От старта продаж до реализации последних квартир

Жилой комплекс Французские кварталы Ривьера Парк включает в себя дома комфорт+ и дом премьер-класса.

ЖК находится в центре Ижевска, на первой линии пруда.

С клиентом Ривьера Парк мы работаем со старта продаж — с 2017 года. За это время застройщик построил 4 квартала. В 2022 году будут сданы последние 2 дома.

На старте проекта мы анализировали конкурентов, разрабатывали маркетинговую матрицу и дорабатывали сайт, запускали медийную, контекстную и таргетированную рекламу, email-рассылки, размещали квартиры на агрегаторах, работали над узнаваемостью застройщика и его объектов в соцсетях, оптимизировали сайт для поисковых систем.

Подробнее о том, как мы запускали проект, вы можете прочитать в нашем кейсе

В 2021 году маркетинговый бюджет урезали на 40%, потому что запускать новые дома не планировалось, и мы должны были равномерно продавать оставшиеся квартиры в домах комфорт + класса и в доме премьер-класса.

Поскольку за 4 года работы над проектом его узнаваемость в городе была сформирована, рекламный бюджет и план по лидам был снижен. Мы проанализировали эффективность рекламных кампаний и определили, за счет каких рекламных инструментов мы можем снизить расходы, но при этом выполнять план по лидам.

Чтобы оптимизировать расходы мы отключили наименее эффективные кампании в контекстной рекламе:

— рекламу в Google, потому что на этом проекте она приносила мало лидов, а лиды стоили дорого (стоимость лида за второе полугодие 2020 составила 6 300 руб. Для сравнения, из Яндекс.Директ мы получали лиды со средней стоимостью 2630 руб.);

— ретаргетинг в РСЯ (стоимость лида была высокой: 5585 руб.);

— кампанию на Поиске на горячий спрос (купить квартиру в новостройке) мы отключили еще до уменьшения бюджета, потому что она не приносила лидов. В итоге мы оставили только те кампании, которые приносили больше всех лидов.

Итого в контекстной рекламе у нас работали 2 кампании.

Посадка: квиз

В отличие от сайта квиз имеет простую структуру, вопросы идут друг за другом, пользователь в игровой форме получает основную информацию об объекте: дату сдачи, место расположения, знакомится с внешним видом домов. В конце квиза специальное предложение от застройщика мотивирует пользователя оставить контакты.

Этой рекламой мы собирали контакты тех пользователей, которые активно смотрели рынок, сравнивали жилые комплексы, изучали застройщиков и цены. Механика квиза в контекстной рекламе каждый месяц генерировала нам от 30% до 60% от всех полученных лидов.


Подробнее о квизах и том, как они конвертируются в продажи квартир в новостройках, читайте в нашем исследовании.

Стратегия

Мы использовали автоматическую стратегию с оплатой за совершение целевого действия.

При такой стратегии алгоритмы Яндекса анализируют ранее сделанные конверсии по цели в метрике и подбирают аудиторию, максимально похожую на тех, кто оставлял заявки.

• Стратегия ориентирована на то, чтобы показать объявление тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью заполнят квиз.
• Система сама подбирает ставку.
• При такой стратегии мы платим только за заполненные квизы, где пользователь оставил свое имя и номер телефона.

Мы вели рекламу в Instagram и ВКонтакте.

Instagram

В инстаграм работали следующие кампании:

✔ таргетинг на аудиторию, которая интересуется недвижимостью (квартиры, ипотека, новостройки, покупка жилья),
+ мы подключили расширение таргетингов.

Эта настройка дала рекламной системе в дополнение к поиску по интересам возможность использовать свои алгоритмы по подбору аудитории. Так мы расширили охват заинтересованной аудитории;

✔ ретаргетинг. Показывали рекламу всем, кто был на сайте застройщика или отправил лид-формы.

Посадка

На этом проекте лид-формы отрабатывали лучше, чем квизы, поэтому оставили только их.

ВКонтакте

У нас работало 3 кампании:

• по ключевым словам,
• по интересам: Новостройки, Недвижимость, Покупка жилья,

Тестировали гипотезы ВК.

1. Мы тестировали гипотезу с разделением аудитории на мужскую и женскую.

Запустили оффер без указания категории интересов, но аудиторию разделили на мужскую и женскую. Вели ее на лид-формы.

Мы крутили эту кампанию 2 месяца и получили лиды по 1072 и 1382 рубля. Женская аудитория принесла в 3 раза больше лидов , чем мужская.

2. Тестировали аудиторию: люди с высоким доходом

Эта аудитория принесла дополнительных 10 лидов со стоимостью лида 3400 руб. и после этого выгорела.

Алгоритмы ВК лучше подбирали аудиторию с интересом по недвижимости, чем по уровню дохода.

Офферы для дома Премьер-класса

В рекламе дома премьер-класса мы использовали имиджевые офферы, в которых раскрывали преимущества квартир: свободные планировки, открытая терраса, выгодное расположение, красивый вид из окна и развитая инфраструктура. А также предлагали записаться на экскурсию, чтобы пользователь мог сам ознакомиться со всеми преимуществами объекта, а отдел продаж — догреть клиента.

Офферы для домов комфорт+-класса

Около 15% объявлений с таргетированной рекламы мы запускали в охватные кампании, за счет которых мы увеличивали трафик на сайт и прогревали аудиторию.

Но большинство объявлений мы запускали на конверсии, так как мы должны были решить основную задачу— лидогенерацию, плюс объект уже был узнаваемым на рынке.

Параллельно с имиджевыми офферами запускали объявления со специальными предложениями.

По исследованиям Яндекса покупатели боятся упустить выгодное предложение и чувствительны к акционным предложениям.

У офферов обновляли визуалы раз в месяц, чтобы аудитория выгорала медленнее.

Оффер Ипотека 0,1 помог увеличить количество лидов и уменьшить стоимость лида:

— за месяц работы офферов количество лидов с Instagram выросло на 30%,
— мы обновили визуал и продолжили крутить этот оффер. Количество лидов выросло еще на 25 %, а стоимость лида снизилась в 2 раза — с 1300 рублей до 852 рублей.

В РСЯ во время этих рекламных кампаний количество лидов выросло на 40%, а стоимость лида в первый месяц открутки оффера снизилась с 1873 рублей до 834 рублей и во второй месяц — до 483 рублей.

Но по итогам 2ух месяцев отдел продаж застройщика проанализировал конверсию из лида в продажи по этим офферам и увидел, что она снизилась, потому что:

— привлеченные вкусным оффером клиенты узнавали, что через год ставка по ипотеке вырастет и будет не такой выгодной,

— под этот процент можно было взять ипотеку только с первоначальным взносом в 60%, но не у всех клиентов были такие средства.

Этот оффер мы отключили.

В октябре мы отключили ВКонтакте, так как из этой рекламной системы мы получали в 2 раза меньше лидов, чем с Instagram, а стоимость лида была дороже на 40%.

После офферов с ипотекой мы запустили офферы с ежемесячным платежом.

Лиды с этих офферов были немного дороже, чем с предыдущих, но оставались в рамках плановой стоимости:

• 1200 рублей - с Instagram,
• 896 рублей - с РСЯ.

В сентябре 2021 года мы перестали вести рекламу для дома Премьер-класса — застройщик распродал все квартиры.

На февраль 2021 года в двух строящихся домах, которые сдаются в 3 квартале осталось 16 квартир плюс места под паркинг и коммерческая площадь.

Всего за 5 лет помогли продать 1730 квартир в 8 домах.