Формируем имидж эко-квартала как идеального места для комфортной жизни при помощи SMM

Эко-квартал «Akadem Klubb» — это 12 среднеэтажных домов комфорт-класса, всего 540 квартир. Они будут построены в лесной зоне у Академгородка, в 20 км от центра Новосибирска на берегу Серебряного озера. Проект разработали шведские архитекторы из бюро Semren & Mansson.

Застройщик проекта — ООО СЗ «РУМЕР» (входит в ГК «Корпорация ЁЛКА»). В портфеле компании уже есть готовый ЖК «Новые Снегири» и несколько проектов, которые сдадут в ближайший год: «Наследие» (второй квартал 2023 г.), ЖК «Никитина 128» (четвертый квартал 2022 г.).

На момент обращения у проекта не было аккаунтов в соцсетях. Чтобы рассказать аудитории о новом проекте, в июле 2021 года мы создали сообщество «Akadem Klubb» ВКонтакте и других соцсетях, а в августе запустили медийную и перформанс-рекламу. О лидогенерации вы можете прочитать в нашем кейсе.

Ig, Fb и ВКонтакте. В марте 2022 года добавили Одноклассники и Telegram.

Ежемесячно мы формируем контент-план с темами на месяц вперед, которые будут раскрывать обозначенные рубрики. В неделю публикуем 5 постов.

Чтобы аудитория сообщества и ее вовлеченность росли, мы должны регулярно публиковать новый контент и поддерживать активность в группе.

Чтобы ничего не упустить и планомерно раскрывать продукт с разных сторон, в самом начале проекта мы продумываем рубрикатор.

В него мы включили 7 основных рубрик:

1. концепция;
2. обзоры планировок квартир;
3. инфраструктура;
4. ход строительства;
5. способы покупки квартиры;
6. лайфстайл;
7. новости квартала и застройщика.

1. Концепция

Чтобы подробнее рассказать аудитории об основной идее проекта и его задачах, мы ввели рубрику «концепция». В ней мы раскрываем идею всего квартала: для кого он спроектирован, почему «эко», город-лес, объясняем задумку архитекторов о среднеэтажных домах в скандинавском стиле.

2. Обзоры планировок квартир

• В формате жизненных сценариев

Здесь мы не просто описываем количество и расположение комнат, а ориентируемся под разные запросы пользователей.

Для этого рассказываем, как одна и та же квартира может иметь несколько сценариев. Например, студия может стать первой квартирой для студента, молодого ученого или IT-специалиста, который только планирует обзавестись собственной жилой площадью.

Она же может стать квартирой для уикенда в качестве загородного отдыха и быть альтернативой даче или частному дому. Преимущество такой квартиры перед дачей в том, что тут не нужно переживать за сохранность имущества, отопление и решать другие вопросы, которые возникают у владельцев загородных домов.

• Раскрываем идею SMART-планировок

Несколько месяцев архитекторы занимались проектированием квартир: переставляли стены, межкомнатные перегородки, пытались мысленно «прожить» в каждом помещении. Благодаря такому подходу все квартиры имеют высокие потолки и большие окна, а просторные гостиные совмещены с кухонными зонами.

Многие smart-планировки имеют несколько санузлов, мастер-спальни, постирочные и гардеробные. При таком подходе покупателю не нужно переплачивать за лишние квадраты, как обычно это бывает в типовых квартирах с длинным узким коридором.

• Показываем редкие планировки.

Рассказываем о квартирах-террасах на 1 этаже, квартирах с панорамными окнами в пол, с французским остеклением, с мастер-спальнями. Такой подход к теме добавляет интерес к публикациям, ведь мы подчеркиваем преимущества, которые редко встретишь в городе.

В публикациях на эту тему мы ввели новый посыл — «культура планировочных решений» с хештегом #ёлкакультурапланировочныхрешений. Они раскрывают девелопера как застройщика, который продумывает и переосмысливает каждый квадратный метр в квартире еще на этапе проектирования.

Посты с планировками в контексте жизненных сценариев являются одними из самых популярных у подписчиков.

3. Инфраструктура (включая благоустройство)

Для тех, кто стремится уехать подальше от городской суеты, но не хочет терять привычный комфорт, мы раскрываем все плюсы инфраструктуры и расположения эко-квартала. Основной посыл — комфортная жизнь на природе в окружении леса, на берегу озера и при этом в уютной квартире и с необходимыми привычными городскими вещами: магазин, кофейня, аптека, зоны для отдыха, игровые, workout и детские площадки.

Чтобы пользователи смогли оценить все достоинства проекта и качество строительства, 2-3 раза в месяц мы публикуем посты с приглашением на экскурсию. Потенциальные покупатели могут посетить демо-этаж, который находится в строящемся доме и состоит из холла и нескольких квартир.

Посты с приглашением на экскурсию мы также активно промоутируем.

Такие публикации нравятся аудитории и получают высокий коэффициент вовлеченности (ER).

4. Ход строительства

Один из главных страхов у клиентов — это боязнь, что стройка заморозится. Чтобы успокоить наших пользователей, мы каждый месяц подробно рассказываем, какие изменения произошли в домах. Для этого используем фото и видео формат.

Также ежемесячно мы выкладываем несколько сторис со строительной площадки и объединяем их в сюжеты.

Сторис ВКонтакте не так популярны, как в Ig. Но мы все равно используем этот инструмент, чтобы охватить ту аудиторию, которая не любит листать ленту, предпочитая формат сторис.

Чтобы привлечь больше аудитории в сообщества проекта, мы также запускаем видеообзоры стройки.

5. Способы покупки квартиры

Мы рассказываем аудитории о финансовых инструментах, которые доступны для покупки квартиры в Akadem Klubb, и о новых предложениях, которые появляются от банков-партнеров. Таким образом помогаем пользователям найти подходящий способ оплаты.

6. Лайфстайл

Мы показываем аудитории, как можно проводить время на территории эко-квартала: пойти в лес на пробежку, гулять с детьми на свежем воздухе или рыбачить.

7. Новости квартала и застройщика

Например, застройщик недавно обновил дорогу за пределами эко-квартала, положил новый асфальт, установил фонари и сделал тротуары за свой счет. Для потенциального покупателя важно знать, что застройщик заботится не только о территории объекта, но и благоустраивает прилегающий к эко-кварталу участок.

А в августе Akadem Klubb победил во всероссийском летнем конкурсе ТОП ЖК-2022 в номинации «Лучшее дворовое пространство». Такие новости позитивно воспринимаются аудиторией, работают на имидж застройщика и повышают узнаваемость его проектов.

В оформлении мы используем фирменный стиль эко-квартала. Для публикаций берем рендеры проекта, которые разработали для каждого времени года.

ВКонтакте, в середине апреля мы подключили приложение для сообществ ВКонтакте — «Меню», куда добавили ссылку на товары с названием «Квартиры».

Это позволяет добавить каталог квартир в формате товаров на страницу сообщества и расположить его между закрепленным постом и основной лентой. В него можно добавить визуал и описание планировки с ценой, как в интернет-магазине. Благодаря приложению пользователь может ознакомиться со всеми вариантами квартир, и задать продавцу вопросы, не выходя из соцсети. Это еще один способ коммуникации с потенциальным покупателем.

Наиболее часто пользователи просматривают трех- и двухкомнатные квартиры.

После того, как мы добавили это приложение, количество просмотров категории товары увеличилось на 268%

Для аналитики на проекте мы используем сервис LiveDune, а также статистику сообщества ВКонтакте. С его помощью мы можем просмотреть все показатели по каждой публикации: лайки, комментарии, охват, репосты. А также увидеть самые популярные среди пользователей публикации по показателю ER (коэффициент вовлеченности).

С февраля 2022 года охват аудитории резко вырос от 150 до 115 000 пользователей. Мы связываем такой рост с увеличением аудитории ВКонтакте, начиная с конца февраля, а также с промоутированием постов.

Начиная с февраля, выросло количество уникальных посетителей и просмотров. На август 2022 года сообщество посещают около 530 пользователей в месяц, а также мы получаем до 1200 просмотров в сутки ежемесячно.

Ранее сообщество чаще всего посещала аудитория возраста от 30 до 35 лет, но со временем возрастной порог аудитории изменился — выросло количество пользователей от 35 до 45 лет.

Количество просмотров за последние 180 дней выросло на 162%.

Вопреки мнению, что в «Одноклассники» заходит только аудитория 65+, статистика «Akadem Klubb» показывает, что возраст основной аудитории сообщества от 35 до 64 лет.

Благодаря алгоритму рекомендаций в «Одноклассниках», несколько имиджевых публикаций получили высокий органический охват — от 1100 до 2800 просмотров. В своей ленте пользователи видят новости не только своих друзей и групп, на которые подписаны, но и новый контент из сообществ соцсети.

Первая очередь проекта сдается осенью 2022 года. Впереди еще стройка новых очередей и развитие инфраструктуры внутри эко-квартала.

Мы планируем поддерживать положительный имидж проекта и повышать лояльность аудитории, которая уже купила квартиру в квартале, а также подогревать интерес тех пользователей, кто только собирается это сделать. Из-за того, что ВКонтакте теперь стала основной соцсетью, где можно запускать рекламу, мы планируем привлекать больше аудитории в сообщество за счет промоутирования постов.