КАК ПОМОЧЬ ЗАСТРОЙЩИКУ ПРОДАТЬ КВАРТИРЫ С ОПЕРЕЖЕНИЕМ ПЛАНА НА ГОД

В марте 2017 года к нам обратилась девелоперская компания DARS Development. Она входит в ТОП-5 крупнейших девелоперов по Приволжскому федеральному округу.

Компания запускала проект нового жилого комплекса «Аквамарин» в Ульяновске. Его строили на берегу реки Свияги в географическом центре города.

Такое расположение в сочетании с полноценной инфраструктурой в шаговой доступности превращали Аквамарин в уникальный для города проект.

1-й этап — март — сентябрь 2017.

Когда мы приступили к работе, у ЖК Аквамарин был только сайт-визитка из одной страницы с имиджевой информацией.

Чтобы пользователь мог ознакомиться с квартирами, застройщик установил на сайт смарт-каталог от Profitbase. Это готовое решение для застройщиков, которое можно быстро наполнить квартирами и установить на сайт.

Мы подготовили для клиента список рекомендаций по добавлению информации на сайт, а также разработали для клиента план старта рекламной кампании с разбивкой:

• по зонам ответственности (мы — клиент),
• задачам (по рекламным каналам),
• срокам.

Аналитика:

Подключили динамический коллтрекинг на базе сервиса Callibri, настроили передачу данных об онлайн-заявках в Яндекс Метрику и Google Analytics.

Наши специалисты ежедневно прослушивали звонки в отдел продаж застройщика.

Они валидировали их на целевые/нецелевые/пропущенные/дубли. И информировали клиента о проблемах в работе отдела продаж.

На основе полученных данных позже мы принимали решение о корректировке рекламных кампаний.

Инструменты

Для того, чтобы познакомить целевую аудиторию Ульяновска с появлением нового жилого комплекса, мы задействовали:

• баннерную и тексто-графическую рекламу в сетях Яндекс Директ (РСЯ);
• контекстно-медийную рекламу в Google Adwords (КМС);
• Вконтакте;
• Instagram;
• Одноклассники

Объявления

Аудиторию, которую не охватили с помощью КМС и РСЯ, мы информировали через социальные сети.

Интересы

Отбирали пользователей по следующим интересам:

• недвижимость,
• поиск недвижимости.

Также таргетировались на подписчиков, которые состоят в группах конкурентов («GREEN PARK», NORD PARK», «Воробьевы Горы», и т.д.).

Ретаргетинг

Тех, кто посетил сайт ЖК Аквамарин, мы догоняли ретаргетингом в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети Яндекс и социальных сетях.

Результаты охватной кампании

Узнаваемость объекта выросла.

Но обращений в отдел продаж ЖК Аквамарин пока еще было мало. Мы перешли к фазе активной лидогенерации.

2-ой этап — сентябрь 2017 - ноябрь 2017

На этом этапе мы работали с уже сформированным горячим спросом в контекстной рекламе Яндекса и Google.

4 группы запросов, с которыми мы работали

Мы предположили, что логично выделить группы запросов в соответствии с тем, как пользователи выбирают жилье.

1. Группа запросов со словом «застройщики»

Мы рассчитывали, что в этой группе находится максимально близкая для нас аудитория. Она вводит запросы со словом «застройщики»: «купить квартиру от застройщика», «купить новостройку от застройщика», «квартира от застройщика цена». И понимает, что квартиру нужно будет ждать, что она, возможно, находится на уровне котлована.

2. Группа запросов со словом «новостройки»

Если пользователь ищет запрос со словом «новостройки» («новостройки в Ульяновске», «новостройки цена», «купить новостройку»), то он ищет либо готовую квартиру в новом доме, либо квартиру, которую еще придется ждать. Мы хотели узнать, какой процент нашей аудитории находится в этой группе;

3. Группа запросов со словом «квартиры»

Мы предположили, что эти запросы будут наименее конверсионные, так как мы не можем с уверенностью сказать, что пользователю подойдет квартира в новостройке.
Возможно, его интересует рынок вторичного жилья.

4. Группа запросов, которую мы считаем обязательной в рекламной кампании застройщика.

Это брендовые запросы конкурентов: «GREEN PARK», NORD PARK«, «Воробьевы Горы», «грин парк», «Дом На Минаева», «застройщик кпд 1», «застройщик кпд 2», «Квартал Сити», «Пионер Парк».

Для того, чтобы кампания по этому типу запросов прошла успешно, мы изучили существующий спрос на рынке и проработали отстройку от конкурента.

Совместно с отделом маркетинга клиента мы упаковали УТП в ипотечные и специальные предложения для трансляции в промо-постах и баннерах.

И запросы с указанием бренда новостройки: «Купить квартиру в ЖК Аквамарин», «Продажа квартир в ЖК Аквамарин».

Их вводят те, кто уже знает о существовании проекта и интересуется им. Они нужны для привлечения пользователей на сайт и для защиты brand space.

Проверяем гипотезу, какая группа запросов самая конверсионная: со словом «застройщики», со словом «новостройки» или со словом «квартиры»?

С сентября по ноябрь 2017 года мы отслеживали эффективность каждого типа рекламной кампании, оценивали CTR, конверсию. Пытались снизить стоимость лида.

Еженедельно принимали решение о перераспределении бюджета в сторону более конверсионных кампаний.

Проблема

Каждую неделю наиболее конверсионная группа запросов менялась. Мы не могли найти закономерность, чтобы понять работает наша гипотеза или нет.

В рекламной кампании было слабое место — низкая общая конверсия сайта.

Напомним, что сайт представлял из себя одну страницу с имиджевой информацией со встроенным каталогом квартир. Отсутствовали цены, способы покупки, преимущества объектов.

Из-за этого было мало лидов, чтобы уверенно говорить об эффективности. Мы продолжили убеждать клиента в необходимости доработки сайта, чтобы повысить его конверсию.

3-й этап — конец ноября 2017 - январь 2018.

В конце ноября ЖК Аквамарин зарелизил новый сайт. Сайт разрабатывался без нашего участия. Это было решение клиента, на которое мы в тот момент повлиять не могли.

В проектировании и дизайне нового сайта мы обнаружили ошибки. Из-за них сайт плохо конвертировал трафик в обращения. Также при переезде на новый сайт был отключен Смарт-Каталог Profitbase.

В результате стоимость лида в ноябре выросла на 43% не смотря на все наши усилия по оптимизации рекламных кампаний.

В течение трех дней после релиза нового сайта мы провели его аудит, описали найденные ошибки и подготовили рекомендации по их устранению. В дальнейшем мы регулярно выясняли на каком этапе находятся доработки сайта, проверяли результаты.

Ошибки, которые мы описали в аудите для сайта Аквамарин:


1. Участки карточек новостей не кликабельны.

Карточка (новостей, каталога и т.п.) должна быть полностью кликабельна. Пользователи не любят гадать, куда нужно нажать, чтобы совершить действие.

2. Мало информации в разделе «Ипотека».

Мы посоветовали добавить в нее сводную таблицу с ипотечными ставками и кредитными условиями банков (ставка ОТ, максимальный срок, минимальный и первоначальный взнос).

Тогда клиент не уйдет на другой сайт в поисках этой информации.

3. Неполная информация в карточке квартиры.

Там была представлена только планировка. Информации для принятия решения об обращении в компанию было недостаточно.

Мы рекомендовали заполнить карточку подробной информацией об объекте: общая площадь, жилая площадь, кухня, балкон, номер дома, секция.

Дали пользователю возможность скачать карточку в pdf, распечатать или добавить в избранное. Акцентировали их внимание на кнопке призыва к действию «оставить заявку».

4. Отсутствие кнопок с призывом к действию.

Мы предложили добавить ее на:

• страницу «О жилом комплексе» с переходом в каталог квартир (кнопка «выбрать квартиру»);
• страницу ипотеки и ипотечного калькулятора (кнопка «отправить заявку»);
• страницы акций и новостей (кнопка «оставить заявку»). На эти страницы пользователь попадает с рекламы;
• в карточке каталога (кнопку «узнать стоимость ).

На главной странице разместили кнопки «Заказать звонок» и «Забронировать визит» в зону максимальной видимости – вверху страницы, рядом с личным кабинетом.

5. Были ссылки, которые вели на нерелевантные страницы.

Нажимая на ссылку на главной странице «Знакомство с комплексом», пользователь попадал в раздел «Наши преимущества».

6. Креативность в расположении кнопок на сайте мешала пользователю. Мы посоветовали переместить кнопки туда, где люди привыкли их видеть.

7. Мы порекомендовали под каждую акцию создать отдельные страницы на статичных url-адресах.

Их можно было бы использовать в рекламе в качестве посадочных страниц.

Всего список замечаний и рекомендаций по корректировки сайта «Аквамарин» насчитывал 18 пунктов.

Из-за нарушенной коммуникации агентство — клиент — разработчик правки вносились на сайт в течение месяца.

После внесения правок стоимость лида сразу снизилась на 52%.

Оптимизация кампаний в контекстной рекламе и доработка сайта увеличили количество звонков и заявок в отдел продаж ЖК Аквамарин. Мы снова вернулись к анализу групп запросов рекламных кампаний.


Данных уже было достаточно для оценки эффективности рекламных кампаний.

После анализа стоимости лида мы перераспределили большую часть бюджета с группы запросов со словом «квартиры» в группы «застройщики» и «новостройки».

5-ый этап — лид-формы ВКонтакте и ОК

Несмотря на отличные результаты, которые мы достигли к марту 2018 года, в последующие месяцы стоимость лида снова начала расти.

Проблема: выгорание аудитории

Население Ульяновска насчитывает всего 646 тыс. человек, и за год рекламной кампании мы охватили его практически полностью.

Аудитория в уже используемых рекламных инструментах начала выгорать.

Решение: подключаем лид - формы в соцсетях

Чтобы снизить стоимость лида, мы с лета 2018 года начали осваивать новый для нас инструмент — Lead Ads (лидформы) в ВКонтакте. Это форма заявки, которую можно заполнить без перехода на сайт.

В июне мы попробовали рекламировать лидформы с таргетингом по интересам: «Недвижимость», «Покупка жилья».

Но быстро поняли, что качество заявок низкое, а сами заявки дорогие, потому что мы показываем лидформы холодной аудитории ВКонтакте. Она мало знала об объекте и у нее не было сформированного спроса.

Схема постепенной активации клиента в 3 касания

В результате экспериментов в июле мы пришли к схеме постепенной активации клиента в три касания:

• Имиджевая реклама

Сначала в социальных сетях показываем имиджевую рекламу, которая ведет пользователя на сайт. Пользователь знакомится с объектом и мы постепенно формируем у него спрос;

• Продуктовая и торговая реклама

Всех, кто положительно взаимодействовал с этой рекламой (лайк, репост, переходы), мы записываем в позитивную аудиторию. Тех, кто скрыл объявление, — в негативную аудиторию;

Позитивной и ретаргетинговой аудитории сайта показываем объявления: «Получить персональное предложение», «Карусель с планировками», «Подписаться на сообщества.

Стоимость лида с лидформ ВКонтакте оказалась в два раза ниже, чем с контекстной рекламы.

Поэтому мы перебросили 70% рекламного бюджета с контекстной рекламы на соцсети. И подключили Lead Ads в одноклассниках.

6-ой этап — сентябрь - декабрь 2018

В сентябре появилась новая проблема: ЖК Аквамарин дал обратную связь по качеству заявок.

Менеджеры жаловались, что среди заявок много нецелевых (около 30%) — некоторые клиенты утверждали, что не оставляли заявки, некоторые были неплатежеспособными, многие случайно отправили заявку.

Аналогичная обратная связь поступала и от других наших клиентов-застройщиков.

Поэтому мы решили добавить в лид-формы:

• размер ежемесячного платежа;
• стоимость квартиры, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию;
• локацию объекта.

В процессе экспериментов мы регулярно общались с отделом продаж, чтобы выяснить причину плохого качества каждого лида.

Основная проблема: лиды по ошибке

Оказалось, что основная проблема заключалась в том, что пользователи отправляли лиды по ошибке.

Это происходило из-за того, что контакты клиента подставлялись в лидформы соцсетей автоматически. Иногда клиент сам не понимал, что оставил заявку. Либо это мог сделать ребенок, случайно нажав на кнопку.

Мы убрали из лид-формы автоматическую подстановку данных и ввели дополнительное поле «в какое время вам позвонить».

После этого отдел продаж ЖК Аквамарин отметил, что качество заявок выросло.

В итоге мы пришли к стабильной прогнозируемой схеме генерации лидов.