6 ключевых трендов digital-маркетинга для застройщиков

В этой статье разберем шесть ключевых трендов digital-маркетинга, которые мы наблюдаем на рынке недвижимости. Эти тенденции мы выявили, проанализировав 63 жилых комплекса — от эконом- до бизнес-класса — в 23 городах России за 2023–2024 и начало 25 года.

Некоторые из этих трендов зародились еще до 2024 года, другие появились совсем недавно. Мы изучили, как изменился подход к выбору рекламных каналов, какие из них стали эффективнее, а какие, наоборот, теряют свою значимость. Также рассмотрели, куда перераспределяются рекламные бюджеты девелоперов и какие факторы, помимо отмены льготной ипотеки, уже повлияли и продолжат влиять на рекламу в 2025 году.

В последние годы многие специалисты отмечают постепенное ухудшение качества трафика. Всё чаще заявки, получаемые через интернет-рекламу, оказываются нерелевантными: это и «мусорные» обращения и недозвоны. Боты активно посещают сайты, кликают по рекламе и оставляют фальшивые заявки, что негативно сказывается на эффективности рекламных кампаний.

Почему это происходит?

1. Рост числа ботов
С начала 2020-х годов, с появлением дешёвых инструментов для браузерной автоматизации, создание и запуск ботов стали значительно проще. Эти боты используются для различных целей: накрутки поведенческих факторов в SEO, скликивания рекламных бюджетов конкурентов и генерации фальшивых заявок.

Согласно исследованиям, доля ботов в интернет-трафике выросла с 40% до 70% за последние несколько лет. Это напрямую влияет на качество заявок, которые получают компании.

2. Обучение рекламных алгоритмов на бот-трафик
Рекламные системы, такие как Яндекс.Директ и Google Ads, обучаются на данных, включая действия ботов. В результате алгоритмы начинают оптимизироваться под бот-трафик, что приводит к ещё большему увеличению доли нерелевантных заявок. Это создаёт замкнутый круг: чем больше ботов, тем хуже становятся настройки рекламных систем.

3. Изменения на рынке недвижимости
Ситуация усугубляется изменениями в спросе на рынке недвижимости. После отмены льготной ипотеки спрос снизился, но объёмы ввода жилья остаются высокими. Застройщики вынуждены работать с более «холодной» аудиторией, чтобы выполнить планы по продажам. Это приводит к перераспределению рекламных бюджетов в каналы с большей ёмкостью, такие как РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), где доля бот-трафика особенно велика. Многие площадки в РСЯ зарабатывают за счет того, что создают ботов, которые кликают на вашу рекламу на их площадках.

Снижение качества трафика проявляется в падении конверсии из уникальных посетителей в квалифицированные лиды. Так, в 2023 году конверсия снизилась в два раза. Чтобы переломить этот тренд, мы делали следующие шаги:

• перешли с классических форм заявок (квизов) на чат-ленгдинги;
• оптимизировали их и улучшали пользовательский опыт;
• перенастраивали рекламные кампании.

Благодаря этому удалось немного улучшить показатели. Однако проблема остаётся актуальной, и над ее решением приходится постоянно и системно работать.

Следующий тренд, который логично вытекает из предыдущего, — это повсеместное использование антифрод-систем и механизмов борьбы с недобросовестным трафиком. Сегодня такие системы становятся базовой гигиеной для настройки любой рекламной кампании. К сожалению, рекламные платформы, такие как Яндекс.Директ или Google Ads, не всегда справляются с борьбой против фрода. Причины могут быть разными: где-то это технические ограничения, где-то — другие соображения. В результате задача борьбы с фродом всё чаще ложится на плечи рекламных агентств и самих рекламодателей, которые стремятся получать качественные лиды.

Как работают антифрод-системы?

Антифрод-системы используют две основные механики:

1. База данных о ботах. Многие антифрод-системы накапливают огромные базы данных о ботах, которые активно действуют в интернете. Эти данные можно выгрузить в рекламный кабинет и исключить из целевой аудитории. Таким образом, реклама просто не показывается ботам, что позволяет снизить неэффективные расходы рекламного бюджета. Это, в свою очередь, помогает уменьшить стоимость привлечения лида и конечной продажи.
2. Блокировка новых ботов. Если на сайт заходит новый или ранее не обнаруженный бот, антифрод-система анализирует его поведение по множеству параметров и идентифицирует как ботный трафик. В таком случае система блокирует доступ бота к сайту: либо перенаправляет его на другой ресурс, либо запрещает заполнять формы заявок. Это позволяет избежать нагрузки на отдел продаж, который не тратит время на обработку фальшивых заявок. Кроме того, рекламные алгоритмы не обучаются на таких «достижениях», как отправка заявки ботом, что предотвращает привлечение ещё большего количества ботов.

Подробнее о том, как работают антифрод системы мы рассказывали в этой статье.

Эффект от внедрения антифрод-систем

На наших проектах мы наблюдали значительный эффект от внедрения антифрод-решений. Сначала мы протестировали их на трёх проектах и получили отличные результаты, после чего внедрили их на всех клиентских кампаниях. В июле 2024 года мы зафиксировали резкий скачок конверсии из уникальных посетителей в квалифицированные лиды — с 20% до 34-35%. Этот уровень удавалось удерживать некоторое время, однако общий тренд на снижение качества трафика всё же даёт о себе знать. К концу года, несмотря на все предпринимаемые меры, конверсия снова начала снижаться.

Антифрод-системы не только защищают рекламные бюджеты, но и помогают рекламным алгоритмам обучаться на данных реальных пользователей, а не ботов. Это позволяет привлекать больше качественных лидов и повышать эффективность кампаний. Однако важно понимать, что антифрод-системы — это не панацея. Они не могут полностью остановить деградацию качества трафика, но способны значительно замедлить этот процесс.

Многие осознают проблему, но не всегда с ней борются.

Согласно недавнему исследованию Агентства развития интернет-рекламы (АРИР), проблема фрода на рынке хорошо известна. С ней знакомы 99% респондентов, участвовавших в опросе, и 94% из них лично сталкивались с этой проблемой. Однако, несмотря на осведомлённость, только 34% респондентов предпринимают активные меры по борьбе с фродовым трафиком. Остальные продолжают оплачивать весь трафик, включая недобросовестный, опасаясь, что фильтрация может затронуть и «живых» пользователей.

Получается, что больше половины респондентов даже не пытаются анализировать рекламные каналы и источники на предмет наличия фрода. А треть опрошенных, несмотря на понимание проблемы, продолжают платить за фродовые заявки. Это говорит о том, что рынку ещё есть куда расти в борьбе с недобросовестным трафиком.

Мы активно делимся своим опытом борьбы с фродом на вебинарах и конференциях, надеясь, что это поможет рынку постепенно справиться с проблемой или хотя бы свести её к адекватным значениям. На данный момент, после всех предпринятых мер, средняя конверсия из уникальных посетителей в квалифицированные лиды на наших проектах составляет 30%. Хорошим показателем мы считаем 45-50%. Если конверсия ниже, мы начинаем искать причины, анализировать трафик и думать, как бороться с некачественными источниками.

Современные рекламные системы полностью перешли на работу с использованием нейронных сетей. Это кардинально изменило подход к таргетингу. Рекламные системы анализируют огромные объёмы данных и самостоятельно подбирают аудиторию, которая с высокой вероятностью оставит заявки на вашем сайте или достигнет других целей, настроенных в рекламных кампаниях. В результате ручные настройки, которые раньше были крайне важны, теряют своё влияние на эффективность кампаний. Речь идёт о таких процессах, как подбор ключевых слов, группировка их в семантические ядра, cтруктуризация рекламных кампаний, балансировка бюджета.

Однако это не означает, что специалисты по рекламе больше не нужны. Напротив, их роль стала ещё важнее: теперь они должны уметь «объяснять» алгоритмам, какие действия пользователей действительно ценны для бизнеса. Выигрывает тот, кто лучше и быстрее обучит рекламные алгоритмы.

Есть большое количество механик, с помощью которых можно помогать рекламному алгоритму в его обучении.

Один из эффективных способов — это минусация мусорного трафика. Например, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) есть множество площадок, которые генерируют преимущественно нерелевантный трафик. Это могут быть игровые сайты, вики-ресурсы, DSP-платформы и другие. С помощью Яндекс.Метрики можно собирать данные о пользователях, которые пришли с таких площадок. Для этого анализируются URL-адреса страниц, параметры переходов и другие данные. Затем эту аудиторию можно объединить в отдельную цель и выгрузить в рекламный кабинет Яндекс.Директа. Это позволяет исключить таких пользователей из показов рекламы, а также предотвратить привлечение похожей аудитории.

Минусация мусорного трафика помогает:

• cнизить расходы на неэффективные показы,
• улучшить качество трафика и заявок,
• помочь рекламному алгоритму обучаться на данных реальных, заинтересованных пользователей, а не на мусорных переходах.

Ещё одна мощная возможность для оптимизации рекламных кампаний — это использование данных, которые собирает ваш отдел продаж. Например, вы получили 100 заявок, но только 40 из них были признаны квалифицированными лидами. Эти данные можно выгрузить обратно в рекламный кабинет, например, в Яндекс.Директ, и указать, что это оффлайн-конверсии.

Рекламная система, получив данные о качественных лидах, начинает анализировать их характеристики: демографию, интересы, поведение на сайте и другие параметры. На основе этой информации алгоритм подбирает похожую аудиторию, которая с большей вероятностью также окажется целевой.

Таким образом, даже в условиях автоматизации рекламных систем ручные настройки и анализ остаются важными инструментами для повышения эффективности кампаний.

Динамика стоимости уникального лида

В 2024 году мы наблюдаем почти двукратный рост стоимости уникального лида: с 2 тысяч рублей до почти 4 тысяч. Однако нам удалось переломить этот тренд благодаря ряду мер, таких как массовый переход с квизов на чат-лендинги. Благодаря этому, нам удалось стабилизировать стоимость лидов до апреля 2024 года. Однако затем тренд на удорожание снова начал проявляться, несмотря на все предпринимаемые усилия: оптимизацию посадочных страниц, обучение рекламных алгоритмов и борьбу с фродом.

Динамика роста стоимости уникального лида:

• 2022 год – 2 200 ₽
• 2023 год – 2 800 ₽ (+27%)
• 2024 год – 3 650 ₽ (+30%)

Рассмотрим изменение стоимости квалифицированных лидов в разрезе рекламных систем.

Мы наблюдаем существенную медиаинфляцию:

• в РСЯ,
• в поиске Яндекса
• и в посевах.

Шестой тренд связан с изменением типа рекламных площадок и инструментов лидогенерации. В 2020 году активно использовались квизы — быстрые и простые формы для сбора заявок. Они были особенно эффективны в период роста спроса на жильё благодаря льготной ипотеке. Квизы позволяли легко конвертировать холодную аудиторию, которая только начинала интересоваться покупкой квартир, в заявки для отдела продаж.

Однако со временем рынок перенасытился квизами. Многие застройщики начали использовать их неправильно, обещая, например, «подборку квартир», которую не отправляли. Это привело к падению доверия к квизам. К концу 2023 года их эффективность начала снижаться, а в 2024 году этот тренд стал ещё более заметным.

Чат-лендинги как новый инструмент лидогенерации

В этот момент мы нашли и начали активно применять новый инструмент — чат-лендинги. Они представляют собой интерактивные сайты в формате чата, который выглядит как мессенджер.

Пользователь взаимодействует с «менеджером» (это бот), который задаёт вопросы:

• Какая квартира вам нужна?
• Какой площади?
• Сколько спален?
• Как планируете оплатить: ипотека, рассрочка или наличные?

В конце диалога пользователю предлагают получить подборку квартир, зафиксировать цену или спецусловия в обмен на контактные данные.

Преимущества чат-лендингов

1. Высокая конверсия. Чат-лендинги показывают более высокую конверсию в уникальные лиды и сопоставимую или даже более высокую конверсию в квалифицированные лиды по сравнению с квизами.
2. Нативность и новизна. Формат чат-лендингов всё ещё остаётся относительно новым на рынке застройщиков, что делает его более привлекательным для пользователей.
3. Антифрод-механика. Платформы для создания чат-лендингов предлагают множество встроенных антифрод-механик:

• блокировка трафика с определённых площадок (например, игровых сайтов, вики-ресурсов);
• запрет на повторные отправки заявок с одного устройства;
• проверка номеров телефонов на существование в базах операторов;
• возможность блокировать трафик с конкретных рекламных кампаний, если наблюдается массовый фрод.

Эти механизмы позволяют отсеивать значительную часть некачественного трафика и повышать конверсию в кваллиды.

Таким образом чат-лендинги становятся новым стандартом в лидогенерации для застройщиков. Они сочетают в себе высокую конверсию, нативность и возможность борьбы с фродом, что делает их более эффективными и экономически выгодными по сравнению с квизами.