Чат-лендинги в рекламе застройщиков: повышаем эффективность РСЯ

В начале 2024 года на нескольких проектах, где ранее в рекламе квартир отлично работала связка «Рекламная сеть Яндекса + квизы», мы заметили, что эффективность рекламного канала стала падать: либо значительно выросла стоимость лида (CPL), либо снизилась конверсия, а в некоторых случаях кампания практически перестала приносить лиды.

Мы проанализировали отраслевые отчеты по регионам, где результаты резко ухудшились. К маю 2024 года по многим из этих регионов доля трафика с ПК снизилась в два раза по сравнению с предыдущим годом. А в отчетах за август 2024 года этот показатель уже уменьшился в три раза. Например, если в прошлом году трафик с ПК составлял 24%, то сейчас он опустился до 6–7%.

При этом трафик с ПК всегда лучше конвертировал в квизы, чем мобильный. На некоторых проектах разница в конверсии между ПК и мобильными устройствами составляла 5–10 раз. Поэтому, из-за снижения количества ПК-трафика, на ряде проектов квизы стали показывать более низкую эффективность.

Также мы изучили метрики, отчеты по устройствам, карты кликов и воронки в Google Analytics, чтобы понять, как ведут себя пользователи, попадая с рекламы на квиз. И увидели, что пользователи стали меньше заполнять контактные формы, а многие покидали страницу уже на первых шагах.

Высокая конкуренция среди застройщиков, которые используют квизы в своей рекламе, привела к тому, что этот формат потерял свою эффективность.
Лидов стало меньше, и они стали дороже.

Поэтому мы стали искать новые решения для работы с холодным трафиком, и решили протестировать чат-лендинги, которые к тому времени опробовали на проектах автодилеров.

Чат-лендинг — это сайт, на котором пользователь взаимодействует с консультантом в формате диалога. На экране устройства, будь то компьютер или мобильный телефон, пользователю начинают поступать сообщения от виртуального консультанта. Например, консультант может предложить зафиксировать скидку или получить специальное предложение стоимостью 16 тысяч рублей в месяц после ответов на несколько вопросов.

Для пользователей на ПК интерфейс чат-лендинга выглядит как привычное окно чата, где сообщения появляются последовательно. Адаптация для мобильных устройств делает этот формат еще более удобным — все элементы подстраиваются под экран смартфона.

После того как пользователь ответит на вопросы, ему предлагают оставить свои контакты, чтобы получить бонус: это может быть фиксированная скидка или бесплатная консультация.

Чат-лендинг строится на простом и понятном взаимодействии — пользователь отвечает на вопросы консультанта и получает ценные предложения, что повышает вовлеченность и конверсию.

Мы выдвинули две гипотезы, почему чат-лендинги могут помочь вернуть эффективность кампаниям в РСЯ:

1. чат-лендинги смогут преодолеть рекламную слепоту пользователей, которые уже «устали» от квизов.

2. этот формат обеспечит более высокую конверсию с мобильных устройств.

Чат-лендинги, как и квизы, мы решили запускать в связке с динамическим контентом.

Динамический контент — это текстовые или визуальные элементы на сайте, которые меняются в зависимости от данных о пользователе. В нашем случае, изменения происходят на основе меток UTM — информации о том, с какого рекламного объявления пользователь перешел на сайт.

С помощью динамического контента можно протянуть мотивацию по конкретному офферу от рекламного объявления до формы контактов. Рассмотрим на примерах.

Представим два рекламных объявления:

1. двухкомнатные квартиры с ежемесячным платежом от 39 тысяч рублей;
2. квартиры по цене от 3 миллионов 320 тысяч рублей.

Если пользователь кликает по первому объявлению, то он попадает на чат-лендинг, где заголовок и сообщение консультанта отображают информацию о ежемесячном платеже в 39 тысяч рублей.

Если же пользователь кликнет на второе объявление, то в чат-лендинге будет указана соответствующая цена — от 3 320 000 рублей.

Особенно эффективно динамический контент работает на последнем этапе, когда
консультант предлагает пользователю оставить контакты.

Если пользователь пришел на сайт с объявления с ежемесячным платежом, консультант предложит ему рассчитать его персональный ежемесячный платеж.

А если переход был по офферу с ценой квартиры, то и мотивирующее сообщение будет связано с ценой, например «оставьте контакты, и мы зафиксируем цену».

С помощью динамического контента можно изменять практически любой элемент лендинга в зависимости от того, с какого объявления перешел пользователь: заголовок, подзаголовок, текст сообщений от консультанта и т. д. Это дает максимальную гибкость в настройке и персонализации взаимодействия с пользователем.

Благодаря динамическому контенту не нужно создавать разные чат-лендинги под каждый оффер. Это упрощает управление рекламными кампаниями и их оптимизацию.

На этом проекте мы запускали медийные кампании и использовали промо-страницы. Позже мы решили использовать промостраницы для лидогенерации, и встал вопрос — куда лучше направить трафик с промостраниц. Тогда мы решили вести трафик на чат-лендинги.

Связка «ПромоСтраницы + чат-лендинги» принесла в первый месяц заявки по 2728 рублей.

Параллельно у нас шла кампания в РСЯ в связке с квизами. Она давала низкие результаты несмотря на все наши настройки и правки. Стоимость лида с этого канала выросла до 14 800 рублей, что сильно превышало допустимые показатели.

Мы пробовали корректировать квизы, но это не помогло. Тогда решили внедрить чат-лендинги. При этом использовали те же офферы, что применяли с квизами.

Чат-лендинги запустили в середине февраля 2024 года. Постепенно стоимость лида стала снижаться. Как результат за период работы чат-лендингов (с февраля до апреля) нам удалось снизить стоимость лида в 4 раза.

Этот успех вдохновил нас продолжить использование чат-лендингов на других проектах.

Над этим проектом мы начали работать в мае этого года.

Лиды со связки «РСЯ + квизы» шли, но стоимость лида то повышалась, то снижалась, и в среднем до запуска чат-лендинга она составляла 6 744 рубля.

Опираясь на успешный опыт предыдущего проекта, мы решили внедрить чат-лендинг. Запустили чат-лендинги в конце мая, и за 9 недель тестирования средняя стоимость лида снизилась на 1 200 рублей. Более того, реклама в РСЯ стала работать стабильно, что позволило удерживать низкий CPL каждую неделю без резких скачков.

Работать над продвижением ЖК комфорт-класса в Уфе мы начали еще в начале 2023 года. До февраля 2024 года реклама в РСЯ приносила лиды в среднем по 1700 рублей. Но после — стоимость лида стала расти.

На этом проекте, чтобы оптимизировать стоимость лида, мы также решили использовать чат-лендинг. Адаптировавали его с динамическим контентом под те же офферы, которые уже крутились в рекламе с квизами.

После запуска чат-лендинга средняя стоимость лида снизилась более чем в два раза — мы стали получать лиды в среднем по 2 742 рублей.

Результат оказался отличным: там, где связка РСЯ и квизы давала слабые результаты, чат-лендинг исправил ситуацию, снизив CPL и улучшив общие показатели.

На этом проекте со связки «РСЯ + квизы» мы получали лиды в среднем по 2500 руб. После внедрения чат-лендингов мы стали получать лиды по 1500 руб.

Мы смогли восстановить результативность работы РСЯ на проектах, где она показывала слабый результат. И улучшить на проекте, где казалось, что мы получаем лиды и так по дешевой цене.