Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.
ВЕБИНАР+статья

Какую систему аналитики выбрать застройщику

Расскажем о том, как маркетологу застройщика выбрать систему аналитики, поделимся кратким чек-листом со списком основных критериев
Александр Торичко
Управляющий партнер Artsofte Digital
Хотите получать статьи для застройщиков?
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек. Без воды, только уникальный контент.
Статья и вебинар будут полезны маркетологам застройщиков, которые выбирают систему сквозной аналитики, либо давно пытаются ее настроить, но все равно в отчетах сталкиваются с такими проблемами:
  • не все заявки и звонки имеют источник,
  • нет возможности рассчитать стоимость лида для каждого рекламного канала в отдельности,
  • не ясно с каких источников приходят продажи,
  • недостаточно аналитических данных для планирования
и т.д.

Для того чтобы выполнять план по заявкам и продажам, застройщик использует разные каналы продвижения и инструменты лидогенерации.

В качестве посадок может использоваться как сайт застройщика, так и отдельные лендинги под каждый ЖК, а также лид-формы в соцсетях, квизы и т. д.
Чтобы оперативно управлять всеми источниками заявок, нужна сквозная аналитика, которая свяжет в одной системе все источники трафика, действия пользователей, заявки со сделками, доходами и расходами на все рекламные каналы

Если у вас нет сквозной аналитики, то вы неизбежно столкнетесь с тем, что часть бюджета будет уходить на неэффективные инструменты, а вы не сможете это увидеть и вовремя проанализировать.

С 2017 года, когда мы решили специализироваться на интернет-маркетинге для строительных компаний, мы перепробовали множество разных инструментов и подходов, чтобы найти удобную для нас систему аналитики.

Поделюсь своим опытом и расскажу, к чему в итоге мы пришли.

Условно я делю все системы аналитики на четыре вида:
  • ручная аналитика,
  • готовые облачные решения,
  • готовые отраслевые системы аналитики,
  • индивидуальная аналитика в power bi и его аналогах.

Рассмотрим наш опыт работы с ними подробнее.
ПЕРВЫЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Ручная аналитика

Первое, что обычно все пробуют, — это ручной сбор данных из коллтрекинга, лидформ, квизов и Яндекс.Метрики в Excel.

Маркетолог заходит в каждый рекламный канал и инструмент, который использует, и вручную собирает расходы. Он задействует Яндекс.Метрику, Google Analytics, рекламные кабинеты соцсетей, коллтрекинг и т. д. После этого он пытается полученные данные сопоставить между собой.

На это маркетолог тратит много времени, а на выходе получает большую погрешность в данных и не может оперативно принимать решения о том, как правильно перераспределить бюджет или переработать рекламные кампании.
ВТОРОЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Готовые облачные решения

На рынке их множество: Calltouch, Callibri, Comagic, Roistat и другие.

По моему мнению, Roistat на сегодня — это лучшее решение из готовых облачных сервисов, что есть на рынке. Остальные пока не имеют столько возможностей, сколько есть у Roistat.

Callibri

В 2013 году мы стали выбирать первый коллтрекинг и познакомились с сервисом Callibri — компанией из Екатеринбурга.

Плюсы Callibri
Есть система аналитики, которая позволяет подтягивать расходы из рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads.
Сервис позволяет брать заявки и звонки с сайта, передавать их в CRM-систему и создавать по ним сделки. Также он берет заявки с лидформ в социальных сетях, из мессенджеров, сообщения из сообществ ваших официальных социальных сетях и онлайн-чата Callibri.
Есть интеграция с двумя облачными CRM-системами — amoCRM и Bitrix24.
Минусы Callibri
Туда не подтягиваются никакие расходы, кроме как из систем Яндекс.Директ и Google Ads.
Сервис работает только со сделками, созданными в CRM через Callibri.
Callibri подойдет застройщикам, если им нужен только лишь функционал коллтрекинга и трекинга заявок с сайта. Но полноценные отчеты от расходов до лидов и продаж придется собирать вручную в Excel.

В 2015 году мы стали искать следующий инструмент, который будет иметь более широкий функционал. Он должен позволять нам строить аналитические отчеты внутри компании, учитывая всё от расходов до лидов. Таким инструментом стал Calltouch.

Calltouch

Мы стали внедрять его, как альтернативу другим коллтрекингам.

Начали настраивать в нем базовую сквозную аналитику и столкнулись с рядом нюансов.

1. Привязки лидов с лидформ к конкретным РК и объявлениям не происходит.

Когда Calltouch забирает лиды из социальных сетей в свои стандартные интеграции с ним, он присваивает им метку — leadads вместо номера рекламной кампании. Поэтому привязки лида к рекламным расходам не происходит. Лид не сопоставляется с рекламным каналом, и в отчете лиды из лидформы будут в одной строчке, а расходы, которые привели трафик на эти лидформы, в другой. Сопоставить их можно только после выгрузки в Excel вручную.
2. Нет группировки кампаний по рекламным аккаунтам.

При работе с несколькими рекламными аккаунтами, Calltouch выгружает все кампании из этих аккаунтов в общий список. Даже если включить название ЖК в название рекламной кампании, они будут выводиться общим списком. Технически нет возможности быстро отфильтровать нужные рекламной кампании, так как нет инструмента поиска и фильтрации.
Поэтому, создавайте для каждого ЖК свой проект.
3. Неудобная передача ответов в квизах.

Мы используем для создания кризов сервис Marquiz. Через интеграцию Marquiz и Calltouch в лидах передаются ответы, которые пользователь задал в квизе. Проблема в том, что они передаются в узкое поле, которое нет возможности расширить и заранее прочитать. Поэтому при контакте с покупателем, менеджер продаж может задавать вопросы, ответы на которые у него уже есть.
Чтобы корректно передавать ответы в комментарии к заявке, лучше использовать сторонние коннекторы. Они будут передавать данные, не в Calltouch, а напрямую в CRM в поле комментарий к сделке. Либо можно написать скрипт своей интеграции, который будет забирать данные из лидформ соцсетей через API и передавать в CRM.
4. Сложности в работе с интеграцией CRM

Интеграция Calltouch сделана через сервис Albato. Он представляет собой несколько связок для передачи разной информации. Поддерживать все связки вместе достаточно сложно, и возникает ряд проблем.

  • Интеграцию реально сделать только через техподдержку Calltouch.

  • Долгое решение вопросов.

Необходимость писать о своей проблеме в техподдержку Calltouch, которая передает ваш запрос в техподдержку Albato. Это затягивает процесс передачи корректных данных в вашу систему аналитики.

  • Нет уведомлений об ошибках в Calltouch.

Уведомление об ошибках в интеграция приходят в личный кабинет Albato, а не Calltouch, поэтому вам придется мониторить уведомления сразу в двух личных кабинетах.
5. Недостаток полей в аналитических отчетах.

Стандартных полей может быть недостаточно, а произвольные настраиваются самостоятельно, либо через техподдержку.
6. Ручной ввод данных в план-фактном анализе.

Для того, чтобы сравнивать свои расходы с плановыми показателями и отслеживать это в системе, необходимо вручную вносить данные по каждому рекламному каналу.
Чтобы упростить этот процесс, у сервиса Calltouch есть возможность массово загружать данные с помощью Excel-файла. Но и при работе с ним нужно учесть некоторые ограничения:

  • Файл строится по суткам, что неудобно при месячном планировании. Приходится переводить весь план в посуточный.
  • Принимаются только целые значения, поэтому вам придется потратить время, чтобы привести все значения к целым числам.
Кому подойдет?

Calltouch подойдет застройщикам с небольшим количеством объектов, которым нужен только функционал коллтрекинга и трекинга заявок с сайта. Остальные лиды также можно подгрузить, но потребуются дополнительные кастомные интеграции и время загрузку. Итоговые отчеты придется сводить вручную в Excel или Google, при этом наглядность отчетов будет страдать.

В 2017 году мы стали работать преимущественно с застройщиками, и параллельно искать систему автоматизированную аналитики с большим функционалом. Так мы пришли к системе Roistat.

Плюсы Roistat

Появился план/фактный анализ. У остальных сервисов такой возможности нет. Но заполнять его придется вручную по каждому рекламному каналу отдельно. Это неудобно.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Появилась сквозная аналитика в разбивке по воронке продаж.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Есть удобный коллтрекинг с гибкими сценариями, который позволяет выводить разные подменные номера для разных доменов, страниц сайта, городов.
Есть большой каталог готовых интеграций с типовыми CRM, CMS, квизами, онлайн-чатами и пр.
В случае если вы используете лидогенераторы сторонних площадок, например лидформы соцсетей, куда не вставить код Roistat, то сервис позволяет привязать сделки из CRM к рекламным каналам ручной разметкой или использовать для этого промежуточные коннекторы типа Apix-drive, Albato и другие.
Есть возможность отсеивать из аналитического отчета Roistat сделки, указанные в CRM как нецелевые (спам, некорректные номера и пр.)
Roistat позволяет строить отчеты по различным рекламным каналам, доменам сайтов, менеджерам отдела продаж.
Удобная система диагностики.
Система автоматически проверяет большую часть типовых ошибок: правильную utm-разметку, корректную загрузку данных из CRM, корректную обработку визита из рекламных систем, корректный учет расходов. Она оповещает о всех ошибках и позволяет быстро исправить их или перепроверить корректность.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Сверка лидов и сделок.
Есть возможность быстро посмотреть, какие заявки пришли по рекламным каналам и их статус. Также можно узнать название сделки, рекламный источник и контактные данные. Из этой заявки можно перейти в CRM-систему и изучить комментарии, как работать с этим лидом отделу продаж.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Разметка офлайн-сделок.
У застройщика примерно 60-70% сделок созданы вручную менеджерами отдела продаж. Для таких сделок нужно размечать источники офлайн лидов, меняя поле Roistat в сделке. В системе можно создать свой скрипт, который позволит вашему отделу продаж выбирать для таких сделок источник из списка, например входящий звонок от риэлтора. Впоследствии такие сделки будут распределяться автоматически.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Но при этом в Roistat есть и свои минусы.

Минусы Roistat

Как мы ни настраивали интеграции с рекламными системами, часть трафика и лидов определяется по utm-меткам и не привязывается к расходам.
Roistat - недостатки аналитики застройщика
Для некоторых форматов, например объявления Google Discovery Ads, или смарт-баннеры для РСЯ (полный список тут и тут), невозможна автоматическая разметка объявлений, т. е. метки Roistat придется ставить вручную, а по некоторым таким объявлениям даже не загружаются расходы.
По умолчанию лиды с лидформ ВК передаются без привязки к рекламному источнику и кампании. В систему они попадают просто с меткой vk_lead_form. Получается что расходы на лидформы находятся в одной строчке, а лиды — в другой.
Стандартные отчеты упрощают воронку CRM до 3-х этапов: «в работе», «оплаченные» и «отмененные».
Roistat - недостатки аналитики застройщика
В стандартном отчете вы не сможете посчитать конверсию из обращения в отвалидированный лид, потому что отчеты строятся либо по всем обращениям в отдел продаж, либо по лидам, отвалидированным отделом продаж. А одновременно в одном отчете в разбивке по целевым и нецелевым сделкам вы их посмотреть не сможете.

Этот вопрос можно решить с помощью настройки специальных отчетов в Roistat, что требует дополнительного времени и навыков digital-маркетолога.
Невозможно нормально построить отчеты по отдельным ЖК в рамках общего проекта. Roistat поддерживает либо фильтрацию трафика по доменам, тогда в отчеты по ЖК не попадет трафик и лиды с лидформ, либо по рекламным источникам, и тогда в отчет по ЖК не попадут прямые заходы или органический трафик с поиска.
Нет интеграций с Tik-Tok, хотя Roistat обещает эту интеграцию с сентября 2021 дату.
Часть проблем можно решить, если использовать промежуточные коннекторы. Например, можно обрабатывать лиды с лидформ в стороннем скрипте и потом передавать их в CRM и Roistat, обогатив систему данными о рекламном источнике. Но эти интеграции сложнее, они требуют дополнительных навыков и времени.

Обобщая скажем, что Roistat подойдет небольшим и средним застройщикам, как полноценная система сквозной аналитики. А также тем:

  • кто не использует лидформы в соцсетях,
  • кому нет необходимости строить отчеты по отдельным ЖК, так как не получится построить качественные отчеты в случае, если заявка из одного и того же источника прилетела на ЖК № 1 и на ЖК № 2.
К 2019 году мы столкнулись с нехваткой готовых систем, которые имели бы единый стандарт построения аналитики и учета обращений и лидов.
ТРЕТИЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Готовые отраслевые системы аналитики

У нас небольшой опыт работы с ними, потому что мы перешагнули этот этап и ушли в разработку индивидуальной аналитики в Power BI, но в целом проблемы там те же, что и в Roistat.

Так как это готовые решения, вы неизбежно сталкиваетесь с тем, что не можете построить некоторые отчеты в нужных вам разрезах, так как функционал системы ограничен.
ЧЕТВЕРТЫЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Индивидуальная аналитика в Power BI и аналогах

В 2019 году мы устали собирать аналитические отчеты в Google документах и пошли по пути разработки индивидуальной аналитики на базе Power BI.

Поскольку Power BI собирает все данные о трафике и лидах в свою базу данных, мы получили возможность выводить их в любых нужных нам разрезах и корректно сопоставлять расходы с лидами.

В первую очередь мы решали задачу сквозной аналитики для внутреннего использования, чтобы оперативно анализировать нашу работу и в каждый момент времени понимать по каждому проекту, выполняем ли мы планы по расходам/кликам/лидам.

Как мы собираем информацию в базу данных

  • Планы по расходам/кликам/лидам берем из медиапланов (мы привели их к единому виду по всем клиентам). Планы строим по рекламным каналам. Не детализируем их до кампаний.

  • Данные о расходах берем напрямую из рекламных систем.

  • Данные о трафике, который ведем на сайт, берем из коллтрекинга — Calltouch, Roistat, Callibri.

  • Данные о трафике с соцсетей берем из их рекламных кабинетов.

  • Данные о звонках берем из коллтрекинга.

  • Данные о заявках с квизов и с сайтов на Tilda вместе с utm-разметкой берем по API этих сервисов либо из системы коллтрекинга.

  • Данные из лидформ отправляем в CRM через коннекторы, обогащая метками систем аналитики или тянем в дашборд напрямую по API.

  • Звонки с визиток Яндекса и Google привязываем к соответствующим рекламным расходам отдельными строчками.

  • Лиды без параметров визитов с лидформ ВК привязываем к рекламным расходам отдельной строкой.

  • Чтобы посчитать конверсию из обращений в отвалидированные лиды, факт по отвалидированным лидам берем из системы аналитики, подключив к ней предварительно CRM клиента.
PowerBI - аналитика для застройщика
Что еще мы сделали

  • Ввели окно атрибуции в 90 дней. Это значит, что если между двумя обращениями одного контакта прошло больше 90 дней, то мы его считаем новым контактом.

  • Разработали проверочные листы по лидам/расходам/разметке. Они помогают нам оперативно проверять корректность данных в дашборде.
1
Проверочный лист по лидам показывает все ли обращения попали к нам в систему, признано ли обращение лидом (не является спамом или дублем), является ли лид уникальным, и пришел ли он с рекламы.
2
Проверочный лист по расходам показывает план-факт.
3
Проверочный лист по utm-разметке контролирует соответствие разметки стандарту.
Проверочные листы позволяют избежать человеческих ошибок при настройке проектов в дашборде и увидеть, корректно ли считаются лиды и .

В итоге мы получаем корректную аналитику от расходов до отвалидированных лидов с правильной привязкой расходов к трафику и лидам.
Аналитика застройщика в PowerBI
Из таблицы мы видим:

  1. равномерно ли мы расходуем рекламный бюджет в каждый момент времени, нет ли перерасхода или недорасхода;
  2. укладываемся ли мы в план по кликам, хотя для нас это не основной KPI;
  3. в каких рекламных кампаниях стоимость клика выше, а где ниже;
  4. по каким рекламным каналам конверсия из кликов в уникальное обращение выше, а по каким — ниже;
  5. в каких рекламных каналах и кампаниях качество лидов лучше. Это мы определяем по конверсии из обращения в лид;
  6. укладываемся ли мы в любой день месяца в план по лидам, отвалидированным отделом продажи, и в плановую стоимость лида.
План по лидам и стоимость лида — ключевые для нас показатели.
Ту же информацию можно посмотреть более наглядно в виде спидометров и графиков.
Аналитика PowerBI
Их можно строить как по проекту в целом, так и по отдельным рекламным каналам или кампаниям.

Сложности с которыми мы столкнулись при внедрении Power Bi.

  • Долгий и дорогой срок внедрения.
Мы потратили 6 месяцев, чтобы полностью настроить дашборд под наши требования и протестировать на корректность передачи данных.

  • Необходимо самостоятельно следить за корректностью работы всех коннекторов и перепроверять их работу.

  • Ежедневная работа с инструментом и постоянный отлов ошибок.
ВЫВОД

Как выбирать систему аналитики

Готовые системы аналитики подойдут застройщикам с одним-тремя ЖК, которые не используют лидформы в рекламе. Но им всё равно придется сводить отчеты вручную.

А крупные застройщики, у которых растет количество ЖК, и усложняется маркетинговая стратегия, со временем придут к необходимости использовать свою систему аналитики.

Для того чтобы вам было проще выбрать систему сквозной аналитики, мы составили чек-лист со списком основных критериев.

Убедитесь, что подрядчик сможет реализовать:

→ статический и динамический коллтрекинг;

Помимо того, что коллтрекинг поможет отследить источники заявок, он также позволит сэкономить, так как переадресация входящих звонков на аккаунт SIP-телефонии бесплатная, а на прямой номер телефона — платная.
*Исключение составляют номера 8800: соединение будет платным в любом случае.

→ интеграции с рекламными кабинетами сетей;

Чтобы получать данные по расходам рекламных кампаний нужны интеграции с Я. Директом; Google Adwards; ВКонтакте; Facebook; MyTarget; TikTok.

→ интеграции с лидогенераторами, которые вы используете: Tilda; Marquiz; лид-формы ВКонтакте, Facebook, TikTok. Это нужно для того, чтобы в систему аналитики попадала информация о заявках, полученных на сторонних площадках.

→ интеграции с CRM проекта;

Необходимо для того, чтобы система аналитики получала информацию, какие заявки конвертировались в реализованные сделки. В таком случае у вас будут данные, как заявки с рекламы конвертируются в продажи и сколько стоит продажа.

→ сквозные отчеты от клика до лида/совершения продажи по всем источникам трафика;

Такие отчеты покажут, с каких рекламных каналов вы получили больше всего продаж.

При выборе системы аналитики закладывайте возможность того, что ваш проект в digital будет масштабироваться. Лучше выбирать ту систему аналитики, которая имеет наибольшее количество интеграций. Такие интеграции упрощают настройку, экономят время и средства. Они позволяют не привлекать разработчиков. Вам будет достаточно навыков digital-маркетолога уровня middle.
Хотите получать статьи для застройщиков?

Поделиться

Делимся опытом