Классифайды в Рекламе застройщиков: как получать целевые звонки?

Классифайды для застройщика, как и реклама в Поиске, это еще один источник горячего трафика. До 2022 года мы активно их не использовали. Но после того, как часть рекламных систем ушла, мы стали включать классифайды в рекламный сплит, чтобы выполнять план по лидам.

В этой статье на примере 3-х кейсов из Екатеринбурга и Тюмени мы расскажем, как классифайды работают в рекламе застройщика, и покажем актуальную статистику по размещению.

Классифайды — площадки с объявлениями о продаже жилой и коммерческой недвижимости, которую могут использовать как частные лица, так и застройщики.

Преимущества классифайдов:

• Горячий спрос. Пользователь, который заходит на классифайды уже ищет квартиру и готов кликнуть по объявлению и позвонить. По результату опроса 6000 пользователей Авито в декабре 2022 года, 56,8% из них планируют купить квартиру, а 21% собираются сделать это в ближайшие полгода.

• Так как аудитория— горячая, лиды с классифайдов лучше конвертируются в целевые, чем с таргетированной рекламы, РСЯ и посевов в Tg и ВК.

• Места в ТОПе Поиска. По коммерческим запросам «купить квартиру», «купить квартиру в новостройке», «купить квартиру от застройщика», классифайды занимают первую страницу поисковой выдачи.

Отличие от других инструментов

Модель оплаты. На классифайдах мы платим не за количество показов объявления, как в медийной рекламе, или за клик, как в контекстной и таргетированной рекламе. Мы платим за звонки. Звонки, которые поступают от пользователей, мы можем прослушивать и отправлять на обжалование, если считаем их не целевыми.

Критерии целевого звонка:

• уникальное обращение от пользователя, которые не является агентом или дольщиком;
• пользователь интересуется покупкой квартиры в нашем ЖК.

Запуск рекламы на классифайдах мы делим на несколько этапов:

Прежде чем запускать в работу новый кабинет ЖК на классифайдах, мы прогнозируем возможное количество звонков и их стоимость, определяем бюджет на звонки и на промоутирование объявлений.

Для этого у Яндекс. Недвижимости мы запрашиваем выгрузку с результатами размещений ЖК, которые конкурируют с нашим ЖК, и тех ЖК, которые находятся в топ выдачи в Яндекс.Недвижимости.

ЦИАН и Авито такие данные не предоставляют, поэтому мы ориентируемся на прогноз по звонкам, который запрашиваем у менеджеров площадок.

Если клиент отдает нам уже готовый кабинет, то при прогнозировании мы опираемся на статистику предыдущего периода продвижения.

Мы используем три самых популярных классифайда — Авито, ЦИАН и Яндекс. Недвижимость.

У каждой площадки есть тарифы с набором преимуществ, которые они дают застройщику, — улучшенные позиции в поиске, больше фото в поиске по квартирам и ЖК, расширенная карточка ЖК. Стоимость размещения индивидуальна для всех регионов, поэтому эту информацию нужно уточнять у менеджера.

Для нестандартной недвижимости, например таунхаусы, на площадках предусмотрены кастомные тарифы с фиксированной стоимостью.

В Яндекс. Недвижимости для застройщиков доступны два вида карточек ЖК: стандартная и расширенная.

В стандартную карточку входят блоки: фото, описание, планировки, скидки и акции.

В расширенную карточку можно добавлять баннеры с офферами, видео и варианты отделки. Так же, в отличие от стандартной карточки, в расширенной карточке ЖК не показываются конкуренты.

В расширенной карточке минимальная ставка дороже, чем в стандартной. Это влияет на расположение карточки в поиске Яндекс.Недвижимости, так как позиция складывается из стоимости ставки, умноженной на количество целевых звонков.

Стоимость ставки, если это город-миллионник, зависит от стоимости квадратного метра жилья. Если это небольшой города, то она фиксированная.

На Авито мы используем максимальный тариф. Размещаясь на нем, можно брендировать кабинет компании, добавить витрину с объявлениями, в случае застройщика — квартиры, которые пользователь будет видеть в первую очередь, анализировать статистику и скрывать на своих объявлениях рекомендации конкурентов.

На ЦИАНе для застройщиков есть 5 тарифов, которые отличаются между собой рекламными возможностями и стоимостью в зависимости от области/города. Мы рекомендуем подключать тариф «Pro Plus», потому что он дает приоритет в ранжировании по сравнению с тарифами, которые меньше стоят.

После того, как мы определились со стратегией продвижения, начинаем оформлять профиль застройщика на площадке.

Материалы, которые нужны для запуска нового профиля:

• юридическая информация о плательщике (о нас) и застройщике;

• регистрация кабинетов (везде через менеджеров площадки);

• тексты и баннеры для карточек ЖК.

Их нужно подготовить заранее и учесть ограничения для каждого раздела в каждой карточке агрегатора. Например, на Авито и Яндекс. Недвижимости нельзя выделять символы жирным шрифтом, также на Яндекс. Недвижимости запрещено разделять текст о ЖК на абзацы.

• дисклеймеры для офферов (в т.ч. для блока акций);

Используем стандартные дисклеймеры, но учитываем особенности площадок. В дисклеймере нельзя: размещать контактную информацию — сайты, номера телефонов, адреса, в расчете е/м платежа прописывать конкретную квартиру, указывать сайты банков и сторонних организаций, кроме «наш.дом.рф». На Авито нельзя указывать налоговую информацию.

В качестве офферов, в первую очередь, мы используем скидки или бонусы, которые мотивируют пользователя обратиться в отдел продаж в ближайшее время: «скидка по звонку» и ежемесячный платеж с призывом «позвони и зафиксируй цену».

На Яндекс. Недвижимости в рамках расширенной карточки, чтобы привлечь внимание пользователя, под названием ЖК можно разместить баннер с выгодным предложением от застройщика.

На Авито в самом верху профиля ЖК можно поместить баннер с акцией.

Для того, чтобы вся информация по квартирам ЖК корректно отображалась на классифайдах, мы подгружаем фиды. Делаем это через менеджеров площадки или через кабинет с последующим контролем менеджера.

Фид — это файл, в котором содержится вся информация по проекту, — комнатность, наличие балкона, площадь. Вся эту информацию клиент выгружает из CRM и предоставляет нам.

Чтобы увеличить долю показов конкретных объявлений, на каждой площадке есть функция продвижения. Она либо включена в стоимость тарифа, либо оплачивается дополнительно.

На Авито, когда нужно продать конкретные квартиры и увеличить их просмотр в несколько раз, мы используем дополнительное платное продвижение.

На Яндекс. Недвижимости дополнительно к тарифу, мы включаем промоутирование планировок, к которым есть повышенный интерес пользователей. Чем выше интерес, тем выше место размещения.

В каталоге ЖК мы выбираем планировку, которую хотим дополнительно промоутировать, и включаем премиум-продвижение, за которое каждый день из бюджета автоматически списывается 50 рублей.

На ЦИАНе продвигать объявления возможно за счет ставок на аукционе, но их место в каталоге будет зависеть от выбранного тарифа.

Первыми в ТОП попадают объявления ЖК с подключенным аукционом и с самой высокой ставкой. Далее объявления будут ранжироваться между собой по выбранным тарифам: от Premium до Lite.

При оценке эффективности площадки мы опираемся на следующие показатели:

• количество звонков,
• их качество (целевой/ нецелевой),
• стоимость целевого звонка,
• конверсию целевого лида в сделку.

Ошибки в фидах

У каждой площадки для разного типа недвижимости есть правила загрузки фидов, но фиды от клиента часто им не соответствуют. Прежде чем загрузить фид, мы проверяем его корректность. Также сами классифайды присылают уведомления, если находят в фиде ошибку.

Например, сумма площади квартиры не совпадают с общей площадью, либо ошибки в ценах. В таких ситуация мы пишем в поддержку, либо клиенту, если правка зависит от него.

Застройщик из Екатеринбурга: 2 дома комфорт-класса — ЖК Астон. Событие и Астон.Сезоны.

Задача: получить горячие лиды.

Период: 15 января — 13 апреля 2023 года

Площадки: Авито, Яндекс. Недвижимость, ЦИАН.

Чтобы повысить эффективность объявлений на Яндекс. Недвижимости, мы использовали премиум продвижение объявлений.

В кабинете каждого ЖК на расширенной карточке есть три способа продвинуть объявление: «поднять», «продвинуть» и «премиум». Мы используем премиум-продвижение, потому что оно позволяет выбрать отдельные планировки и увеличить их охват. Такие объявления будут чаще показываться на выгодных позициях площадки и получать больше кликов/звонков.

Для премиум-продвижения мы выбираем планировки, к которым со стороны пользователей есть повышенный интерес и включаем его. Оплата посуточно списывается из бюджета на продвижение.

На развернутой карточке объявления мы можем посмотреть статистику по показам в выдаче, просмотрам объявления и контактов.

При размещении мы использовали оффер — скидка по звонку.

За первый квартал 2023 года мы получили 4 продажи. Доля рекламных расходов (ДРР) на одну сделку составила 2,62% от суммы проданной квартиры, что является отличным показателем.

Доля уникальных обращений, которые принесли классифайды за этот период, на проекте Астон. Сезоны составила 22% от всех лидов с интернет-рекламы, а на проекте Астон. Событие — 15%.

Застройщик из Тюмени, 4 дома эконом-класса.

В октябре 2022 года из-за частичной мобилизации спрос на недвижимость снизился.

Задача — остановить просадку по лидам за счет горячего трафика с классифайдов.

Период размещения: с 16 ноября 2022 — 23 января 2023 года

Площадка: Яндекс. Недвижимость

До работы с нами клиент уже размещался на классифайдах, но под контролем другого подрядчика.

Мы обновили профиль застройщика в Яндекс Недвижимости и запустили оффер «Скидка по звонку до 250 000 рублей», загрузили акции в кабинет, а также управляли ставками и повышали их, чтобы оказаться на первом месте в ТОПе. Кто на первом месте, у того ниже стоимость звонков. На Яндекс. Недвижимости в Тюмени конкуренция ниже, поэтому и ниже стоимость размещения.

За 2 месяца размещения мы получили следующие результаты:

• увеличили количество звонков на 110% (31 шт. → 65 шт.);

• увеличили количество целевых звонков на 211% (9 шт. → 28 шт.);

• конверсия в целевые лиды из целевых звонков — 36%. Из 28 целевых звонков 10 получили статус «сконвертирован» — этот статус получает лид, с которым отдел продаж застройщика работает на продажу;

• средняя стоимость целевого звонка составила 4367 рублей.

Также в течение 20 дней застройщик занимал 1 место в ТОПе Яндекс.Недвижимости.

Чтобы сравнить эффективность нашего размещения, мы сравнили наши показатели с показателями с предыдущего подрядчика за такой же период — 68 дней.

В итоге за то же самое время мы получили в 2 раза больше звонков и в 3 раза больше целевых.

Доля уникальных обращений, которые принесли классифайды, составила 24% от всех лидов с интернет-рекламы.

Застройщик из Екатеринбурга. Ведем 3 ЖК от эконом до комфорт-класса.

Задача — получить максимум звонков на премиум продвижении

Период: 15 января — 13 апреля 2023 года

Площадки: Авито, Яндекс. Недвижимость, ЦИАН.


У клиента был запрос охватить максимум рекламных источников и получать целевые звонки. Поэтому мы подключили размещение на основных площадках — Авито, Яндекс. Недвижимость, ЦИАН.

Чтобы получать больше внимания пользователей, размещаться выше в каталоге новостроек и иметь приоритет при ранжировании объявлений, — подключили максимальные тарифы: расширенная карточка на Яндекс. Недвижимости, тариф «Максимальный» на Авито, тариф «Pro Plus» на ЦИАНе.

Так выглядел оффер с ежемесячным платежом и CTA «позвони и зафиксируй цену».

Доля уникальных обращений, которые принесли классифайды за период с 15 января по 13 апреля, составила 5% от всех лидов с интернет-рекламы.

Размещение на классифайдах — это источник горячего трафика. Аудитория классифайдов — целевая, поэтому там нужно присутствовать всем застройщикам.