Лидогенерация для нового проекта: выполняем план на 120%

«Akadem Klubb» — это эко-квартал в Новосибирске от застройщика ООО СЗ «РУМЕР» (входит в ГК «ЁЛКА Девелопмент»).

Ранее для ГК Елка Девелопмент мы вели проект ЖК «Новые Снегири», в котором с февраля по октябрь 2021 года помогли продать все квартиры.

Квартал Akadem Klubb расположился на берегу озера Серебряное. Благодаря этому жители смогут гулять по набережной и любоваться из окна озером и лесом. А те, кто заселится на мансардных этажах, смогут установить дровяные камины у себя в квартирах.

Закрытый и безопасный двор без машин и развитая инфраструктура (детский сад, комьюнити-центр, кофейня, аптека, магазин, пекарня) дополняют преимущества квартала.

С августа 2021 по настоящее время.

На момент обращения клиент вместе с разработчиками готовили сайт к запуску продаж. Пока сайт был в разработке, мы предложили установить заглушку, на которой разместили всю необходимую информацию для потенциальных покупателей.

В начале июня сайт клиента был готов.

Перед тем как запустить на сайт рекламный трафик, мы провели аудит: проверили структуру, контент, юзабилити и визуалы сайта, чтобы не потерять конверсию во время рекламной кампании. В результате аудита мы сформировали рекомендации, что нужно поправить. Всего — 26 пунктов.

Примеры:

В июле клиент правил сайт по нашим рекомендациям. После того, как сайт был полностью готов, мы начали готовить запуск рекламной кампании.

Для повышения узнаваемости эко-квартала мы запустили медийную рекламу в РСЯ.

Продвигались по интересам:

• жилая недвижимость,
• жилая недвижимость в новостройках,
• жилая недвижимость премиум-класса,
• ипотека,
• недвижимость,
• инвестиции.

Мы продвигали карточку ЖК в сервисе Яндекс. Карты. При рекламном размещении жилому кварталу присваивается приоритетная зеленая метка, он поднимается в поиске и показывается в профиле похожих организаций.

Примеры рекламных материалов, которые мы использовали в Яндекс.Картах.

В Яндекс.Картах это выглядит так:

В августе 2021 года параллельно с охватными кампаниями мы запустили контекстную и таргетированную рекламу.

Для запуска подготовили 3 объявления под общим оффером «Старт продаж»: со стоимостью квартир, метражом и имиджевым анонсом старта продаж в эко-квартале.

В настройках отсекли нецелевую аудиторию — всех пользователей младше 18 лет и риэлторов.

Запустили 2 рекламные кампании:

• по брендовым запросам. Здесь находится самая горячая аудитория, которая ищет квартиры в нашем районе и знает про наш ЖК (примеры запросов: «Akadem Club», «ЖК Академ Клаб», «Академ Клаб серебряное озеро», «ЖК Академ Клаб Новосибирск»);

• по горячему спросу («купить новостройку», «купить квартиру от застройщика»), чтобы охватить тех пользователей, которые выбирают квартиру в новостройке через поиск.

Весь трафик с поиска вели на сайт.

В сетях Яндекса мы вели 4 кампании:

• по горячему спросу;
• по конкурентам;
• по брендовым запросам
• ретаргетинг.

В ретаргетинге показывали рекламу тем пользователям, кто:

— дошел до контактов в квизе, но не оставил заявку,
— был на сайте более 15 сек и не оставил заявку,
— семейным и несемейным пользователям (этот сегмент аудитории мы собрали из метрики по интересам),
— отложил покупку (этих пользователей взяли из CRM клиента).

Все рекламные кампании с РСЯ вели на квиз.

Постоянно оптимизировали кампании

Чтобы улучшать эффективность рекламы, мы постоянно оптимизируем рекламные кампании:

• на Поиске минусуем нецелевые поисковые запросы, оптимизируем или отключаем неэффективные ключевые слова и объявления;

• в РСЯ проверяем эффективность работы групп, таргетингов, объявлений, отключаем неконверсионные.

• Также мы проверяем эффективность работы рекламной кампании на разных устройствах. При необходимости устанавливаем понижающую корректировку (когда цена лида на одном устройстве значительно превышает цену лида на другом). Через 1-2 недели мы перепроверяем статистику, и если цена лида выровнялась, то корректировку убираем. Это помогает автостратегии приводить лиды со всех типов устройств по оптимальной цене.

В октябре запустили еще один оффер — с ипотекой от 4,7%.

Протестировали гипотезу с расширением географии.

Застройщик хотел протестировать, как реклама Akadem clubb будет работать в Казахстане (города Павлодар, Усть-Каменогорск, Астана, Алмата) и Сибири (города Новокузнецк, Кемерово, Барнаул, Томск).

Использовали офферы:

• квартиры с видом на озеро в Новосибирске от 3,1 млн.рублей;
• новый эко-квартал в Новосибирске. Квартиры премиум-класса.

При тестировании гипотезы эффективнее всего сработала РК в РСЯ на горячий спрос, она принесла лиды по стоимости 406 рублей.

В ноябре отключили рекламную кампанию на горячий спрос на поиске, потому что оттуда мы получили мало уникальных обращений. Стоимость лида составила 4417 рублей.

Результаты тестирования гипотезы с расширением географии

В январе мы вместе с клиентом проанализировали конверсию полученных лидов с Сибири и Казахстана и увидели, что они плохо конвертировались в продажи, так как пользователи планировали приехать в Новосибирск в перспективе — в течение года. Поэтому эти кампании отключили.

С августа 2021 по февраль 2022 мы перевыполняли план по лидам в среднем на 190%. В августе мы получили лид, который был дешевле плановой стоимости в 4,3 раза, а в сентябре — в 3,3 раза.

В сентябре 2021 года с контекста (Поиск+РСЯ) мы получили самое большое количество лидов за всю рекламную кампанию, что оказалось больше плановых показателей в 3,6 раза.

В марте и апреле 2022 года, чтобы не сбивать накопленную статистику, мы не вносили изменений в рекламные кампании. Но из-за того, что спрос на покупку нового жилья сжался, количество лидов уменьшилось в три раза.

В мае мы подключили новые офферы. Всего на проекте работало 8 офферов:

• ипотека от 4.7%;
• ипотека от 0,1%;
• ипотека для сотрудников IT-компаний;
• квартиры от 4,5 млн;
• квартиры от 30 до 107 кв м;
• 1К студии от 19838 ₽/мес;
• 2к студия от 22 701 ₽/мес;
• 3К студии от 38 794 ₽/мес.

Оффер «Квартиры от 30 до 107 кв.м.» получил мало конверсий, так как он не был таким привлекательным для пользователей, как офферы с выгодами. Поэтому автостратегия, которая отдает предпочтение популярным офферам, перераспределила бюджет с него на более конверсионные объявления.

До середины марта 2022 года у нас была запущена таргетированная рекламная кампания в Instagram*

*Здесь и далее Instagram и Facebook, на которые ссылаемся в этом кейсе, относятся к экстремистским организациям на территории РФ.

За 7,5 месяцев рекламной кампании в Instagram (с августа 2021 по середину марта 2022) мы получили лиды по средней стоимости 952 рубля.

В марте мы сменили рекламу в Instagram на рекламу ВКонтакте.

Мы запустили 2 рекламные кампании на аудиторию 25−61 лет и гео Новосибирск и + 40км:

• по ключам: кварталы, кирпичный, смарт-планировки, новостройка новый дом, квартира на озере, эко дом и т.д. и Ключи позволяют искать ЦА по поисковым запросам. ВК собирает их из mail ru, внутреннего поиска соцсети и из описаний групп.

• По интересам: ипотека, новостройки, покупка жилья.

Использовали модель оплаты — CPM (оплата за просмотры)

Трафик с объявлений вели на квиз и лид-форму.

Форматы рекламных объявлений, которые мы использовали:

В кампании по интересам лучше всего отработал оффер «ипотека 0,1%» .

В кампании по ключам лучше всего отработали офферы с трейд-ин и ипотекой 0,1%.

В мае спрос упал, покупатели стали ждать уменьшения ставки на ипотеку. Количество лидов уменьшилось, а лид стал дорожать.

Дополнительно к этому, весной 2022 года в рекламном кабинете ВКонтакте происходил технические сбой. Рекламу приходилось переключать с автоматического управления на ручное и постоянно контролировать ее работу.

Мы ожидаем, что после того, как кампания соберет необходимую ей статистику, и покупательский спрос активизируется, нам удастся вернуть стоимость и количество лидов.

В середине апреля дополнительно подключили рекламу в myTarget:

— по интересам,
— по ключам

Использовали Мультиформат объявлений, который сам догоняет пользователей, где бы он не находился. Листая ленту, пользователь увидит пост, а проверяя почту, наткнется на тизер рекламы и сможет перейти по на сайт.

Мультиформат объединяет в себе сразу три вида рекламного объявления разного размера: баннер, тизер и промо пост.

Офферы

Запустили 4 оффера:

• 1-к студия 31,8 кв.м платеж 19 838 рублей
• 2-к студия, 40,12 кв.м платеж 22 701 рублей
• 3-к квартира-студия, 72,95 кв.м платеж 38 794 рублей
• Ипотека от 0,1%

В середине мая мы запустили еще 1 оффер — ипотека 4,7% для сотрудников IT-компаний, так как в Академгородке живет большой процент IT-специалистов.

Трафик с объявлений мы вели на квиз и лид-форму.

Лучше всех в myTarget работает оффер ипотека 0,1% в кампании по ключам.

Всего из MyTarget с апреля по июнь мы получили лиды по средней стоимости 2847 рублей.

Благодаря оптимизации кампании, общая конверсия на проекте выросла с августа 2021 года по июнь 2022 года с 1, 88% до 2,57%.

На данный момент 80−90% лидов мы получаем из  РСЯ.