Как региональному застройщику с несколькими ЖК и ограниченным бюджетом выстроить единую воронку и не переплатить за лиды

Мы запустили рекламу сразу в нескольких каналах, которые работали на формирование единой воронки продаж: в Яндекс Директе, VK Рекламе и Tg Ads.

Поиск разделили на две кампании:

• по брендовым запросам — по которым ищут «Энергожилстрой»;

• по горячему спросу — «купить квартиру», «новостройки Чита», «квартира от застройщика». Здесь собирали аудиторию, которая уже готова к покупке и активно выбирает варианты.

В РСЯ мы запустили три типа кампаний, чтобы охватить аудиторию на разных этапах воронки:

• по брендовым запросам и горячим ключам — работали с пользователями, которые уже знакомы с застройщиком или активно ищут жильё;

• по интересам «недвижимость» и «ипотека» — привлекали тех, кто только рассматривает покупку квартиры и находится на этапе выбора;

• ретаргетинг на посетителей сайта — возвращали аудиторию, которая перешла на посадку, но не оставила заявку.

Для посевов в Telegram‑каналах мы использовали площадку Яндекс Директ, которая автоматически подбирала релевантные каналы по выбранной тематике. Такой формат позволил охватить аудиторию, которая интересуется новостями региона и недвижимостью.

Так как ключевой задачей проекта было продвижение бренда застройщика, а не отдельных жилых комплексов, в рекламных офферах мы использовали обобщенные формулировки — «квартиры от застройщика в Чите».

Дополнительно делали акцент на финансовые программы, которые действовали сразу на всех проектах или на выгодные ежемесячные платежи по отдельным лотам. Но при этом в коммуникации не привязывались к названию ЖК, а выстраивали сообщение вокруг бренда застройщика.

Весь трафик из контекстной рекламы мы направляли на специально разработанный чат‑лендинг.

Чтобы снизить уровень рекламного фрода в Яндекс Директе, мы подключили антифрод-систему BotFAQtor. Это стандартная практика для всех наших проектов, поскольку с каждым годом объем бот-трафика продолжает расти.

Чтобы расширить охват и привлекать в воронку больше пользователей, которые интересуются покупкой недвижимости, но ещё не находятся в активной стадии выбора, мы запустили таргетированную рекламу во ВКонтакте.

Мы настроили две рекламные кампании, ориентированные на жителей Читы в возрасте от 25 до 60 лет:

• по ключевым словам — реклама показывалась пользователям, которые в последние 15 дней вводили ВКонтакте запросы, связанные с покупкой недвижимости, новостройками и застройщиками;

• по интересам — на аудиторию с интересами к ипотеке и рынку новостроек.

В креативах использовали видеоматериалы от застройщика: обзоры отдельных квартир, видеоролики с презентацией всех жилых комплексов и их ключевых преимуществ. Дополнительно тестировали статичные баннеры с финансовыми офферами и планировочными решениями.

По опыту, видеоформат стабильно показывает более высокую эффективность по сравнению со статичными объявлениями. Он позволяет визуализировать несколько сценариев покупки, передать атмосферу проекта и создать эффект присутствия, благодаря которому пользователь лучше вовлекается в объект.

Чтобы рассказать о возможностях льготных ипотечных программ и при этом вовлечь аудиторию, мы запустили ПромоСтраницы в РСЯ в формате статьи.

В её основе — история молодой семьи, которая на примере показывает, как воспользоваться программами застройщика и подобрать подходящее жильё.

Такой формат выстраивает логичный пользовательский путь: сначала человек видит баннер с оффером по льготной ипотеке, затем переходит в статью, где узнаёт подробности программ и преимущества жилых комплексов, после чего бесшовно переходит на чат‑лендинг и оставляет заявку.

Дополнительно мы настроили ретаргетинг на пользователей, которые прочитали статью и перешли на чат‑лендинг, но не оставили заявку.

Но через два месяца после запуска клиент решил развивать собственный Telegram‑канал, а бюджет был ограничен. Поэтому мы отказались от ПромоСтраниц и перераспределили средства в пользу Telegram Ads.

Этот шаг позволил сохранить охваты и выстроить прямую коммуникацию с аудиторией. Бренд начал регулярно взаимодействовать с потенциальными покупателями через собственное медиа‑пространство.

Мы запустили рекламу в локальных новостных Telegram‑каналах Читы, где собрана активная региональная аудитория.

В отличие от контекстной рекламы, где коммуникация строилась вокруг бренда застройщика без привязки к конкретным объектам, в Telegram‑объявлениях мы сделали акцент на каждом жилом комплексе.

Рекламные посты вели пользователей сразу на публикации в канале застройщика с подробным описанием ЖК и условиями покупки.

После этого канал стал пополняться новыми подписчиками: за 3 месяца (ноябрь-январь) на него подписалось 106 пользователей.

Постепенное развитие канала стало логичным дополнением всей системы продвижения: теперь Telegram выполняет роль площадки, на которой выстраивается доверие пользователей и удерживается интерес между первичным контактом и обращением в отдел продаж.

На старте проекта мы продвигали бренд застройщика, а не отдельные жилые комплексы. В рекламных объявлениях делали акцент на имидж и узнаваемость, не углубляясь в особенности каждого ЖК. Со временем мы начали получать от отдела продаж всё больше обратной связи о том, что часть пользователей оставляет заявки, не понимая, какие именно проекты входят в портфель застройщика. Это снижало эффективность консультаций и отсеивало часть лидов.

Поэтому в декабре мы решили внедрить догревающий лид‑магнит, чтобы закрыть этот информационный разрыв. После того как пользователь оставлял заявку, мы автоматически направляли ему файл с акциями и базовыми сведениями по каждому жилому комплексу — локацией, инфраструктурой, форматами жилья и ключевыми преимуществами.

В результате потенциальные покупатели стали приходить на консультации более подготовленными и заинтересованными. Это помогло менеджерам проводить более предметные разговоры с клиентами, снизило количество нецелевых обращений и улучшило качество лидов по всей воронке.

• Тестирование отдельных кампаний под Дальневосточную ипотеку

В регионе действует программа Дальневосточной ипотеки, которая доступна для молодых семей до 36 лет, а также для отдельных категорий специалистов — педагогов, медицинских работников и участников специальной военной операции (СВО).

Мы предположили, что спрос со стороны участников СВО на покупку квартиры может быть высоким, и запустили отдельные таргетированные кампании под данную категорию, адаптировав креативы и сообщения под аудиторию.

Трафик с объявлений вели на чат-лендинг с динамическим контентом.

К сожалению, кампании не показали результатов, поэтому мы их отключили. Одной из вероятных причин стало то, что целевая аудитория оказалась сравнительно небольшой и разрозненной по регионам размещения.

Кроме того, участники СВО часто сталкиваются с ограниченным доступом к онлайн‑каналам и низкой вовлечённостью в digital‑активности, что снижает эффективность таргетированной рекламы. Не исключено также, что эта аудитория предпочитает получение информации через офлайн‑каналы — банки, администрацию или персональные консультации.

• Дополнительная фильтрация по наличию первоначального взноса

На старте проекта мы получили обратную связь от отдела продаж — много заявок приходило от пользователей без первоначального взноса. Чтобы сократить их долю, мы добавили в чат‑лендинг вопрос: «Есть ли у вас первоначальный взнос?»

После этого конверсия из клика в обращение снизилась вдвое: лидов стало меньше, а их стоимость выросла. Когда вопрос убрали, показатели вернулись к прежним. Мы сделали вывод, что дополнительный вопрос стал психологическим барьером — часть пользователей, которые могли бы позже найти решение со взносом, просто прекращали заполнение формы. Кроме того, лишний шаг усложнил чат-лендинг и дополнительно снизил конверсию.

• Выполнение плана по целевым лидам

С сентября по январь мы стабильно перевыполняли план по целевым лидам (от 111% до 123%).

• Динамика стоимости целевого лида

В августе новизна оффера и свежая аудитория обеспечили высокий отклик и самую низкую стоимость лида. В сентябре стоимость выросла: в чат‑лендинг добавили лишний вопрос, конверсия из уникального в целевой просела.

После того как лишний вопрос убрали, стоимость лида снова пошла вниз, и к январю нам удалось выйти на лучшее значение за весь период кампании — 8951 руб.

• Распределение целевых лидов по каналам

61% целевых лидов проект получил за счёт РСЯ, на который мы направили 74% бюджета. Алгоритмы получили достаточно данных для обучения, стоимость клика последовательно снижалась (со 105 до 52 руб.), а конверсия воронки росла. Этот канал показал наилучшее сочетание охвата и масштабируемости. Средняя конверсия из уникального в целевой лид составила 34%.

Около 20% уникальных лидов принесла реклама с посевов в Telegram-каналах, которую мы запускали через Яндекс Директ.

VK подключили как поддерживающий канал. При 23,5% расходов он дал 24,8% трафика — практически с идеальным соотношением затрат и результата. Особенно эффективно сработали видеосвязки: они привлекали лиды по 1500 руб. — на 30−40% ниже средней стоимости лида по проекту. Средняя конверсия из уникального в целевой в этом канале оказалась сопоставимой с конверсией в РСЯ — 30%.

Поиск мы использовали точечно — показывали рекламу пользователям, которые уже искали застройщика или прямо вводили запросы вроде «купить квартиру» и были максимально близки к покупке. Хотя доля бюджета составила всего 2,5%, этот канал обеспечил 13,9% целевых лидов. Средняя конверсия из уникального в целевой в этом канале составила 49% — самый высокий показатель среди всех каналов.

Дополнительный вклад внёс ретаргетинг в контекстной рекламе. Нацелившись на пользователей, который перешли на чат-лендинг, но не оставили заявку с первого раза, мы получили 15% всех уникальных лидов — это каждый шестой лид.