Главная
/
Делимся опытом
/
Статьи и вебинары
/
Реклама застройщика: Как квизы и лид-формы конвертируются в продажи квартир?

статья

Реклама застройщика:
Как квизы и лид-формы конвертируются в продажи квартир?

Расскажем на основании данных из сквозной аналитики по 7 ЖК, от эконом до комфорт-класса

Александр Торичко

Управляющий партнер Artsofte Digital

Хотите получать статьи для застройщиков?

Artsofte Digital — это отраслевое агентство для застройщиков. Мы работаем на рынке с 2008 года, последние 5 лет специализируемся на интернет-маркетинге для девелоперов. Сейчас в портфеле агентства 35 проектов ЖК по всей России, от эконом до бизнес-класса.

Один из наиболее частых вопросов, которые задают нам клиенты и слушатели вебинаров: насколько эффективно вести рекламу квартир новостроек на квизы и лид-формы?

Все знают, что квизы и лид-формы могут давать лиды по низкой цене. Но не все понимают, а приносят ли они продажи застройщику.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы собрали данные из сквозной аналитики по 7 жилым комплексам от эконом до комфорт-класса. ЖК находятся в городах с населением от 500 тысяч до миллиона человек.

Взяли данные за полгода и проанализировали цепочку от расходов на рекламу квартир до итоговых продаж.

В данных расчетах мы не учитывали трафик с органики, прямые заходы и нерекламные переходы из соцсетей.

Посчитали и сравнили данные в разрезе:

эффективности посадок (сайт, квиз или лид-форма),
эффективности рекламных каналов (Яндекс.Директ, Google Ads, Instagram),
эффективности связок (посадка — рекламный канал).

До марта 2022 по всем проектам мы вели:

контекстную рекламу в Яндексе и Google,
таргетированную рекламу в Инстаграме.

Сейчас мы ведем контекстную рекламу в Яндексе и таргетированную рекламу ВКонтакте и MyTarget.

В качестве посадок используем квизы, лид-формы и сайт.

Перед тем как мы перейдем к цифрам, расскажем о том, какой трафик и куда мы ведем, покажем примеры объявлений, лид-форм и квизов, которые мы используем для лидогенерации.

Связки «рекламный трафик + посадка»

По нашему опыту, лучше всего брендовый трафик конвертируется в заявки на официальных сайтах ЖК или застройщика. Пользователям, которые уже знают информацию об объекте, легче оставить заявку на сайте, так как они находятся на последних этапах принятия решения о покупке квартиры. Им нужно дать дополнительную информацию и подтолкнуть к тому, чтобы они позвонили или заполнили форму на бронирование или обратный звонок.

Поэтому брендовый трафик из контекстной рекламы, а также ретаргетинг мы ведем на сайт.

Коммерческий трафик (это те пользователи, которые вводят запросы по типу «купить квартиру в новостройке г. Тюмень») вести на сайт нецелесообразно, потому что эти пользователи находятся на очень ранних стадиях принятия решения. Они только начинают мониторить рынок, смотреть жилые комплексы, изучать застройщиков и цены.

Коммерческий трафик с контекстной рекламы ведем на квизы.

Чтобы конвертировать пользователей, которые находятся на более ранней стадии принятия решений, нам нужно показать им рендер жилого комплекса, минимум информации о нем, сроки сдачи, где расположен ЖК и дать «вкусный» оффер.

Далее таких пользователей мы можем греть либо ретаргетингом, либо через отдел продаж.

По той же причине из соцсетей лидогенерирующий трафик мы ведем на квизы и лид-формы.

По нашему опыту, алгоритмы по подбору аудитории ВК отрабатывают хуже, чем Facebook, и реклама там конвертируется в лиды плохо.

Поэтому ВК и MyTarget мы используем только в имиджевых целях, когда есть задача, повысить узнаваемость бренда или жилого комплекса, создать охват. Позже эти пользователи придут к нам через органический поиск по брендовым запросам или через ретаргетинг.

Как мы формируем квизы и лид-формы

Квизы для нас на данный момент — один из основных лидогенерирующих инструментов, и мы его активно применяем на проектах у наших клиентов, и особенно активно мы его используем в эконом и комфорт-классе.

По нашему опыту наибольший вал заявок мы получаем с объявлений, которые рекламируют:

ежемесячный ипотечный платеж,
низкую ипотечную ставку,
понятную выгоду в размере денежной суммы/скидки.

Квизы на сегодня являются главным инструментом для сбора контактов, поэтому квизы мы используем на всех своих проектах.

В квизах мы задаем 5−6 вопросов, которые помогают собирать информацию о потребностях клиента. Такое количество вопросов не утомляет пользователей. Параллельно с вопросами мы раскрываем преимущества ЖК, а в конце квиза предлагаем пользователю воспользоваться спецпредложением от застройщика (скидка, акция и т. д.). Тем самым мы мотивируем пользователя оставить заявку.

В лидформах, как и в квизах, мы указываем наиболее работающие офферы (ежемесячный платеж по ипотеке, сниженную ипотечную ставку, понятную выгоду в размере денежной суммы/скидки.)

Лид-формы хорошо работают, потому что человеку не надо никуда переходить, он увидел промо-пост и в нем же оставил свои контакты.

Сайт

На сайтах и лендингах мы стараемся придерживаться классической структуры — той что выработали годами работы с застройщиками.

1

На первом экране указываем название жилого комплекса, срок сдачи и его местоположение, прописываем ценовой оффер, чтобы сразу привлечь и заинтересовать посетителя.

Указывать срок сдачи необходимо для того, чтобы пользователь сразу понимал, что речь идет о строящемся, а не о готовом жилье.

Часто бывает, что жилые комплексы имеют одинаковые названия в разных городах, соответственно необходимо, чтобы люди понимали, в каком городе объект находится.

2

Далее мы тезисно рассказываем о проекте, показываем рендеры и основные преимущества объекта (например, 15 минут до центра).

3

Чтобы пользователь мог понять, подходят ли ему квартиры в этом доме/ЖК, мы показываем типовые планировки, раскрываем особенности каждой планировки (например, кухня-гостиная, 2 санузла и т. д.) Рассказываем о вариантах отделки.

Варианты отделки

4

Далее мы выводим блок с дополнительными преимуществами (технологии строительства, наличие видовых квартир и т. д.).

5

Информируем о способах покупки. Это может быть простая форма заявки на консультацию или какой-то ипотечный калькулятор.

Варианты отделки

6

В соответствии с федеральным законодательством теперь не обязательно публиковать ход строительства на сайте . Но мы предпочитаем эту информацию показывать, так как она повышает доверие к застройщику и проекту, что влияет на принятие решения пользователем.

7

Внизу сайта даем контакты и карту проезда.

Аналитика

Эффективность посадок

Итак, у нас на проектах всегда работает три посадки, куда мы ведем трафик:

квиз, куда ведем коммерческий трафик из контекстной рекламы и социальных сетей и ретаргетинг на тех, кто был на сайте,
лид-форма, куда ведем лидогенерирующий трафик из соцсетей,
сайт, куда ведем брендовый трафик с контекстной рекламы.

Мы хотели проанализировать следующие данные.

1

Стоимость лида и продажи с разных посадок. Доля квизов, сайта, лид-форм в объеме продаж.

Наиболее дешевую стоимость продажи показывает витальный трафик на сайт.
Самая дорогая продажа получилась с рекламы квизов.

Но при этом итоговая доля продаж с квизов самая большая — 50%:

2

Стоимость и доля лидов и продаж в разрезе рекламных каналов:

Лиды с Instagram дешевле, чем с остальных источников. А стоимость продажи — выше.

Аудитория в Instagram холоднее, она дольше принимает решение. Но сама стоимость продажи находится в рамках оптимальной.

Стоимость продажи по всем каналам сопоставима, и в ней нет каких-то резких перекосов в 2-3 раза.

3

Эффективные связки «канал + посадка».

Ожидаемо, что с сайта по брендовым запросам застройщик получает самую дешевую продажу. Далее идут лид-формы с Instagram и заявки с квизов с трафиком с Яндекс. Директ, Instagram, Google Ads.

Выводы

Проанализировав данные по 7 жилым комплексам, мы видим:

квизы и лид-формы продают, несмотря на то, что лиды там холодные;
квизы, в отличие от сайта, приносят лиды в большом объеме;
пользователи на рекламу квизов реагируют, стоимость продаж квартир с квизов находится в рынке.

Лиды с квизов

>

Лиды с сайтов

Анализировать стоимость лида и стоимость итоговой продажи и принимать правильные решения по выбору рекламных каналов нам помогают интеграции:

всех источников обращений с системой аналитики,
системы аналитики с CRM.

Поэтому мы рекомендуем всегда выстраивать сквозную аналитику от рекламы до продаж и принимать все решения на основе цифр, а не на основе ощущений отделов продаж.