Квиз состоит из 3 частей: стартовой страницы, вопросов и формы контактов. Каждая часть решает одну из задач квиза. Всего таких задач 3:

1. заинтересовать потенциальных покупателей,

2. выявить их предварительные требования к жилью,

3. собрать контакты пользователей.

С помощью стартовой страницы нужно заинтересовать потенциального покупателя, поэтому на ней помещается:

• заголовок с привлекательным оффером,

• подзаголовок с Call To Action,

• бонус, который мотивирует пройти квиз,

• кнопка, через которую пользователь попадет на вопросы квиза,

• обложка с рендером ЖК и подходящим оффером.

Чтобы пользователь не устал отвечать и дошел до формы контактов, рекомендуем использовать не больше 6 вопросов, 3 из которых будут базовыми. Например:

• Какую квартиру рассматриваете?

• Каким бюджетом на покупку располагаете?

• Какой способ оплаты хотите использовать?

Базовые вопросы нужны, чтобы отсеять нецелевую аудиторию. Если стоимость квартиры или способ оплаты не подходит пользователю, он с большей вероятностью не оставит контакты.

Остальные вопросы — дополнительные. Они нужны, чтобы повысить погружение пользователя в прохождение квиза и сформировать представление о жилом комплексе. Например, можно использовать такие вопросы:

• Для кого выбираете квартиру?

• Какой тип отделки хотите?

• Как скоро планируете покупку?

После того, как пользователь прошел вопросы квиза, он попадает на форму контактов. На этой странице есть:

• заголовок с оффером со стартовой страницы или с персонализированным текстом, который формируется в зависимости от ответов пользователя в квизе,

• подзаголовок с Call To Action,

• поля, в которые пользователь будет вносить свои данные.

Квизы — самая эффективная посадка лидогенерации для холодного трафика. На них мы ведем пользователей из РСЯ, посевов через маркет-платформу ВКонтакте и посевов в Telegram.

Согласно нашей статистике за 2023 год:

• 66% рекламного бюджета застройщиков мы закладывали на квизы,

• с помощью квизов мы собираем в среднем 72% целевых лидов,

• 49% всех продаж у наших клиентов приходится на квизы.

Так как квизы — инструмент работы с холодной аудиторией, то соотношение целевых лидов и продаж здесь ниже, чем, например, у сайтов и карточек в классифайдах, которые работают с горячей аудиторией. Это нормальная ситуация, и мы считаем такую конверсию в продажи хорошей.

При всей эффективности квизов, необходимо обратить внимание на 3 основные проблемы, которые часто возникают при работе с ними:

1. «Квизы не конвертят или конвертят слабо» — проблема, которая возникает, когда маркетолог заменил сайт или лендинг на квиз и получил результаты хуже, чем были прежде;

2. Много офферов = много квизов. Часто на проекте есть множество офферов, которые хочется протестировать, чтобы понять какой лучше работает. Но адаптировать один квиз под несколько офферов — очень трудно. В квизе мало места, и если поместить в него сразу несколько офферов, фокус пользователя потеряется, и конверсия квиза упадет. Чтобы этого не произошло, приходится разрабатывать отдельный квиз под каждый оффер;

3. Чем больше квизов, тем сложнее их оптимизировать и оценивать эффективность в разрезе рекламных кампаний. Когда у квизов разные офферы, обложки, заголовки, подзаголовки и формы контактов, очень сложно понять, что и как повлияло на конверсию.



Как эти проблемы решить

У Marquiz в 2023 году вышло обновление, в котором добавили новую механику — динамический контент.

Мы изучили ее и сформировали гипотезу, что эта механика поможет разрешить все 3 проблемы квизов застройщиков, так как она позволяет протянуть сквозную мотивацию от рекламного объявления до формы контактов в конце квиза.

Раньше текстовые элементы квиза (заголовки, подзаголовки, кнопки, тексты вопросов и т. д.) мы заполняли обычным статическим текстом.

Например, если в заголовке мы написали «Квартиры в Екатеринбурге в рассрочку от 0%. Ипотека с господдержкой от 3%», то пользователь, когда перейдет по ссылке на квиз, увидит именно этот текст:

Теперь можно заполнять текстовые поля переменными, которые позволяют использовать динамический контент. Это текст, который тянется из UTM-меток в выбранные элементы квиза. Всего можно добавить не больше 10 текстовых элементов.

На скриншоте видно, что в полях «заголовок», «текст» и «текст кнопки» стоят переменные ut1, ut2 и ut3. По этим переменным текст из UTM-меток будет подтягиваться в квиз:

1. Зайдите в редактирование квиза и провалитесь в раздел «Расширения»;

2. Перейдите в подраздел «Продвинутые дополнения» и нажмите на «Динамический контент»;

3. Внутри «Динамического контента» присвойте значения переменным, которые будут заменять текстовые элементы;

4. Далее пропишите переменным значения по умолчанию и значения из UTM-меток, из которых будет тянуться информация в квиз.

Значения по умолчанию нужны, чтобы обезопасить квиз. Если UTM-метки сломаются, или квиз их по какой-либо причине не прочтет, то пользователь увидит квиз с текстом из значений по умолчанию.

В поисковой строке видны UTM-метки с текстом.

В этом примере из UTM1 значение подтягивается в заголовок, из UTM2 — в подзаголовок, из UTM3 — в кнопку, из UTM4 — в бонус.


Таким образом с помощью динамического контента в квизе можно протянуть сквозную мотивацию по конкретному офферу — от стартовой страницы до формы контактов. Зачем это нужно?

Каждый день пользователь видит множество рекламы. Поэтому, если его заинтересовал наш оффер, и он кликнул на него, мы должны использовать этот шанс и выстроить мотивацию внутри посадочной страницы вокруг этого оффера.

Пример № 1 — оффер «Ипотека без первого взноса»

Пользователь заинтересовался рекламным объявлением про ипотеку без первого взноса и кликает по нему:

Далее он попадает на стартовую страницу квиза и видит:

• заголовок с тем же самым предложением застройщика — ипотека без первого взноса;

• подзаголовок с Call To Action — бесплатная консультация по ипотеке и каталог квартир;

• кнопку, в которой есть отсылка на подзаголовок. Например, если в подзаголовке мы написали «Получи консультацию и каталог после минутного теста», то в кнопке должен быть текст «Пройти тест»;

• бонус в виде каталога квартир, который пользователь получит после того, как пройдет квиз. Бонус не дублирует оффер, а дополняет его.

После того, как пользователь ответит на вопросы квиза, он попадет на страницу с формой контактов. На ней он снова увидит подзаголовок с оффером, который был в рекламном объявлении, — ипотеку без первого взноса:

Пример № 2 — оффер «Ежемесячный платеж по ипотеке»

Пользователь заинтересовался рекламным объявлением про ежемесячный платеж по ипотеке и кликает по нему:

Далее он попадает на стартовую страницу квиза и видит:

• заголовок с предложением застройщика про ежемесячный платеж по ипотеке, с расчетом на конкретную квартиру, которая фигурировала в рекламном объявлении;

• подзаголовок с Call To Action — бесплатная консультация по ипотеке и каталог квартир;

• кнопку, в которой есть отсылка на подзаголовок;

• бонус в виде каталога квартир.

После того, как пользователь ответит на вопросы квиза, он попадет на страницу с формой контактов. На ней он снова увидит подзаголовок с оффером, который был в рекламном объявлении, — ежемесячный платеж по ипотеке:

На этих примерах мы показываем, что благодаря динамическому контенту можно адаптировать элементы квиза под любое рекламное объявление, с которого пришел пользователь.

Marquiz рекомендует заменять динамическим контентом только одно ключевое слово в метке. Например, город или страну заказчика:

Мы быстро поняли, что для сквозной мотивации этого функционала недостаточно, потому что нужно адаптировать под офферы весь квиз. И если мы хотим использовать эту механику на протяжении всего квиза, нужно рассматривать другой вариант.

Можно забить весь текст в UTM-метку и загрузить в рекламные кабинеты получившуюся ссылку. Но есть проблема — в ссылках нельзя использовать пробелы, потому что с пробелами ссылки ломаются:

Эту проблему можно решить сокращателями ссылок, например, Яндекс.Кликером. Но если на вашем проекте есть, например, система сквозной аналитики, которая автоматически добавляет свои метки к рекламным объявлениям, использовать подобные сокращатели нельзя. Сокращатели ссылок сломают метки этой системы, и вы потеряете аналитику в удобном формате.

Чтобы не использовать сокращатели ссылок, мы придумали конвертировать все элементы текста в кодировку UTF-8 (кодирование URL).

UTF-8 — система кодирования, которая работает по стандарту Unicode. В этот язык можно перевести любые слова и символы, и рекламные кабинеты одобрят этот формат кодирования URL.

Возникла новая проблема — ссылка получалась слишком большой и превышала ограничение рекламных систем в 1 024 символа.

Тогда мы решили слова оставлять кириллицей, а в UTF-8 кодировать только те знаки, которые нельзя вставить в ссылки — %, ₽, обычные и неразрывные пробелы, тире, кавычки, м² и т. д. И далее получившийся текст добавлять к UTM-меткам:

В таком формате ссылка помещается в 1 024 символа, и рекламные системы пропускают ее.

Так мы разработали методику использования динамического контента в квизах и стали использовать ее на проектах наших клиентов.

На этом проекте до использования динамического контента конверсия квиза была низкой — 2,26%. Нам не хватало лидов, поэтому мы тестировали разные офферы, меняли обложки и т. д.

После того, как мы интегрировали в квиз динамический контент:

• конверсия квиза увеличилась в 2 раза — с 2,26% до 4,9%,

• средняя стоимость уникального лида уменьшилась на 26% — с 6 345 руб. до 4 702 руб.

• Класс — комфорт,

• Срок тестирования — с августа 2023 года по настоящее время.


На старте этого проекта мы запустили квиз, в который сразу внедрили динамический контент.

Со старта продвижения квиз показывал высокую эффективность. Так, за первые 2 месяца мы получили среднюю конверсию — 7,04%.

В первый месяц рекламные кампании еще обучались, при этом конверсия квиза составляла 3,54%, а уникальные обращения стоили 3 803 руб.

Уже во второй месяц продвижения конверсия выросла до 10,54%, а стоимость уникальных обращений снизилась до 2 266 руб.:

В последние 3 месяца продвижения на этом проекте мы получаем высокое качество трафика и стабильно высокую конверсию — 10%.

В сравнении со статистикой на старте продвижения мы:

• в 3 раза увеличили конверсию квиза — с 3,5% до 10%,

• на 66% уменьшили среднюю стоимость уникального лида — с 3 803 руб. до 1 302 руб.

1. Следите за количеством символов у итоговой ссылки

В рекламных системах существует ограничение по символам на ссылки — максимум 1 024 символа. Поэтому важно проверять, что ссылка вписывается в нужный формат, особенно, если у вас есть система аналитики (например, Roistat), которая автоматически добавляет свои метки к рекламным объявлениям.


2. Следите за грамматическими и орфографическими ошибками

В статическом тексте Marquiz подсвечивает ошибки и предлагает их исправить.

В инструменте динамический контент такой подсказки нет, ведь вы вставляете сплошной текст ссылки, в которой даже пробелы заменяются символами. Таким образом, шанс допустить ошибку становится больше.

Поэтому перейдите по готовой ссылке и перепроверьте все элементы, которые вы заменили динамическим контентом.


3. Автоматизируйте кодировку спецсимволов и пробелов в UTF-8

Конвертировать ссылки вручную — долго и неудобно. Мы придумали простой способ автоматизации, которым пользуемся сами.

Мы используем таблицу в Google или Excel, в которую вписываем тексты для ссылок наших квизов и конвертируем их в UTF-8 с помощью функций «подставить» и «сцепить».

Функция «подставить» конвертирует знаки %, ₽, обычные и неразрывные пробелы, тире, кавычки, м² и т. д. в UTF-8.

Функция «сцепить» собирает все эти элементы в итоговый текст ссылки.