0%
Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
ВЕБИНАР+статья

Какую систему аналитики выбрать застройщику

Вы узнаете, как выбрать систему аналитики, чтобы видеть, как ваши заявки с рекламы конвертируются в продажи и сколько стоит продажа
Александр Торичко
Управляющий партнер Artsofte Digital
Хотите получать статьи для застройщиков?
Статья и вебинар будут полезны маркетологам застройщиков, которые выбирают систему сквозной аналитики, либо давно пытаются ее настроить, но все равно в отчетах сталкиваются с такими проблемами:
  • не все заявки и звонки имеют источник,
  • нет возможности рассчитать стоимость лида для каждого рекламного канала в отдельности,
  • не ясно с каких источников приходят продажи,
  • недостаточно аналитических данных для планирования и т.д.
ПРОБЛЕМАТИКА

Зачем застройщику сквозная аналитика


Для того чтобы выполнять план по заявкам и продажам, застройщик использует разные каналы продвижения и инструменты лидогенерации.

В качестве посадок он может использовать как сайт застройщика, так и отдельные лендинги под каждый ЖК, а также лид-формы в соцсетях, квизы и т. д.

Чтобы оперативно управлять всеми источниками заявок, нужна сквозная аналитика, которая свяжет в одной системе все источники трафика, действия пользователей, заявки со сделками, доходами и расходами на все рекламные каналы

Если у вас нет сквозной аналитики, то вы неизбежно столкнетесь с тем, что часть бюджета будет уходить на неэффективные инструменты, а вы не сможете это увидеть и вовремя проанализировать.

С 2017 года, когда мы решили специализироваться на интернет-маркетинге для строительных компаний, мы перепробовали множество разных инструментов и подходов, чтобы найти удобную для нас систему аналитики.

Поделюсь своим опытом и расскажу, к чему в итоге мы пришли.

Условно я делю все системы аналитики на четыре вида:
  • ручная аналитика,
  • готовые облачные решения,
  • готовые отраслевые системы аналитики,
  • индивидуальная аналитика в power bi и его аналогах.

Рассмотрим наш опыт работы с ними подробнее.
ПЕРВЫЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Ручная аналитика

Многие сталкиваются с тем, что приходиться собирать данные из коллтрекинга, лидформ, квизов и Яндекс.Метрики руками и заносить в Excel.

Маркетолог заходит в каждый рекламный канал и инструмент, который использует, чтобы вручную собрать расходы. Он задействует Яндекс.Метрику, Google Analytics, рекламные кабинеты соцсетей, коллтрекинг и т. д. После этого он пытается данные, которые он получил, сопоставить между собой.

На это маркетолог тратит много времени, а на выходе получает большую погрешность в данных. Он не может оперативно решать, как правильно перераспределить бюджет или переработать рекламные кампании.
ВТОРОЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Готовые облачные решения

На рынке их множество: Calltouch, Callibri, Comagic, Roistat и другие.

Callibri

В 2013 году мы стали выбирать первый коллтрекинг и познакомились с сервисом Callibri — компанией из Екатеринбурга.

Плюсы Callibri
  • Есть система аналитики, которая позволяет подтягивать расходы из рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Сервис позволяет брать заявки и звонки с сайта, передавать их в CRM-систему и создавать по ним сделки. Также он берет заявки с лидформ в социальных сетях, из мессенджеров, сообщения из сообществ ваших официальных социальных сетях и онлайн-чата Callibri.
  • Есть интеграция с двумя облачными CRM-системами — amoCRM и Bitrix24.
Минусы Callibri
  • Туда подтягиваются расходы только из Яндекс.Директа и Google Ads. Если вы используете другие рекламные инструменты, то данные оттуда придется собирать руками.
  • Сервис работает только со сделками, созданными в CRM через Callibri.
Callibri подойдет застройщикам, если им нужен только функционал коллтрекинга и трекинга заявок с сайта. Полноценные отчеты — от расходов до лидов и продаж — придется собирать вручную в Excel.

В 2015 году мы стали искать следующий инструмент, который будет иметь более широкий функционал. Мы хотели, чтобы он позволял строить аналитические отчеты внутри компании, учитывая все данные — от расходов до лидов. Таким инструментом стал Calltouch.

Calltouch

Мы стали внедрять его как альтернативу другим коллтрекингам.

Но когда мы начали настраивать в нем базовую сквозную аналитику, то столкнулись с рядом нюансов.

1. Лиды с лидформ не привязываются к рекламным кампаниям и объявлениям.

Когда Calltouch забирает лиды из социальных сетей, вместо номера рекламной кампании он присваивает им метку — leadads . Из-за этого лид не не сопоставляется с рекламным каналом и не привязывается к рекламным расходам.

В отчете лиды из лидформы будут в одной строчке, а расходы — в другой. Сопоставить их можно только вручную — после выгрузки в Excel.
2. Нет группировки кампаний по рекламным аккаунтам.

Если у вас несколько рекламных аккаунтов, то Calltouch выгрузит все кампании из этих аккаунтов в один общий список. Даже если включить название ЖК в название рекламной кампании, они будут выводиться общим списком. А так как нет инструмента поиска и фильтрации, то вы не сможете быстро отфильтровать нужные рекламные кампании.
Поэтому для каждого ЖК нужно создавать свой проект.
3. Неудобная передача ответов в квизах.

Для создания квизов мы используем сервис Marquiz. Интеграция Marquiz и Calltouch позволяет передавать ответы из квиза в CRM. Но тут возникает проблема — они передаются в очень узкое поле. Менеджер продаж вынужден задавать вопросы, ответы на которые пользователь уже дал в квизе.
Чтобы корректно передавать ответы в комментарии к заявке, лучше использовать сторонние коннекторы. Они будут передавать данные, минуя Calltouch, напрямую в CRM — в поле «комментарий к сделке».

Также можно написать скрипт своей интеграции, который будет забирать данные из лидформ соцсетей через API и передавать в CRM.
4. Сложности в работе с интеграцией CRM

Интеграции Calltouch сделал сервис Albato. Он разработал несколько связок для передачи разной информации.
При техподдержке этих связок возникают проблемы:

  • интеграцию реально сделать только через техподдержку Calltouch;
  • они долго решают вопросы.
Так происходит, потому что техподдержка Calltouch передает запрос в техподдержку Albato. Это затягивает процесс передачи корректных данных в систему аналитики.

  • Нет уведомлений об ошибках в Calltouch.
Уведомление об ошибках в интеграциях приходят в личный кабинет Albato, а не Calltouch, поэтому вам придется мониторить уведомления сразу в двух личных кабинетах.
5. Недостаток полей в аналитических отчетах.

Вам может не хватить стандартных полей. Дополнительные поля придется настраивать самостоятельно или через техподдержку.
6. Ручной ввод данных в план-фактном анализе.

Для того чтобы сравнивать свои расходы с плановыми показателями и отслеживать это в системе, вы можете вручную вносить данные по каждому рекламному каналу.
Также вы можете воспользоваться функцией для массовой загрузки данных с помощью Excel-файла. Но и при работе с ней нужно учесть ограничения:

  • файл строится по суткам, что неудобно при месячном планировании. Приходится переводить весь план в посуточный;
  • принимаются только целые значения, поэтому вам придется потратить время, чтобы привести все значения к целым числам.
Кому подойдет?

Calltouch подойдет застройщикам с небольшим количеством объектов, которым нужен только функционал коллтрекинга и трекинга заявок с сайта. Остальные лиды также можно подгрузить, но потребуются дополнительные кастомные интеграции и больше времени. Итоговые отчеты придется сводить вручную в Excel или Google, при этом наглядность отчетов будет страдать.

В 2017 году мы стали работать преимущественно с застройщиками и параллельно искать систему автоматизированной аналитики с большим функционалом. Так мы пришли к системе Roistat.

Плюсы Roistat

По нашему мнению, Roistat на сегодня — это лучшее решение из готовых облачных сервисов, что есть на рынке. У остальных сервисов пока нет такого количества возможностей, как у Roistat.

Давайте рассмотрим плюсы и минусы Roistat.
  • Появился план/фактный анализ. У остальных сервисов такой возможности нет. Но заполнять его придется вручную по каждому рекламному каналу отдельно. Это неудобно.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
  • Появилась сквозная аналитика в разбивке по воронке продаж.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
  • Есть удобный коллтрекинг с гибкими сценариями, который позволяет выводить разные подменные номера для разных доменов, страниц сайта, городов.
  • Есть большой каталог готовых интеграций с типовыми CRM, CMS, квизами, онлайн-чатами и т.д.
  • В случае если вы используете лидогенераторы сторонних площадок, например лидформы соцсетей, куда не вставить код Roistat, то сервис предлагает решить этот вопрос двумя способами:

    — привязать сделки из CRM к рекламным каналам ручной разметкой,
    — использовать для этого промежуточные коннекторы типа Apix-drive, Albato и другие.
  • Есть возможность отсеивать из аналитического отчета Roistat сделки, которые менеджеры указали в CRM как нецелевые (спам, некорректные номера и#nbspт. д.)
  • Roistat позволяет строить отчеты по различным рекламным каналам, доменам сайтов, менеджерам отдела продаж.
  • Удобная система диагностики.
Система автоматически проверяет большую часть типовых ошибок: правильную utm-разметку, корректную загрузку данных из CRM, правильную обработку визита из рекламных систем, корректный учет расходов. Она оповещает о всех ошибках и позволяет быстро исправить их или перепроверить корректность.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
  • Сверка лидов и сделок.
Есть возможность быстро посмотреть, какие заявки пришли по рекламным каналам и их статус. Также можно узнать название сделки, рекламный источник и контактные данные. Из этой заявки можно перейти в CRM-систему и изучить комментарии, как работать с этим лидом отделу продаж.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Roistat - преимущества аналитики застройщика
  • Разметка офлайн-сделок.
У застройщика примерно 60-70% сделок созданы вручную менеджерами отдела продаж. Для таких сделок нужно размечать источники офлайн лидов, меняя поле Roistat в сделке. В системе можно создать свой скрипт, который позволит вашему отделу продаж выбирать для таких сделок источник из списка, например входящий звонок от риэлтора. Впоследствии такие сделки будут распределяться автоматически.
Roistat - преимущества аналитики застройщика
Но при этом в Roistat есть и свои минусы.

Минусы Roistat

  • Как мы ни настраивали интеграции с рекламными системами, часть трафика и лидов определяется по utm-меткам и не привязывается к расходам.
Roistat - недостатки аналитики застройщика
  • Для некоторых форматов, например для смарт-баннеров в РСЯ (полный список тут и тут), невозможна автоматическая разметка объявлений, т. е. метки Roistat придется ставить вручную, а по некоторым таким объявлениям даже не загружаются расходы.
  • По умолчанию лиды с лидформ ВК передаются без привязки к рекламному источнику и кампании. В систему они попадают просто с меткой vk_lead_form. Получается, что расходы на лидформы находятся в одной строчке, а лиды — в другой.
  • Стандартные отчеты упрощают воронку CRM до 3-х этапов: «в работе», «оплаченные» и «отмененные».
Roistat - недостатки аналитики застройщика
  • В стандартном отчете вы не сможете посчитать конверсию из обращения в отвалидированный лид, потому что отчеты строятся либо по всем обращениям в отдел продаж, либо по лидам, отвалидированным отделом продаж.

    Одновременно в одном отчете увидеть разбивку по целевым и нецелевым сделкам вы не сможете.

    Этот вопрос можно решить с помощью настройки специальных отчетов в Roistat, что требует дополнительного времени и навыков digital-маркетолога.
  • Невозможно нормально построить отчеты по отдельным ЖК в рамках общего проекта. Roistat поддерживает либо фильтрацию трафика по доменам, тогда в отчеты по ЖК не попадет трафик и лиды с лидформ, либо по рекламным источникам, и тогда в отчет по ЖК не попадут прямые заходы или органический трафик с поиска.
Часть проблем можно решить, если использовать промежуточные коннекторы. Например, можно обрабатывать лиды с лидформ в стороннем скрипте и потом передавать их в CRM и Roistat, обогатив систему данными о рекламном источнике. Но эти интеграции сложнее, они требуют дополнительных навыков и времени.

Обобщая скажем, что Roistat подойдет небольшим и средним застройщикам как полноценная система сквозной аналитики.

Roistat подойдет также тем:

  • кто не использует лидформы в соцсетях,
  • кому нет необходимости строить отчеты по отдельным ЖК. В Roistat не получится построить качественные отчеты, если заявка из одного источника прилетела на разные ЖК.
К 2019 году мы столкнулись с нехваткой готовых систем, которые могут по единому стандарту построить всю аналитику и учитывать обращения и лиды.
ТРЕТИЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Готовые отраслевые системы аналитики

У нас небольшой опыт работы с ними, потому что мы перешагнули этот этап и ушли в разработку индивидуальной аналитики в Power BI, но в целом проблемы там те же, что и в Roistat.

В работе с готовыми решениями неизбежно сталкиваешься с тем, что не можете построить некоторые отчеты в нужных вам разрезах, так как функционал системы ограничен.
ЧЕТВЕРТЫЙ ВИД АНАЛИТИКИ

Индивидуальная аналитика в Power BI и аналогах

В 2019 году мы устали собирать аналитические отчеты в Google документах и пошли по пути разработки индивидуальной аналитики на базе Power BI.

Поскольку Power BI собирает все данные о трафике и лидах в свою базу данных, мы получили возможность выводить их в любых нужных нам разрезах и корректно сопоставлять расходы с лидами.

В первую очередь мы решали задачу сквозной аналитики для внутреннего использования, чтобы оперативно анализировать cвою работу и в каждый момент времени понимать по каждому проекту, выполняем ли мы планы по расходам/кликам/лидам.

Как мы собираем информацию в базу данных

  • Планы по расходам/кликам/лидам берем из медиапланов (мы привели их к единому виду по всем клиентам). Планы строим по рекламным каналам. Не детализируем их до кампаний.

  • Данные о расходах берем напрямую из рекламных систем.

  • Данные о трафике, который ведем на сайт, берем из коллтрекинга — Calltouch, Roistat, Callibri.

  • Данные о трафике с соцсетей берем из рекламных кабинетов.

  • Данные о звонках берем из коллтрекинга.

  • Данные о заявках с квизов и с сайтов на Tilda вместе с utm-разметкой берем по API этих сервисов либо из системы коллтрекинга.

  • Данные из лидформ отправляем в CRM через коннекторы, обогащая метками систем аналитики или тянем в дашборд напрямую по API.

  • Звонки с визиток Яндекса и Google привязываем к соответствующим рекламным расходам отдельными строчками.

  • Лиды без параметров визитов с лидформ ВК привязываем к рекламным расходам отдельной строкой.

  • Чтобы посчитать конверсию из обращений в отвалидированные лиды, факт по отвалидированным лидам берем из системы аналитики, подключив к ней предварительно CRM клиента.
PowerBI - аналитика для застройщика
Что еще мы сделали

  • Ввели окно атрибуции в 90 дней. Это значит, что если между двумя обращениями одного контакта прошло больше 90 дней, то мы его считаем новым контактом.

  • Разработали проверочные листы по лидам/расходам/разметке. Они помогают нам оперативно проверять корректность данных в дашборде.
1
Проверочный лист по лидам показывает, все ли обращения попали к нам в систему, является ли обращение лидом (не спам или дубль), является ли лид уникальным, и пришел ли он с рекламы.
2
Проверочный лист по расходам показывает план-факт.
3
Проверочный лист по utm-разметке контролирует соответствие разметки стандарту.
Проверочные листы позволяют избежать человеческих ошибок при настройке проектов в дашборде и увидеть, корректно ли считаются лиды и .

В итоге мы получаем корректную аналитику от расходов до отвалидированных лидов с правильной привязкой расходов к трафику и лидам.
Аналитика застройщика в PowerBI
Из таблицы мы видим:

  1. равномерно ли мы расходуем рекламный бюджет в каждый момент времени, нет ли перерасхода или недорасхода;
  2. укладываемся ли мы в план по кликам, хотя для нас это не основной KPI;
  3. в каких рекламных кампаниях стоимость клика выше, а где ниже;
  4. по каким рекламным каналам конверсия из кликов в уникальное обращение выше, а по каким — ниже;
  5. в каких рекламных каналах и кампаниях качество лидов лучше. Это мы определяем по конверсии из обращения в лид;
  6. укладываемся ли мы в любой день месяца в план по лидам, отвалидированным отделом продажи, и в плановую стоимость лида.
План по лидам и стоимость лида — ключевые для нас показатели.
Ту же информацию можно посмотреть более наглядно в виде спидометров и графиков.
Аналитика PowerBI
Их можно строить как по проекту в целом, так и по отдельным рекламным каналам или кампаниям.

Сложности с которыми мы столкнулись при внедрении Power Bi.

  • Долгий и дорогой срок внедрения.
Мы потратили 6 месяцев, чтобы полностью настроить дашборд под наши требования и протестировать на корректность передачи данных.

  • Необходимо самостоятельно следить за корректностью работы всех коннекторов и перепроверять их работу.

  • Ежедневная работа с инструментом и постоянный отлов ошибок.
ВЫВОД

Как выбирать систему аналитики

Готовые системы аналитики подойдут застройщикам с одним-тремя ЖК, которые не используют лидформы в рекламе. При этом им всё равно придется сводить отчеты вручную.

А крупные застройщики, у которых растет количество ЖК, и усложняется маркетинговая стратегия, со временем придут к необходимости использовать свою систему аналитики.

Для того чтобы вам было проще выбрать систему сквозной аналитики, мы составили чек-лист со списком основных критериев.

Убедитесь, что подрядчик сможет реализовать:

→ статический и динамический коллтрекинг;

Помимо того, что коллтрекинг поможет отследить источники заявок, он также позволит сэкономить, так как переадресация входящих звонков на аккаунт SIP-телефонии бесплатная, а на прямой номер телефона — платная.
*Исключение составляют номера 8800: соединение будет платным в любом случае.

→ интеграции с рекламными кабинетами сетей;

Чтобы получать данные по расходам рекламных кампаний нужны интеграции с Я. Директом; Google Adwards; ВКонтакте; Facebook; MyTarget; TikTok.

→ интеграции с лидогенераторами, которые вы используете: Tilda; Marquiz; лид-формы ВКонтакте, Facebook, TikTok. Это нужно для того, чтобы в систему аналитики попадала информация о заявках, полученных на сторонних площадках.

→ интеграции с CRM проекта;

Необходимо для того, чтобы система аналитики получала информацию, какие заявки конвертировались в реализованные сделки. В таком случае у вас будут данные, как заявки с рекламы конвертируются в продажи и сколько стоит продажа.

→ сквозные отчеты от клика до лида/совершения продажи по всем источникам трафика;

Такие отчеты покажут, с каких рекламных каналов вы получили больше всего продаж.

При выборе системы аналитики закладывайте возможность того, что ваш проект в digital будет масштабироваться. Лучше выбирать ту систему аналитики, которая имеет наибольшее количество интеграций. Такие интеграции упрощают настройку, экономят время и средства. Они позволяют не привлекать разработчиков. Вам будет достаточно навыков digital-маркетолога уровня middle.
Хотите получать статьи для застройщиков?

Поделиться

Делимся опытом