На 130% выполнили план по лидам для застройщика из Екатеринбурга

«Астон.Екатеринбург» — это застройщик из Екатеринбурга. С его проектами жилой недвижимости наше агентство работает с 2021 года. Мы настраивали лидогенерацию и сквозную аналитику.

В 2023 году Астон начал строить в Екатеринбурге новый жилой комплекс «Астон.Движение», и доверил его digital-продвижение нам.

Мужчины и женщины от 18 до 55 лет, которые:

• хотят купить свое первое жилье;
• хотят улучшить жилищные условия;
• рассматривают недвижимость как способ инвестировать свой капитал для дальнейшей сдачи квартиры или ее перепродажи.

Генерировать лиды при помощи рекламы в интернете.

Со старта продаж ЖК: с декабря 2023 года.

Запустили основные инструменты лидогенерации

На этапе запуска мы подключили следующие каналы:

1. Поиск, классифайды (Яндекс Недвижимость, Авито, Циан). Через них мы работаем с горячим спросом: привлекаем аудиторию, которая сейчас ищет квартиру либо на классифайдах, либо на Поиске.

— На Поиске мы запустили 2 кампании:

• по брендовым запросам: «ЖК Астон. Движение», «ЖК Движение купить» и т. п. на аудиторию, у которой уже сформировано знание о нашем ЖК и она ищет о нем информацию.
• по горячему спросу на аудиторию, которая уже активно ищет квартиру (запросы по типу «купить новостройку от застройщика») на несколько групп, разделенных по принципу местоположения ЖК: квартиры в Екатеринбурге, квартиры на Сортировке, квартиры на Пехотинцев, 1к квартиры, 2к квартиры, 3к квартиры в Екатеринбурге и т. п.

— На классифайдах мы запустили рекламу, проведя следующие работы:

• сделали прогноз по количеству звонков, которое мы сможем получить в декабре-январе;
• оформили карточки профиля ЖК;
• загрузили фид.

Далее раз в неделю мы проводили работы по управлению классифайдами: продвижение планировок, модерацию звонков, корректировку ставок и объявлений. Ставки корректировали исходя из притока звонков: если приток за неделю увеличивается, то ставку снижаем. Если проседает, то поднимаем ставку.

2. Рекламную сеть Яндекса. Этот канал позволяет охватить холодную аудиторию — ту, которая находится на этапе выбора ЖК, квартиры, застройщика. Для этого мы запустили текстово-графические объявления.

Реклама показывалась тем пользователям, кто на днях вводил запросы, связанные с недвижимостью.

Также настроили автотаргет и ретаргетинг. В аудиторию ретаргетинга попадала та аудитория, которая видела медийную рекламу ЖК.

В качестве посадки для контекстной рекламы мы использовали квиз с динамическим контентом. Чаще он хорошо работает с холодной аудиторией, но на некоторых наших проектах он показывает эффективность и с горячей. Необходимо проводить тесты, чтобы увидеть, как квиз справляется в каждом конкретном случае. И в случае с «Астон.Движение» квиз хорошо конвертировал как холодную аудиторию с РСЯ, так и горячую аудиторию с поиска.

Как мы настраиваем динамический контент для квизов, мы писали тут.

3. Посевы ВК и Telegram. Эти каналы помогают расширить воронку, охватывая холодную аудиторию, которая сидит в соцсетях. Для этого выбрали новостные паблики, так как покупка квартиры — это насущный вопрос для многих жителей, и среди аудитории новостных пабликов есть те, кто интересуется покупкой квартиры в этот период времени. Наша задача — завлечь эту аудиторию привлекательными офферами и креативами, а далее — конвертировать в лид на посадке.

Аудиторию с посевов вели на квиз.

4. Медийную рекламу. На этапе запуска главной задачей было наполнить верхний уровень воронки продаж и познакомить аудиторию с новым ЖК. Для этого мы использовали медийные баннеры в Яндекс Директе.

Подключили таргет ВКонтакте

В январе 2024 у нас появился дополнительный бюджет, и мы запустили таргетинг ВКонтакте. Использовали офферы:

• с общей стоимостью квартир и скидкой;
• с ежемесячным платежом;
• со скидкой на квартиру.

Мы настроили рекламу на весь Екатеринбург по:

• ключам по покупке недвижимости;
• категориям интересов «покупка новостроек» и «ипотека»;
• подписчикам сообществ ЧП.

Пользователь, который кликал на объявление в ВКонтакте, попадал на лид-форму с дополнительным вопросом.

В лид-форме заинтересованный пользователь может оставить контакты для связи с отделом продаж: номер телефона, почту, имя и т. д.

Преимущества использования лид-формы в том, что это часть интерфейса ВК, соответственно, пользователю не нужно переходить на другой сайт и ждать его загрузки.

Чтобы снизить количество фродовых заявок с лид-формы, мы добавили дополнительный вопрос: «Как скоро планируете приобретение квартиры?». Боты в большинстве случаев не смогут заполнить такую лид-форму, так как не запрограммированы на заполнение дополнительного вопроса.

Протестировали узкое сегментирование аудитории в VK Рекламе

Офферы, которые мы использовали в VK Рекламе, стали отрабатывать хуже, аудитория стала выгорать. Тогда мы решили сделать более персонализированное предложение для каждого сегмента ЦА. Мы выделили отдельные критерии покупки квартиры и составили по ним тексты.

Один из сегментов — родители, которые покупают жилье детям. Для них важны:

• безопасность района;
• удобство добираться до университета или колледжа;
• наличие магазинов, аптек, банков, спортивных центров, кафе и ресторанов;
• стоимость покупки квартиры и расходы на КУ;
• социальная среда;
• близость к больницам или поликлиникам;
• сроки сдачи объекта и надежность застройщика;
• расстояние до центра города.

Для этого сегмента мы составили следующий текст:

«Старт продаж: квартиры от 3 млн рублей в новом квартале Астон. Движение! Скидки до 450 000 ₽.

Квартиры комфорт-класса от надежного застройщика «Астон»:

— Полностью закрытый квартал на ул. Пехотинцев.
— Первоначальный взнос от 20,01%. Срок сдачи II кв. 2025 г.
— В пешей доступности остановки общественного транспорта, супермаркеты, фитнес клубы и поликлиники.
— Удобная транспортная доступность до центра.

Оставьте заявку, чтобы зафиксировать скидку".


Результат

Благодаря узкому сегментированию аудитории нам удалось повысить конверсию из клика в уникальный лид почти в 4 раза и снизить стоимость целевого лида на 45%.

Однако, у такого подхода есть особенность, которую стоит учитывать. Узкое сегментирование хорошо работает как краткосрочное решение. Узкие аудитории очень быстро выгорают, и это ведет к увеличению стоимости уникального лида. И чтобы избежать подорожания заявок, через 2 месяца мы снова задействовали более широкие ЦА.

Обновили креативы в РСЯ

Мы заметили, что в РСЯ в креативах большинства рекламных объявлений стоят однотипные рендеры ЖК.

Чтобы отстроиться от конкурентов, мы решили разработать креативный визуал для наших объявлений.

Мы сделали объявления в виде диалога в мессенджере, показали в объявлениях, как уютно можно обустроить планировки ЖК и какой счастливой будет жизнь в новой квартире и т. д.


Результат

После обновления креативов конверсия из клика в уникальный лид выросла в 3 раза, стоимость уникальных лидов снизилась на 15%: с 4084 руб до 3457 руб, а их количество увеличилось на 30%.

Запустили чат-лендинги

В мае мы решили протестировать в РСЯ новый инструмент — чат-лендинг. Это сайт, где пользователь ведет диалог с консультантом по заранее написанному нами сценарию. Ассистент задает пользователю несколько вопросов, чтобы выявить его потребность, а в конце диалога предлагает зафиксировать выгоду.

В нашем чат-лендинге мы задаем пользователю 3 вопроса: про количество комнат, стоимость квартиры и способ ее покупки.

После этого ассистент предлагает пользователю оставить свои контакты через форму в обмен на каталог подходящих квартир с ценами, консультацию по способам покупки и фиксацию стоимости квартиры.

Результат

Чат-лендинги помогли снизить стоимость уникального лида на 43%. Средняя стоимость лидов за 4 недели до запуска чат-лендинга была 7 439 ₽, после запуска — 4 229 ₽.

Внедрили антифрод-систему

Мы заметили, что на проекте возросло количество фродовых заявок, и решили подключить антифрод-систему для чат-лендинга и Яндекс Директа. Антифрод-система — это программа, которая вычисляет и блокирует ботов. Благодаря работе антифрод-системы улучшается качество лидов. Как следствие, повышается конверсия из уникального в целевой лид, а стоимость целевого лида падает.

О наших успешных кейсах применения антифрод-систем мы рассказывали в этой статье.


Результат

Мы запустили антифрод-систему всего 3 недели назад, но она уже успела показать хорошие результаты. Целевой лид стал дешевле по сравнению с прошлым месяцем на 22%.

Период: со старта продаж декабрь 2023 — август 2024.

Стоимость трафика на рынке недвижимости растет очень стремительно. Но благодаря постоянной оптимизации РК, тестированию новых инструментов, пересплитовке каналов нам удается сдерживать рост стоимости лидов и улучшать их качество. Мы стабильно перевыполняем план по целевым и уникальным лидам.

До отмены льготной ипотеки мы выполняли план по уникальным и целевым лидам в среднем на 130%. И даже после отмены льготный ипотеки, когда спрос сжался и стало труднее получать лиды, план на июль по уникальным обращениям мы выполнили на 114%, а по целевым — на 95%. План на август мы выполнили на 148% по уникальным лидам и на 103% — по целевым.

В среднем мы приводим клиенту 150 уникальных и 58 целевых лидов в месяц.

Конверсия из уникального лида в целевой варьировалась во время ведения проекта от 27% до 50%, но в среднем составила 38%.

Нам удалось снизить стоимость целевых лидов в период после того, как она подскочила из-за отмены льготной ипотеки.