Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Как оценить эффективность рекламы: разбираем отчеты без сложных формул

Рассказываем, как мы оцениваем эффективность рекламы для застройщиков, какие метрики важны, и как устроен процесс отчетности
Лев Корнильцев
Team Lead проектных менеджеров
Artsofte Digital
Кристина Капарова
Менеджер проектов Artsofte Digital
Когда digital-реклама уже запущена, важно не просто получать отчеты, а понимать, что за ними стоит. Какие каналы реально приводят клиентов, а какие работают в минус? Как меняется эффективность со временем, и можно ли предсказать результаты? Отчеты помогают ответить на эти вопросы, но только если в них собраны действительно полезные метрики.

В этой статье разбираем, как мы оцениваем рекламу для застройщиков, на что смотрим в первую очередь, и как строим отчеты, которые помогают принимать решения.

Ключевые метрики продвижения

Основные метрики продвижения — количество уникальных и целевых лидов. Они показывают, насколько эффективно работают рекламные кампании, и помогают оптимизировать бюджет.

По каким лидам мы будем работать и какие лиды учитывать в отчете, зависит от потребностей клиента и того, какой трафик нужен его отделу продаж. Если отдел продаж застройщика готов работать с холодным трафиком, мы ограничиваем отчет уникальными лидами. В случае, когда застройщику важнее получить более теплый трафик, чтобы избежать перегрузки менеджеров, мы включаем в отчет целевые лиды, встречи и т. д.

Все ключевые метрики фиксируются в медиаплане каждый месяц. Это помогает маркетологам застройщиков следить за динамикой проекта и контролировать, выполняет ли агентство договоренности.

Обычно наши отчеты для клиентов состоят из плановых и фактических показателей по расходам, а также учитывают основные метрики эффективности рекламы:

  • количество кликов/показов,
  • количество уникальных и целевых лидов,
  • стоимость уникального и целевого лида,
  • конверсия в уникальный и в целевой лид.
Как собираем данные

Чтобы мы могли собрать данные по уникальным лидам и составить полноценный отчет, нам нужны доступы к ряду инструментов застройщика:

  • посадочным страницам,
  • системам коллтрекинга,
  • иным источникам заявок.

Если необходимо анализировать целевые лиды и более глубокие этапы воронки, дополнительно потребуются:

  • сквозная аналитика, чтобы оперативно управлять всеми источниками заявок. Если системы сквозной аналитики нет, нужно настроить ее;

  • CRM-система, чтобы анализировать движение заявок по воронке продаж.

Критерии лидов

После того, как мы определили ключевые метрики, мы согласовываем с клиентом, какие лиды считаем уникальными, а какие — целевыми.

Уникальными лидами мы считаем тех пользователей, которые оставили заявку впервые за последние 90 дней. Повторные заявки тех же пользователей в этот период не учитываются. Срок в 90 дней связан с тем, что клиенты часто приходят с запросом на лиды, которые готовы купить недвижимость в ближайшие 3 месяца.

Критерии целевых лидов мы всегда определяем вместе с клиентом. На разных проектах критерии отличаются, поскольку они зависят от того, какой трафик нужен его отделу продаж.

Для более холодного трафика мы считаем целевыми те лиды, которые подходят под критерии:

  • пользователь не просто интересуется, а действительно планирует купить квартиру;

  • он ищет жилье именно в этом городе, то есть подходит под географию ЖК.


Если проекту нужен максимально горячий трафик, добавляем дополнительные критерии:

  • пользователь рассматривает конкретный ЖК конкретного застройщика,

  • у него есть финансовые возможности для покупки — 100% оплата, первоначальный взнос или вторичное жилье под trade-in.


Для мониторинга уникальных лидов мы используем наш внутренний дашборд на базе Power BI, который собирает данные о количестве заявок, расходах и других метриках, а также системы аналитики клиента и CRM.
Чтобы отслеживать целевые лиды, встречи, брони и продажи, мы используем системы сквозной аналитики. Например, Roistat, Calltouch и Smartis. Если у застройщика нет сквозной аналитики, мы отслеживаем данные о целевых лидах непосредственно в CRM клиента.

Как эффективно распределить рекламный бюджет

Между кампаниями

Чтобы оптимизировать и развивать рекламные каналы, необходимо анализировать эффективность рекламных кампаний. Мы анализируем связки (объявление + аудитория + оффер + посадочная страница): работающие — масштабируем, неработающие — отключаем.

Для определения неработающих кампаний используем правило 1000 кликов: если реклама набрала порядка 1000 кликов, можно делать выводы о ее результативности, поскольку выборка становится репрезентативной. Минимальный срок оценки — 2 недели, чтобы алгоритмы успели оптимизировать показы.

Также мы тестируем новые гипотезы. При этом, если несколько тестов не дают результат, мы перераспределяем бюджет на другой канал.
Между каналами

Чтобы грамотно распределить рекламный бюджет, нужно анализировать эффективность каналов. Это помогает понять, какие из них приносят больше лидов и на чем стоит сосредоточиться в рамках проекта.

Самые результативные каналы получают большую часть бюджета, остальные — по остаточном принципу. Такой подход позволяет максимально эффективно использовать рекламный бюджет.

Как оценить эффективность посадочных страниц

Трафик с рекламных каналов мы направляем на посадочные страницы: лендинги ЖК, сайты застройщиков, чат-лендинги, лид-формы и квизы. Основным показателем их эффективности является количество конверсий — сколько посетителей оставило заявку.

Чтобы выявить проблемные места, мы еженедельно отслеживаем конверсию воронки с помощью Яндекс Метрики. Например, в чат-лендингах анализируем, как пользователи переходят от стартовой страницы к первому вопросу, затем ко второму и так далее, вплоть до формы контактов. Это помогает понять, где пользователи теряют интерес или сталкиваются с трудностями. Если конверсия на форме контактов низкая, это может указывать на необходимость улучшений: например, добавить персонализацию, бонусы (бесплатный каталог планировок, фиксированную скидку) или упростить саму форму.
Каждая посадочная страница рассчитана на свою аудиторию. Например, чат-лендинг подходит для холодной аудитории, так как вовлекает пользователей в процесс выбора квартиры и предлагает бонусы за контактные данные. Сайт жилого комплекса, напротив, ориентирован на горячую аудиторию — тех, кто уже знаком с застройщиком и выбирает конкретную квартиру в этом ЖК.

Из-за различий в аудиториях мы не сравниваем конверсию разных посадочных страниц между собой, а оцениваем стоимость лида для каждой посадки отдельно.

Этапы подготовки отчетов

Мы готовим для клиентов еженедельные и ежемесячные отчеты. Процесс подготовки любого из них состоит из 4 этапов, в которых участвует вся команда проекта.

Шаг 1
Таргетологи и контекстологи еженедельно вносят в таблицы Google данные о расходах, кликах и уникальных лидах. Специалисты берут эти данные из рекламных систем и из дашборда, о котором мы рассказывали выше.


Шаг 2
Далее подключается проектный менеджер. Каждую неделю он проверяет таблицы и добавляет данные о целевых лидах, которые выгружает из систем сквозной аналитики.


Шаг 3
После заполнения таблиц и сверки данных, проектный менеджер составляет сопроводительную записку. В этом документе он:

  • тезисно описывает выполненные работы за отчетный период (неделю или месяц),

  • показывает результаты продвижения и динамику показателей на графиках и диаграммах,

  • делает выводы о работе инструментов и подходах и на основе них намечает планы для дальнейшей работы.
Шаг 4
Аккаунт-менеджер отправляет клиенту отчет (таблицу Google и сопроводительную записку) и назначает встречу для обсуждения месячного отчета.

На встрече проектный менеджер подробно рассказывает, какие каналы и форматы отработали наиболее эффективно, а также объясняет, что можно улучшить и какие гипотезы мы будем проверять дальше.

Заключение

Такие отчеты — это не просто цифры, а инструмент для стратегического развития. Они помогают застройщикам видеть, как меняется эффективность рекламы, где возникают узкие места и как их можно устранить. Благодаря регулярному мониторингу и анализу данных, мы можем быстро адаптировать стратегию, тестировать новые гипотезы и масштабировать успешные решения.
Хотите знать, что работает в маркетинге недвижимости?
Подпишитесь на нас — в telegram или на email-подписку.

Поделиться

Делимся опытом