилось на количестве и стоимости лидов — с февраля по июль 2022 года стоимость лида на проекте выросла, а количество лидов сократилось.

Но несмотря на это, мы продолжаем выполнять план по лидам и держать стоимость обращения в рамках плановых показателей.

В дальнейшем мы планируем снизить стоимость лида за счет оптимизации рекламных кампаний. Чтобы привлечь новую аудиторию — запустим оффер «Сельская ипотека 3%». Также в планах протестировать посевы рекламных публикаций через популярные паблики Новосибирска в Telegram, так как на других проектах они принесли лиды по плановой цене.
Количество лидов на проекте с февраля по июль 2022 года с таргетированной и контекстной рекламы
Количество лидов на проекте с февраля по июль 2022 года с таргетированной и контекстной рекламы
Стоимость лида на проекте с февраля по июль 2022 года с таргетированной и контекстной рекламы
Стоимость лида на проекте с февраля по июль 2022 года с таргетированной и контекстной рекламы
команда

Над проектом работают

Руководитель отдела аккаутинга
Елизавета Кочнева
Менеджер проектов
Роман Родионов
Специалист по контекстной рекламе
Заряна Иванова
Старший специалист по рекламе в соцсетях
Ермакова Екатерина
Аккаунт-менеджер
Матузкова Анастасия

Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся