Как застройщику получать лиды на 567 % дешевле, чем конкуренты?

Астон — застройщик в Екатеринбурге. Он строит с 2004 года и за это время ввел 300 000 кв. м жилья.

В июне 2022 года мы начали работу над одним из его проектов — ЖК комфорт- класса «Астон.Событие». Его целевая аудитория люди 25−55 лет с доходом средним и выше среднего или инвесторы. ЖК находился в активной стадии продаж, и застройщику нужны были целевые заявки.

Так как в 2022 году количество рекламных систем сократилось, конкуренция в оставшихся каналах — на Поиске, в РСЯ и VK — выросла. Это привело к тому, что аукцион в рекламных системах перегрелся, стоимость клика выросла в 2−3 раза и, соответственно, выросла стоимость лида.

В этих условиях нам нужно было выполнять план по уникальным и целевым лидам*.

*Эти показатели мы отслеживаем в сквозной аналитике Roistat. Подробнее о том, как мы ее внедряли, — читайте в этом кейсе.

Клиент принимает решение о покупке жилья долго: от 4 месяцев. Застройщики стали отмечать, что в связи с событиями 2022 года, покупатели стали еще более нерешительными в выборе и покупке жилья. Чтобы стабильно генерировать лиды в отдел продаж застройщика, мы должны охватывать всю возможную аудиторию, которая интересуется покупкой новой квартиры.

Для этого запустили следующие инструменты.

С помощью нее мы охватываем горячую аудиторию, которая уже сформировала потребность в покупке нового жилья.


Это пользователи, которые:

1. знают наш ЖК и вводят в Поиске запросы: «жк событие астон», «жк событие застройщик», «жк событие квартиры», «астон событие квартиры» и т. д.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили кампанию по брендовым запросам. По нашему опыту, этот трафик лучше всего конвертируется в заявки, — с него застройщик получает ~ 40 % от всех продаж с интернет-рекламы и самую дешевую стоимость продажи;

2. ищут новое жилье и вводят в Поиске запросы «купить новостройку», «купить квартиру от застройщика» и т. д.

Чтобы охватить эту аудиторию, запустили кампанию по горячему спросу;

3. ищут квартиру в нашем районе: «купить квартиру на амундсена», «новостройки на амундсена екатеринбург», «купить новостройку в центре», «купить квартиру в центре екатеринбурга» и т. д.

Чтобы охватить эту аудиторию, запустили кампанию по локальному гео.

Дополнительно мы запустили кампанию по конкурентам, чтобы охватить ту ЦА, которая интересуется проектами, похожими на наш.

Всех пользователей вели на сайт, чтобы они могла подробно ознакомиться с объектом и оставить заявку.

Кампанию запустили по ключевым словам, связанным с приобретением квартиры в новостройке, напр. «купить квартиру в новостройке», «квартира от застройщика» и т. д.

Офферы

От застройщика мы получили следующие офферы:

• субсидированную ипотеку и ипотеку на весь срок (меняли процентную ставку),
• рассрочку 0% от застройщика,
• ежемесячный платеж,
• скидку до 530 000 рублей,

• трейд-ин,
• последние квартиры (ключи в этом году),
• материнский капитал.

После того, как мы запустили рекламу, мы ее оптимизируем:

• на Поиске чистим поисковые запросы, проверяем эффективность групп, объявлений, таргетингов, отключаем неэффективные кампании;
• в РСЯ обновляем запрещенные площадки, проверяем эффективность групп, объявлений, таргетингов и отключаем неэффективные, примерно через месяц мы перезапускаем таргетинги.

Также мы запустили рекламу в соцсетях. Она, как и реклама в РСЯ, помогает охватывать аудиторию, интересующихся покупкой новой квартиры.

Таргетировались на аудиторию:

• по ключам (пользователи вводили запросы «купить квартиру», «недвижимость», «застройщик», «покупка жилья новостройки», «астон»);
• по интересам (пользователи интересовались тематикой ипотека, новостройки, покупка жилья, недвижимость).

Также в качестве теста подключили широкую аудиторию и таргетировались:

• по группам (аудитория, которая посещает новостные паблики Екатеринбурга);

В данном случае мы ориентировались на положительный опыт рекламы в маркет-платформах ВК и решили протестировать гипотезу, а может ли таргетированная реклама по новостным пабликам быть такой же эффективной, как и в маркет-платформе;

• по локальному гео (аудитория, которая регулярно бывает рядом с ЖК «Астон.Событие» +3 км). Мы предположили, что люди привыкают к своим районам, и если они пойдут искать новую квартиру, то первым делом будут интересоваться новостройками рядом с районом проживания.

Куда вели аудиторию

Аудиторию в соцсетях мы ведем на лид-формы и квизы. После тестирования обеих посадок определяем, что лучше конвертируется в заявку и перераспределяем бюджет на наиболее конверсионную посадку.

На этом проекте конверсия с лид-форм оказалась выше конверсии с квизов в 1,2 раза. 80% трафика мы перевели на лид-формы.

▸ РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

• снизили стоимость уникального лида к концу сентября на 20%,
• конверсия из уникального лида в целевой в течение лета была высокой — 55-63%, то есть 6 из 10 лидов оказались целевыми.

В процессе оптимизации рекламы мы отключили кампании:

— по конкурентам, так как стоимость клика была высокой, и не было конверсий;
— по горячему спросу: там была высокая конкуренция и стоимость лида составила 15 000 руб.

▸ Результаты таргетированной рекламы ВК и MyTarget

30% от всех лидов нам принесла таргетированная реклама.

Средняя стоимость лида за июнь-июль с рекламы ВК и myTarget составила 5000 рублей.

В результате тестирования мы отключили кампании с широким таргетингом — по группам и геолокации, так как стоимость лида с них оказалась самой дорогой.

К сентябрю аудитория с таргетами по ключам и интересам стала выгорать. Стоимость лида с ВК выросла в 3,5 раза и составила 10 115 руб. В myTarget стоимость выросла в 2 раза — до 8026 руб.

▸ Результаты рекламы с посевов в Tg и маркет-платформы ВК

За сентябрь с Telegram-каналов мы получили лиды по стоимости 1080 рублей, а с маркет-платформы ВК по 1333 рубля.

В октябре после начала частичной мобилизации интерес к покупке недвижимости у аудитории снизился. Стоимость уникального лида к концу октября увеличилась на 20%, целевого лида — на 30%.

Задача этого этапа — снизить стоимость лидов.

Для этого мы:

• включили новый оффер «Ипотека 1% на весь срок»;
• провели АБ-тест оценки эффективности рекламы с поиска Яндекса на квиз и на сайт,
• увеличили бюджет на посевы в маркет-платформах ВК и Tg-каналах в 2 раза.

Мы предполагали, что новый оффер «Ипотека 1% на весь срок» приведет нам много лидов за счет низкой ипотечной ставки.

Под этот оффер мы разработали квиз, куда вели трафик с РСЯ и с рекламы в маркет-платформе ВКонтакте и Telegram-каналах.

В ноябре мы решили снова запустить кампанию на Поиске по горячему спросу (на тех пользователей, кто ищет квартиру в новостройке через поиск, по запросам: «купить новостройку», «купить квартиру от застройщика»). Ранее мы ее останавливали из-за высокой стоимости лида.

Но в этот раз мы решили, проверить,  получится ли повысить эффективность рекламы, если вести трафик на квиз.

Результаты: трафик на сайт VS трафик на квиз

Запустили тест на месяц. В результате квиз оказался эффективнее, чем сайт: он принес 12 конверсий, а сайт — всего одну. При этом стоимость заявки составила 4 470 рублей, что в оказалось в 3,3 раза дешевле, чем летом, когда мы вели кампанию на сайт.

По результатам эксперимента, весь трафик с Поиска по горячему спросу перевели на квиз. На сайт продолжили вести только брендовый трафик.

Из-за того, что аудитория ВК и myTarget стала выгорать, мы перераспределили бюджет оттуда на посевы в Telegram и маркет-платформу ВК. И запустили новый оффер «ипотека 1% на весь срок».

Нам удалось уменьшить общую стоимость уникального лида по проекту — в 2,5 раза с 3496 до 1411 рублей.

Стоимость целевого лида по сравнению с октябрем удалось снизить в 2 раза — до 5442 руб.

Мы увидели, что в сравнении с октябрем у нас снизилась конверсия в целевой лид:

• в 1,3 раза с рекламы на Поиске. Из 50 заявок целевыми оказалось 15 заявок;
• в 2 раза в Маркет-платформах. Из 102 обращений в целевые перешло 22 лида. Конверсия из обращения в целевые лиды не превышала 12−20%

Низкая конверсия и большое количество холодных обращений снижало скорость обработки лидов отделом продаж.

Задача — увеличить конверсию из уникального лида в целевой.

Чтобы снизить количество нецелевого трафика с маркет-платформы, мы решили перевести трафик с посевов ВКонтакте на лендинг. Мы хотели таким образом уменьшить нагрузку на отдел продаж и оставить только наиболее целевую и горячую аудиторию, которую проект действительно заинтересовал. Мы предполагали, что стоимость такой заявки вырастет, но надеялись, что также и увеличится конверсия в целевую заявку.

В результате наша гипотеза оправдалась: конверсия из обращения в целевой лид увеличилась в 2,3 раза (с 22% до 51%).

Стоимость обращения выросла в 2 раза — с 606 рубля до 1190, но при этом стоимость целевого лида снизилась на 17% — с 2 810 до 2 331 рублей.

Ранее мы вручную выставляли ставки на ключевые слова, а ставками управляли с помощью биддера.

Биддер (или бид-менеджер) — это система, которая анализирует аукцион в Яндекс. Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Таким образом он помогает не переплачивать за клик и за ставку.

Это позволяет показываться на первой странице в верхнем блоке, но, как правило, стоимость клика получается дорогой.

Чтобы уменьшить стоимость клика, мы решили переключить кампанию по горячему спросу на автостратегию — оптимизация по кликам. Автостратегия показывает объявление таким образом, чтобы купить больше трафика за приемлемую нами цену.

А чтобы получить дополнительный трафик мы решили подключить автотаргетинг. При автотаргетинге алгоритмы Яндекса анализируют информацию в объявлении и на посадочной странице, после чего определяют, соответствует ли объявление интересам пользователя. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик, который, возможно, мы не смогли охватить с помощью ключевых фраз, которые  вручную задали системе.

Таким образом, мы хотели понять, смогут ли системы Яндекса в автоматическом режиме привести нам больше целевого трафика, чем при ручном управлении. Трафик, как и ранее, вели на квиз.

В результате теста кампании с автотаргетингом принесли нам дополнительные лиды и при этом показали большую эффективность, чем кампании по ключевым фразам.

• кликабельность объявлений с автотаргетингом оказалась выше на 20%,
• автотаргетинг принес в 1,4 раза больше конверсий,

Конверсия обращений в целевые заявки с этого канала увеличилась, с 7% до 30%. Мы можем сделать вывод, что в режиме автостратегии система лучше подбирает целевой трафик, чем при ручном управлении ставками.

В результате проделанной работы, а также благодаря ожившему спросу (клиенты предполагали, что это будет последний месяц льготной ипотеки, и те, кто хотел купить квартиру не стал больше откладывать покупку) конверсия из обращения в целевой лид выросла с 27% по 36%.

Также она выросла отдельно по каналам:

• в Яндекс.Директ — на 20%
• в посевах Telegram — на 30%
• в маркет-платформе ВКонтакте — на 130%.

Также мы запросили статистику у Яндекса, чтобы узнать, получаем мы лиды из Яндекс. Директ дешевле или дороже конкурентов.

Статистика показала, что стоимость лида на проекте Астон. Событие дешевле средней стоимости лида, которую получают конкуренты: на 23% — с поисковых кампаний, а с кампаний в РСЯ — на 567% !