Digital-продвижение для федерального застройщика: как мы конвертировали узнаваемость ЖК «Аквамарин» в целевые лиды

Застройщик активно работает над узнаваемостью своего бренда и объектов. Регулярные масштабные события — тест-драйвы сквера, арт-выставки и другие мероприятия решали две задачи:

• потенциальные клиенты лично знакомились с проектом,
• у широкой аудитории формировался образ ЖК как места притяжения.

Такой подход позволил нам сделать ставку на брендовый трафик, который, как правило, дает высокую конверсию и предсказуемую стоимость лида.


Рекламу в Поиске разделили на две целевые группы:

• локальная — таргетинг на жителей Ульяновска и области, которые уже были знакомы с проектом;

• федеральная — таргетинг на всю РФ (кроме Ульяновска), чтобы привлечь инвесторов и людей, которые планируют переезд.

Весь поисковый трафик мы направляли на специально разработанный чат-лендинг. По нашим данным, в 2024—2025 годах этот формат показывает конверсию выше, чем стандартные посадочные страницы.

Чтобы усилить узнаваемость объекта, мы добавили в чат-лендинги промо-блоки, в котором рассказали о преимуществах и инфраструктуре проекта.

Связка «Поиск + чат-лендинг» оказалась эффективной: она приносила целевые лиды по средней средней стоимости 5000 рублей. Мы считаем, что такому результату способствовала системная работа застройщика над узнаваемостью ЖК.

В отличие от Поиска, который работает с горячей аудиторией, реклама в РСЯ направлена на холодных пользователей — тех, кто только начинает задумываться о покупке квартиры и рассматривает разные варианты.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили следующие кампании:

• брендовые запросы и ключи горячего спроса — чтобы привлечь пользователей на стадии активного выбора;

• таргетинг по интересам «недвижимость», «ипотека» — чтобы заинтересовать широкую, но релевантную нам аудиторию;

• ретаргетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку;

• look-alike аудитория — на основе наиболее качественного трафика.

Мы запускали текстово-графические объявления с рендерами ЖК, планировками и разными офферами, например, с ежемесячным платежом, с минимальной стоимостью квартир и др.

Во многих креативах мы использовали ключевое УТП проекта — «Квартиры у реки» и «Жить у реки».

В процессе мы синхронизировали рекламные активности со стартом продаж в новом корпусе — это создало дополнительный информационный повод и повысило интерес аудитории.

Для максимальной эффективности мы направляли весь трафик на единый чат-лендинг с промо-блоками.

Чтобы уменьшить количество фрода с рекламы Яндекс Директ, мы подключили антифрод-систему BotFAQtor. Это стандартная практика для всех наших проектов, поскольку с каждым годом объем ботного трафика растет.

Для создания стабильного потока заявок мы также задействовали таргетированную рекламу ВКонтакте. Вместе с РСЯ она охватывает дополнительные аудитории и пополняет воронку новыми пользователями, которые интересуются недвижимостью.

Мы запустили 2 рекламные кампании на жителей Ульяновска от 25 до 60 лет:

• по ключевым словам — «застройщик», «новостройки», «купить недвижимость» и др. То есть показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы ВКонтакте в течение 15 последних дней;

• по категориям интересов — наши объявления видели пользователи, которые интересуются тематиками «ипотека» и «новостройки».

Для объявлений мы использовали видео, предоставленные застройщиком — обзоры территории, МОПов, красивые оживленные рендеры.

В апреле клиент выделил дополнительный рекламный бюджет, и мы решили протестировать посевы в Telegram-каналах. С помощью этого инструмента мы рассчитывали привлечь дополнительный трафик и заявки.

Для запуска мы использовали платформу Яндекс Директ — в ней нужно выбрать тематику каналов, и далее Яндекс автоматически подбирает каналы и размещает пост.

Трафик с посевов вели на чат-лендинг, который уже показал свою эффективность в работе с холодной аудиторией.


Результат

Мы добились в этом канале стоимости целевого лида на 17% ниже, чем из РСЯ. Однако приняли решение от него отказаться. Основными причинами стали два ограничения:

• отсутствие контроля над площадками размещения,

• невозможность модерировать комментарии под постами.

Для флагманского проекта риски репутационных потерь оказались неприемлемыми. Поэтому мы перераспределили бюджет в полностью управляемые каналы, в которых можем гарантировать качество коммуникации и безопасность бренда.

В июне, чтобы преодолеть баннерную слепоту пользователей, мы изменили подход к созданию рекламных креативов. Мы стали уходить от строгих правил брендбука и добавлять больше разнообразия в дизайн.

Активное участие застройщика в этом процессе помогло нам: мы использовали макеты из его офлайн-кампаний, что обеспечило креативам узнаваемость и свежесть.

Эксперименты с новыми подходами к дизайну баннеров в РСЯ показали значительный рост эффективности: CTR (кликабельность) вырос с 0,3−0,4% в первой половине года до 1,31% в среднем за период с июня по октябрь. Стоимость привлечения уникального лида снизилась в 1,5 раза.

Поиск, РСЯ и ВКонтакте стали основными каналами лидогенерации. При этом 69% всех целевых лидов было получено из ВКонтакте и РСЯ — каналов, которые традиционно считаются источниками более холодного трафика.

Средняя конверсия из уникального лида в целевой составила 62%.

Такой результат стал возможен благодаря комплексному подходу, который включает:

• Системную работу над узнаваемостью бренда

Активные офлайн-мероприятия застройщика (арт-выставки в ЖК, тест-драйвы сквера и проч.) создали прочную основу для digital-продвижения. Благодаря этому сформировалась лояльная аудитория, уже знакомая с проектом, повысилось доверие к бренду на этапе первого контакта, снизился порог входа для взаимодействия с рекламой.

• Качественный видеоконтент

Во ВКонтакте фокус на видеоконтенте позволил добиться высокой конверсии объявлений. Ключевым преимуществом здесь стало тесное сотрудничество с застройщиком: готовые ролики высокого производства, предоставленные клиентом, позволяли сразу работать с качественным контентом, что значительно повышало доверие аудитории.

• Чат-лендинги

Все лиды с холодных каналов направлялись на чат-лендинги, которые показывают высокую конверсию в заявку благодаря:

— снижению порога входа — чат воспринимается как менее формальное взаимодействие,

— возможности прогрева — в процессе диалога мы уточняем потребности пользователей,

— интерактивному формату — удержанию внимания за счет поэтапного вовлечения.

• Синхронизация с отделом продаж

Критически важным элементом успеха стала синергия маркетинга и отдела продаж застройщика. Команды использовали единую систему оценки лидов: маркетинг приводил целевую аудиторию, а менеджеры отдела продаж настойчиво прорабатывали каждый лид и продолжали звонить, даже если несколько раз не дозванивались.

Благодаря такому подходу в продажи конвертировались даже холодные лиды с долгим циклом принятия решения.

За январь-сентябрь 2025 года выполнение плана по целевым лидам в среднем составило 113%.

При этом стоимость целевого лида оказалась на 54% ниже среднего показателя по всем проектам агентства за аналогичный период.

Чтобы обеспечить стабильный поток целевых лидов для ЖК «Аквамарин», мы использовали проверенные каналы, подключали новые и тестировали гипотезы.

• Запустили Яндекс Директ: для горячей аудитории в Поиске использовали брендовые запросы с офферами по конкретным условиям (рассрочка, скидки), а для холодной — кампании в РСЯ с широким ретаргетингом и тематическими таргетами. Разделение на локальную и федеральную аудитории в Поиске и РСЯ позволило точечно работать с разными потребительскими мотивами.

• Подключили антифрод-систему BotFAQtor: интеграция нужна, чтобы отсеивать фродовый трафик и сохранять бюджет.

• Использовали чат-лендинг с промо-блоками, который эффективно работал как с горячим, так и с холодным трафиком.

• Дополнили стратегию таргетом ВКонтакте. Чтобы усилить охват, добавили рекламу по интересам и использовали видеоролики, чтобы передать атмосферу и показать сразу несколько офферов в одном объявлении.

• Протестировали посевы в Telegram: несмотря на приемлемые результаты, отказались от этого инструмента. Причина — невозможность выбирать каналы и реагировать на комментарии.

• Внедрили постоянные эксперименты с креативами, чтобы преодолеть баннерную слепоту аудитории. Сознательно отошли от брендбука, что помогло поддерживать высокий уровень вовлечения и повысило конверсию офферов.

Высокая узнаваемость бренда, созданная через оффлайн-мероприятия (арт-выставки в ЖК), напрямую повлияла на эффективность поисковых кампаний и низкую стоимость лида.