Как антифрод-системы снизили стоимость целевого лида до 4-х раз

С каждым годом в интернете становится все больше ботов, которые генерируют фейковые заявки — фрод. Это негативно сказывается на результатах рекламных кампаний во всех сферах бизнеса, в том числе в строительной.

Из-за фрода застройщики получают мало целевых лидов, их отделы продаж тратят время на обработку несуществующих заявок, а рекламные бюджеты расходуются неэффективно. По нашим данным, с 2019 по 2024 год конверсия из уникального в целевой лид снизилась в 3 раза. Это происходит в том числе и из-за ботов.

Есть несколько инструментов для борьбы с фродом, о которых мы рассказали в этой статье.

Сейчас поговорим об одном из этих инструментов — антифрод-системе — и покажем, как она помогла нам уменьшить количество фрода и снизить стоимость целевых лидов, а также поднять конверсию в целевой лид на тех проектах, где мы ее внедрили.

Антифрод-системы — программы, которые вычисляют и блокируют ботов.
Использование антифрод-систем позволяет застройщикам снизить количество фейковых заявок и больше сил и времени уделить работе с потенциальными покупателями.

Инструмент анализирует трафик на сайте по разным техническим и поведенческим параметрам и делит его на: целевой, нецелевой, подозрительный, ботов. Антифрод-системы используют несколько способов для выявления ботов.

1. Капча. Когда клиент заполняет форму заявки, система может попросить его пройти простой тест, например, выбрать все картинки с машинами или ввести текст с картинки. Это помогает убедиться, что заявку заполняет человек, а не бот.

2. Анализ скорости заполнения. Антифрод-система проверяет, как быстро клиент заполнил форму. Если форма заполнена слишком быстро, это может быть признаком того, что заявку создавал бот. Система может заблокировать такие заявки.

3. IP-фильтрация. Если с одного и того же IP-адреса (то есть с одного компьютера или сети) поступает много заявок за короткий промежуток времени, антифрод-система может заблокировать этот IP-адрес.

4. Анализ содержимого заявки. Система анализирует данные, введенные в форму. Например, если много заявок содержат одинаковый текст или странные комбинации символов, такие заявки могут быть помечены как подозрительные и заблокированы.

5. Использование JavaScript-тестов. Антифрод-система может использовать скрытые тесты, которые проверяют, выполняет ли пользователь действия, характерные для человека, например, перемещение курсора или нажатие клавиш. Если таких действий нет, заявка может быть заблокирована.

6. Машинное обучение. Система обучается распознавать признаки фродовых заявок на основе большого количества данных. С каждым новым случаем она становится умнее и лучше выявляет подозрительные заявки.

7. Внедрение. Антифрод-систему легко интегрировать в существующие системы компании. Например, на посадочные страницы.

8. Аналитика. Антифрод-система предоставляет отчеты по взаимодействию с выявленными угрозами. Она показывает, сколько ботов заблокировала, сколько было целевых и нецелевых лидов. Это помогает улучшать безопасность.

Мы постепенно внедряем антифрод-системы во все наши проекты. Среди первых оказались:

ЖК в Хабаровске. Конверсия из уникальных посещений в целевые лиды увеличилась с 15-17% до 38-47%. Стоимость целевого лида снизилась в 4 раза.

ЖК в Московской области. Конверсия из уникальных посещений в целевые лиды увеличилась с 2-4% до 17-43%. Стоимость целевого лида снизилась на 46%.

ЖК в Екатеринбурге. Увеличили количество лидов больше, чем в 3 раза. Снизили стоимость целевого лида почти в два раза.

Это ЖК комфорт-класса в Хабаровске. Комплекс состоит из 4 домов по 12 этажей.

До внедрения антифрод-системы мы вели проект 3 месяца и столкнулись с тем, что уникальный лид плохо конвертировался в целевой. Конверсия составляла 15-19%. Поэтому стоимость целевого лида была в 3 раза выше ожидаемой.

Мы решили при помощи борьбы с фродом повысить конверсию в целевой лид и снизить его стоимость. Для решения этой задачи мы воспользовались антифрод-системой.

Уже в первые две недели тестирования мы заметили положительную динамику: конверсия из уникального лида в целевой выросла с 15-17% до 38-40%.

На третьей неделе мы продолжили наблюдать положительную динамику с конверсией: она выросла еще сильнее и составила 47%, а стоимость целевого лида снизилась почти в 4 раза.

Мы смогли решить поставленные задачи, а именно:

• сократить общие рекламные расходы;
• повысить конверсию из уникального в целевой лид;
• снизить стоимость целевого лида;
• снизить количество фрода на проекте.

Это ЖК комфорт-плюс-класса в Москве. Он состоит из 6 корпусов, часть из которых уже достроена. Мы ведем этот проект почти год.

Недавно мы столкнулись с резким притоком фродового трафика. В мастере отчетов Яндекс Директа за неделю мы зафиксировали 5 815 кликов, 4 360 из которых были недействительными.

С действительных кликов мы получили 679 лидов, 632 из которых Директ зачел как фродовые. Только 47 оказались корректными.

Спамные клики поступали через Поиск и тратили рекламный бюджет. Все спамные заявки пришли с одного объявления в РСЯ по сохраненной ссылке.

Чтобы снизить количество фрода мы:

• отключили старый домен и подключили новый.

Так мы остановили атаку ботов на рекламную посадку. Перенесли посадку на новый домен.

• создали новые цели в Метрике.

Так как алгоритмы Яндекса обучались на заявках, оставленных ботами, нам пришлось стереть эти данные и заново настроить цели. Так алгоритмы будут обучаться на действиях реальных пользователей и подбирать похожую на них аудиторию.

• настроили интеграцию антифрод-системы с посадкой.

Спустя месяц после внедрения антифрод-системы мы увидели первые результаты.

Для сравнения возьмем два периода:

• первый — месяц до подключения антифрод-систем — апрель.
• второй — месяц после подключения антифрод-систем — июнь.

! Мы видим, что после внедрения антифрод-систем уникальные лиды дорожают, и конверсия из клика в уникальный лид снижается. Так происходит из-за снижения числа ботов.

С целевыми лидами обратная ситуация. Их стоимость падает, а конверсия из уникального в целевой лид растет. Это происходит благодаря тому, что на этапе сбора уникальных лидов мы отсеяли фрод.

Это ЖК комфорт-класса в Екатеринбурге. Мы ведем проект на протяжении года.

Недавно мы зафиксировали больше количество недозвонов на проекте. Чтобы это исправить, мы решили подключить антифрод-систему.

Тестирование длилось несколько недель. В этот период мы заметили положительную динамику показателей и оставили инструмент на проекте.

Мы собрали данные за недельный период до подключения антифрод-системы и за недельный период после ее подключения.