Как вести соцсети застройщика без сложной стратегии
Готовые решения для SMM новостроек: от получения РНС до заселения
Опубликовано 16.06.2025
Опубликовано 16.06.2025
Анна Поздеева
Team Lead SMM-отдела Artsofte Digital
Оглавление
На первый взгляд, ответ на вопрос «Что публиковать в соцсетях?» кажется простым — ведь все мы ежедневно видим сотни постов. Однако на практике возникает сложность: контент должен не просто заполнять ленту, а работать на конкретные бизнес-цели. Чаще всего, это продажи.
Чтобы достичь этой цели, нужно повышать узнаваемость, создавать и поддерживать репутацию, повышать лояльность и вовлеченность аудитории. Выполнить эти задачи поможет SMM-стратегия. Это объемный документ, в котором содержится:
Но на практике у маркетолога не всегда есть время, знания и бюджет для составления СММ-стратегии. В этом случае мы рекомендуем опираться на стадии строительства объекта.
Мы выделяем следующие стадии:
Преимущества такого подхода:
1. Стадии строительства — это готовые «вехи», которые дают поводы для публикаций. Не нужно изобретать темы: каждый этап генерирует идеи для уникального контента.
2. При таком подходе потенциальный покупатель получает прозрачность — регулярные отчеты о стройке (фото, видео, новости). Покупатели это ценят, что, в свою очередь, работает на доверие к застройщику.
3. Вы взаимодействуете с разными клиентами. Ведь на каждом этапе есть своя аудитория:
В этой статье мы поделимся готовыми идеями для постов и работающими форматами на каждом этапе строительства: от получения РНС до заселения. Все примеры взяты из SMM-проектов нашего агентства.
Чтобы достичь этой цели, нужно повышать узнаваемость, создавать и поддерживать репутацию, повышать лояльность и вовлеченность аудитории. Выполнить эти задачи поможет SMM-стратегия. Это объемный документ, в котором содержится:
- информация о компании (год основания, миссия, ценности, история развития),
- информация о проекте (локация, УТП и другие подробности),
- цели и задачи SMM, дополнительные инструменты (посевы, промоутирование, блогеры, рассылки), способы измерения KPI,
- особенности коммуникации (какой у вас tone of voice — серьезный, веселый),
- аналитика — ЦА и ее интересы, публикации с самой высокой вовлеченностью, и такие же публикации у конкурентов,
- дорожная карта — в ней схематично указано, в какой день выходят материалы и какие инструменты мы используем. Например, сегодня выходит публикация с конкурсом, ее сразу запускаем в рекламе и потом на эту же тему запускаем посевы.
- контент-план. В нем нужно прописать тему, дату выхода поста и цель публикации: поделиться информацией, продать, либо устроить интерактив. Чаще всего эти цели пересекаются. В этом случае нужно прописать основную цель.
Но на практике у маркетолога не всегда есть время, знания и бюджет для составления СММ-стратегии. В этом случае мы рекомендуем опираться на стадии строительства объекта.
Мы выделяем следующие стадии:
- ждем РНС (разрешение на строительство),
- получили РНС, стройка только начинается,
- основное строительство. Иногда сюда подключается демоэтаж, если он есть в проекте,
- сдача дома и заселение дольщиков,
- дом живет своей жизнью.
Преимущества такого подхода:
1. Стадии строительства — это готовые «вехи», которые дают поводы для публикаций. Не нужно изобретать темы: каждый этап генерирует идеи для уникального контента.
2. При таком подходе потенциальный покупатель получает прозрачность — регулярные отчеты о стройке (фото, видео, новости). Покупатели это ценят, что, в свою очередь, работает на доверие к застройщику.
3. Вы взаимодействуете с разными клиентами. Ведь на каждом этапе есть своя аудитория:
- РНС — привлекаем первых заинтересованных,
- Активная стройка — работаем с теми, кто ищет «надежный объект»,
- Демоэтаж/сдача — догреваем тех, кто долго сомневался и тех, кто боится упустить выгодные условия и последние квартиры,
- Заселение — собираем отзывы и запускаем сарафанное радио.
В этой статье мы поделимся готовыми идеями для постов и работающими форматами на каждом этапе строительства: от получения РНС до заселения. Все примеры взяты из SMM-проектов нашего агентства.
Ждем РНС
Проект еще не получил получил разрешение на строительство, поэтому раскрывать подробности о нем нельзя. Зато можно начать формировать интерес и собирать первые контакты потенциальных покупателей. Это можно сделать несколькими способами:
- запустить тизерные посты, в которых намекнуть на появление нового проекта в городе.
- сделать посевы в пабликах. Создайте интригующие публикации без прямого указания на проект. Это простимулирует обсуждение, люди вовлекутся и начнут задавать вопросы: «А что здесь будет?».
- начать собирать заявки. Создайте форму обратной связи и предложите оставить пользователям свои контакты, чтобы первыми узнать подробности проекта. Можно сделать бонус для тех, кто оставил заявку в числе первых.
Получение РНС, нулевой цикл строительства
На этапе получения РНС, когда стройка еще не началась, важно уже начать активно работать с аудиторией. Это время стоит использовать для формирования лояльности, создания информационного фона и плавной подготовки к старту продаж. Такой подход закладывает основы доверия потенциальных покупателей к проекту еще до появления первых результатов строительства.
Несмотря на то, что на этом этапе у застройщика нет «живого» контента, и офисы продаж еще не готовы к презентациям в соцсетях, есть несколько способов оставаться в поле зрения аудитории.
Например, можно опубликовать рендеры с важной информацией о проекте и рассказать про УТП, архитектуру, благоустройство, дворы, общественные пространства, планировки. Так новые подписчики смогут быстро познакомиться с будущим жилым комплексом.
Несмотря на то, что на этом этапе у застройщика нет «живого» контента, и офисы продаж еще не готовы к презентациям в соцсетях, есть несколько способов оставаться в поле зрения аудитории.
Например, можно опубликовать рендеры с важной информацией о проекте и рассказать про УТП, архитектуру, благоустройство, дворы, общественные пространства, планировки. Так новые подписчики смогут быстро познакомиться с будущим жилым комплексом.
Выкладывайте фотографии с ходом строительства, даже если кажется, что ничего не происходит. Установка будки охраны, временная дорога, первые работы — все это демонстрирует прогресс.
Когда офис продаж откроется, обязательно расскажете про него: адрес, график работы. Хорошо работают рилсы с маршрутом: как добраться до офиса на авто и на общественном транспорте. Также можно адаптировать такие публикации для жителей области и показать им путь до офиса продаж из соседних населенных пунктов.
Делайте атмосферные посты. Рекомендуем публиковать не просто рендеры, а визуальные истории об особенностях дизайна, архитектуры и т. д.
Например, для одного из проектов мы обыграли итальянскую стилистику ЖК — через ассоциации с Италией подчеркивали уникальность архитектуры.
Например, для одного из проектов мы обыграли итальянскую стилистику ЖК — через ассоциации с Италией подчеркивали уникальность архитектуры.
Можно сделать пост о локации и инфраструктуре. Важно продавать не только ЖК, но и саму локацию. Рекомендуем рассказать про детские сады, школы, больницы, торговые центры, кафе и т. д. А также поделиться планами по развитию района, чтобы показать, как он изменится к моменту сдачи ЖК.
Создавайте посты для разных сегментов аудитории. Например, для родителей студентов составьте список колледжей и университетов и расскажите, как студент сможет безопасно и быстро добраться от дома до учебы и обратно.
Делитесь полезной информацией в виде статей. Например, соберите дайджест полезных материалов про недвижимость.
Основное строительство
Это самый насыщенный этап для SMM-продвижения: стройка в разгаре, появляется множество возможностей для съемки живого контента — от возведения этажей до благоустройства территории.
Оптимальная стратегия — сочетать информационные посты с отчетами о ходе строительства и новостями компании, продающие публикации с анонсом старта продаж, планировками и акциями, интерактивные форматы и UGC-контент от первых покупателей, при этом использовать дополнительные инструменты — рекламу и посевы.
Такой подход привлекает новых клиентов и удерживает интерес тех, кто уже следит за проектом.
Подробнее разберем каждый формат контента.
Оптимальная стратегия — сочетать информационные посты с отчетами о ходе строительства и новостями компании, продающие публикации с анонсом старта продаж, планировками и акциями, интерактивные форматы и UGC-контент от первых покупателей, при этом использовать дополнительные инструменты — рекламу и посевы.
Такой подход привлекает новых клиентов и удерживает интерес тех, кто уже следит за проектом.
Подробнее разберем каждый формат контента.
Информационный контент
Посты с ходом строительства снимают тревогу подписчиков: они видят прогресс и обсуждают его в комментариях.
Вы можете делиться контентом со стройплощадки как в ежемесячных отчетах, так и в дополнительных публикациях. Например, снять видео с дрона.
Посты с ходом строительства снимают тревогу подписчиков: они видят прогресс и обсуждают его в комментариях.
Вы можете делиться контентом со стройплощадки как в ежемесячных отчетах, так и в дополнительных публикациях. Например, снять видео с дрона.
Рассказ о новостях компании повышает доверие и работает на имидж. Новостью может стать любое значимое событие: вы провели автобусный тур для риелторов, вошли в значимый рейтинг и др.
Пользователям нравятся посты с важными датами: день рождения компании, годовщина сдачи первых домов. Пост вызовет больший отклик у аудитории, если добавить в него живые фотографии.
График работы отдела продаж в государственные праздники поможет избежать недовольства клиентов, которые выделили время в свой выходной и пришли к вам в офис.
Пост с итогами года покажет аудитории реальные результаты работы компании: продвижение в строительстве, важные события, полученные награды.
Пост с отсчетом времени до сдачи дома поможет избежать недопониманий и негатива. Он объяснит будущим жителям, что сдача дома и выдача ключей — это не одно и то же. Для застройщиков это очевидно, но покупатели об этом знают не всегда.
Рекомендуем сообщить подписчикам, если о вас написали в прессе. Это укрепит доверие к компании. Например, когда у нашего клиента открылся первый офис продаж в Екатеринбурге, об этом написал Е1. Мы рассказали про это в посте и дали ссылку на подробную статью на Е1.
Можно делать экспертный контент. Пусть сотрудники компании прокомментируют ситуацию на рынке недвижимости. Например, мы опубликовали пост, где представитель застройщика объяснил, как поменяются цены и условия покупки недвижимости в 2025 году.
Посты с благодарностью создают дружелюбную атмосферу в сообществе и показывают, что вы — надежный и открытый застройщик. Например, если вы вручили призы самым активным риелторам, можно рассказать об этом в группе.
Делитесь новостями района, которые связаны с ЖК. Если в СМИ вышла новость про строительство дороги, по которой можно проехать до вашего жилого комплекса, расскажите об этом. Пользователи будут рады узнать, что они смогут добраться до будущего дома по асфальту, а не по грунтовой дороге или плитам.
Или, например, если около ЖК планируют модернизировать парк, выпустите подробный пост об этом.
Или, например, если около ЖК планируют модернизировать парк, выпустите подробный пост об этом.
Делайте акцент на медийности. Если ваш директор дал интервью — расскажите об этом подписчикам, особенно, если интервью опубликовало известное издание. Такой пост повысит доверие к компании.
Рассказывайте про мероприятия, которые организовываете. Приведем пример: наш клиент помогал организовывать масштабный праздник в районе ЖК — Масленицу. Он поставил свой стенд, кормил гостей блинами и пловом, организовал развлечения для детей, позвал аниматоров и т.д.
Нашей задачей было охватить как можно больше жителей района, которые хотели улучшить жилищные условия, так как это один из сегментов аудитории. Для этого мы опубликовали анонс мероприятия, запустили таргетированную рекламу ВКонтакте и напоминали о мероприятии. А после события поделились фото- и видеоотчетом, разбив публикации на несколько постов, чтобы подчеркнуть масштаб.
Нашей задачей было охватить как можно больше жителей района, которые хотели улучшить жилищные условия, так как это один из сегментов аудитории. Для этого мы опубликовали анонс мероприятия, запустили таргетированную рекламу ВКонтакте и напоминали о мероприятии. А после события поделились фото- и видеоотчетом, разбив публикации на несколько постов, чтобы подчеркнуть масштаб.
Продающий контент
Пользователей хорошо прогревают посты с базовыми продающими темами: с анонсом старта продаж, с акциями и способами покупки.
Пользователей хорошо прогревают посты с базовыми продающими темами: с анонсом старта продаж, с акциями и способами покупки.
Показывайте планировки квартир. Сделайте пост с подборкой студий, однокомнатных и двухкомнатных квартир. Для большего эффекта адаптируйте контент под рызные сегменты ЦА — например, расскажите, какая планировка подойдет молодым семьям или IT-специалистам. Такой подход поможет пользователям представить свою жизнь в новом жилье.
Не забудьте согласовать актуальные лоты с отделом продаж.
Не забудьте согласовать актуальные лоты с отделом продаж.
Рекомендуем рассказать про дополнительные удобства — кладовые, паркинги.
Делайте видеообзоры. Обозревайте конкретные планировки, локацию вокруг ЖК.
Акцентируйте внимание на УТП и доносите пользу. Публикуйте посты с конкретными фишками ЖК: «В душевой кипяток не обожжет вас в самый неожиданный момент», «Умный замок позволит попасть в квартиру без ключа» и т. д.
Если у вас есть демо-этаж, где вы проводите экскурсии, обязательно расскажите об этом в соцсетях. Пригласите пользователей посетить демо-этаж, где они смогут оценить планировки и качество отделки, почувствовать себя будущими жильцами. Это может ускорить срок принятия решения о покупке и укрепит доверие потенциального покупателя к застройщику.
Публикуйте отзывы на работу сотрудников отдела продаж. Отзывы о жизни в ЖК на этом этапе нет возможности публиковать, так как строительство еще не закончено. А отзывы о работе менеджеров продаж повышают активность аудитории. Подписчики могут написать в комментариях под постом: «Я тоже работала с этим менеджером, она классная!».
Не забудьте получить у автора разрешение на публикацию отзыва.
Не забудьте получить у автора разрешение на публикацию отзыва.
Интерактивный контент
Чтобы повысить вовлеченность аудитории, устраивайте опросы и задавайте вопросы. Выберите конкретную тему: «угадайте факт о компании», «придумайте название для уникальной планировки» и т. д.
Чтобы повысить вовлеченность аудитории, устраивайте опросы и задавайте вопросы. Выберите конкретную тему: «угадайте факт о компании», «придумайте название для уникальной планировки» и т. д.
Чтобы вовлечь пользователей в активное взаимодействие с застройщиком, проводите конкурсы. Начать можно с простой механики, например: «Напиши слово „хочу“ в комментариях — получи приз». Когда увидите, что в конкурсах участвует много людей, постепенно усложняйте механику — например, попросите прислать фотографию из района ЖК.
Если призы будут интересны вашей целевой аудитории, то в конкурсе примет участие больше людей. Например, чтобы выбрать интересный подарок, мы анализируем контент и поведение пользователей в сообществах конкурентов и в сообществах, на которые подписаны наши пользователи. На основе собранной нами аналитики мы разрабатываем идеи.
Так например, в одном из сообществ мы разыграли билеты на музыкальный фестиваль, исполнители которого были в интересах наших подписчиков. Этот пост охватил 55 тыс. человек, собрал 333 комментария и 264 отметки «нравится» в то время, как обычно посты в этом сообщества собирали 50 — 80 «нравится».
После анонса конкурса рекомендуем делать напоминания о розыгрыше. Если вы просили подписчиков отправить фото, то возьмите самые яркие из них и добавьте в пост.
Так например, в одном из сообществ мы разыграли билеты на музыкальный фестиваль, исполнители которого были в интересах наших подписчиков. Этот пост охватил 55 тыс. человек, собрал 333 комментария и 264 отметки «нравится» в то время, как обычно посты в этом сообщества собирали 50 — 80 «нравится».
После анонса конкурса рекомендуем делать напоминания о розыгрыше. Если вы просили подписчиков отправить фото, то возьмите самые яркие из них и добавьте в пост.
Также можно воспользоваться нейросетями. В одном из конкурсов наших клиентов мы попросили подписчиков придумать название для нового ЖК, затем взяли несколько ярких названий (например, ЖК «Зебра», ЖК «Валенки») и попросили нейросеть нарисовать, как бы выглядели эти ЖК. А потом выложили пост с этими изображениями.
Сделайте видеоприглашение поучаствовать в конкурсе и пост с фотографиями призов. Фото призов можно публиковать, если вы разыгрываете сертификат на мероприятие — мотосвидание, спа, прыжок с парашютом. Покажите, как это будет выглядеть. Так пользователи не только прочитают о конкурсе, но и увидят приз.
После окончания конкурса подведите итоги и объявите победителей.
UGC-контент
Это контент, который создают ваши подписчики — видеообзоры квартир, фотографии ЖК и придомовой территории, отзывы о работе отдела продаж и т.д. Такой контент вызывает больше доверия, так как его делают обычные люди.
Если это ваш первый ЖК и UGC-контента еще нет, то рекомендуем публиковать контент от риелторов. Например, обзор новой планировки.
Если у вас есть сданные дома, можно публиковать контент от жильцов — только не забудьте согласовать это с ними. Это поддержит интерес к новому проекту, пока он строится.
Это контент, который создают ваши подписчики — видеообзоры квартир, фотографии ЖК и придомовой территории, отзывы о работе отдела продаж и т.д. Такой контент вызывает больше доверия, так как его делают обычные люди.
Если это ваш первый ЖК и UGC-контента еще нет, то рекомендуем публиковать контент от риелторов. Например, обзор новой планировки.
Если у вас есть сданные дома, можно публиковать контент от жильцов — только не забудьте согласовать это с ними. Это поддержит интерес к новому проекту, пока он строится.
Сдача дома и заселение дольщиков
Это самые активные этапы по вовлеченности аудитории — покупатели получают ключи, и у них возникают вопросы. Важно вовремя на них отвечать, чтобы не растерять доверие.
Для этого нужно делиться полезной информацией по переезду и показывать, как хорошо жить в вашем ЖК.
Расскажите, что получили заключение о соответствии. Этот документ подтверждает, что дом соответствует всем требованиям законодательства и техническим регламентам.
Для этого нужно делиться полезной информацией по переезду и показывать, как хорошо жить в вашем ЖК.
Расскажите, что получили заключение о соответствии. Этот документ подтверждает, что дом соответствует всем требованиям законодательства и техническим регламентам.
Сделайте пост о том, что ЖК ввели в эксплуатацию. Это значит, что в жилом комплексе созданы все условия для жизни (есть дорога, ЖК подключен к инженерным сетям), и собственники могут заезжать.
Анонсируйте выдачу ключей. Сделайте подробный пост, в котором расскажите, как это будет происходить.
Рекомендуем собрать чек-лист новосела. В нем можно рассказать подписчикам, что нужно взять с собой, чтобы переезд прошел быстро и просто.
Выкладывайте фотографии с жителями, чтобы показать, как они рады заехать в новый дом.
Делитесь полезной информацией. Например, составьте ТОП приложений для переезда, подскажите подписчикам, где купить качественную мебель для квартиры и т.д.
Жизнь дома
Если вы планируете строить другие проекты в городе, показывайте жизнь в сданном ЖК — это лучшая реклама для будущих объектов. Так новые покупатели увидят, что вы не исчезли после сдачи дома, а значит, вашим следующим проектам можно доверять.
Также есть универсальные темы для постов, которые можно использовать вне зависимости от этапа строительства. Такие посты вовлекают аудиторию и повышают авторитет застройщика.
Темы, которые не зависят от этапа строительства
Рекомендуем освещать инфоповоды. Когда известный маркетплейс запустил билборды с историями про Диму и Игоря, наш клиент быстро отреагировал и создал свою версию: «Дима, ЮГ ждет тебя!». Мы сфотографировали этот билборд и опубликовали пост с объяснением тренда.
Такой подход увеличивает вовлеченность — подписчики активно реагируют на контент, который уже видели в другом контексте.
Такой подход увеличивает вовлеченность — подписчики активно реагируют на контент, который уже видели в другом контексте.
Публикуйте новости из мира девелопмента. Например, новости о том, что изменилась ипотечная ставка, проиндексировали материнский капитал и т.д. Такие новости дают дополнительный повод задуматься о покупке квартиры прямо сейчас.
Поздравляйте подписчиков с праздниками. Адаптируйте ваш контент под тему праздника. Например, на День всех влюбленных мы сделали валентинки, добавили название ЖК нашего клиента и придумали тематические надписи к ним, например: «Кулон с ключом как репетиция к выдаче ключей от квартиры».
Выкладывайте тренды. Либо задавайте их сами на основе аналитики аудитории, либо повторяйте уже существующие, если они соответствуют вашему tone of voice.
Например, мы сделали видео, в котором решили повторить тренд под музыку «Space» French Fuse. Суть тренда в том, чтобы погрузить пользователя в атмосферу загадочности и свободы. Это достигается с помощью меланхоличного электронного бита и завораживающего визуала.
Мы наложили компазицию «Space» на эстетичную видеонарезку микрорайона, чтобы создать впечатление того, что это особенный район, а не обычный строительный проект.
Например, мы сделали видео, в котором решили повторить тренд под музыку «Space» French Fuse. Суть тренда в том, чтобы погрузить пользователя в атмосферу загадочности и свободы. Это достигается с помощью меланхоличного электронного бита и завораживающего визуала.
Мы наложили компазицию «Space» на эстетичную видеонарезку микрорайона, чтобы создать впечатление того, что это особенный район, а не обычный строительный проект.
Полезные подборки отвечают на конкретные вопросы покупателей: «Где я буду кататься на лыжах по выходным?» или «Куда мы пойдем с детьми в субботу?».
Можно рассказать о парке, велодорожках у реки или новом фуд-корте через дорогу. Такие публикации помогают представить быт в новом районе — не абстрактно, а через конкретные места и маршруты.
Можно рассказать о парке, велодорожках у реки или новом фуд-корте через дорогу. Такие публикации помогают представить быт в новом районе — не абстрактно, а через конкретные места и маршруты.
Публикуйте лайфхаки: какие растения выращивать на балконе, полезные сервисы для расстановки мебели и т.д. Эти советы решают задачи новоселов — от бытовых мелочей до обустройства пространства, провоцируют обсуждения («А я делаю проще — вот мой способ») и связывают ваш бренд с позитивными моментами у аудитории.
Заключение
Стадии строительства — это «каркас» для SMM, который помогает оставаться в поле зрения аудитории даже при ограниченных ресурсах. Дополняйте его экспертным контентом, трендами и интерактивами. Такой подход работает на узнаваемость бренда, доверие и лояльность аудитории. Именно они в конечном итоге приводят клиентов в отдел продаж.
Хотите знать, что работает в маркетинге недвижимости?
Подпишитесь на нас — в telegram или на email-рассылку.
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Поделиться
Делимся опытом