Продвижение автомобилей в интернете: этапы и инструменты

Как продвигать дилерский центр и при этом правильно распределить бюджет, чтобы получить отдачу с каждого рубля? Вопрос всегда актуален. И в рамках нестабильной экономической ситуации эта задача для маркетолога ДЦ становится приоритетной.

Для того, чтобы рассказать, какая схема распределения маркетингового бюджета для ДЦ наиболее выигрышная, мы обобщили свой опыт и адаптировали популярную маркетинговую теорию об узнавании продукта — «Лестницу узнавания» Бена Ханта» — под продвижение автомобилей в интернете. Согласно этой теории каждый покупатель перед покупкой автомобиля проходит 5 ступеней. Каждой ступени соответствует свой уровень осведомленности покупателя об автомобиле.

В зависимости от того, на какой ступени находится покупатель, определяются ответственные за продвижение автомобиля, подбирается и формируется свой пул инструментов.

Рассмотрим подробнее

На этом этапе формируется потребность в удобствах и преимуществах владения автомобилем, и потребитель только начинает думать о его приобретении. 

Мотивы при этом у всех разные. Например, в семье произошло пополнение и в прежней машине перестало хватать места. Или семье нужен вместительный автомобиль, на котором они будут выезжать на природу. Поэтому им нужна такая машина, которая хорошо ведет себя и на дороге в городе и на трассах, и при этом имеет объемный багажник.

Пользователь вводит запросы «семейный автомобиль» или «список семейных автомобилей» и  изучает статьи: смотрит, на что обратить внимание и что учесть при покупке семейного авто.  

На этом этапе пользователь решает для себя, автомобиль какого класса сможет закрыть его потребности. 

Предположим, пользователь остановил свой выбор на условном D-классе авто (Hyundai Sonata, Toyota Camry), так как большинство этих автомобилей могу реализовать его представления о семейном автомобиле.

В тот момент, когда пользователь ищет и изучает эту информацию, Яндекса и Гугл формируют цифровой портрет нашего пользователя (аватар). Они отнесут его к аудитории, интересующейся семейным автомобилем, чтобы в дальнейшем показывать ему релевантные объявления.

На этом этапе работает контент-маркетинг: в статьях, новостях, соцсетях производители транслируют ценности и преимущества автомобиля (автомобиль как роскошь, статус, семейный или унитарный и т.д.).

Пример:

— по соцдему (пол, возраст);

— доходам (низкий, средний, высокий, премиум);

— семейному положению (в браке, не состоит в браке);

— наличию детей (нет, планируют, с детьми определенных возрастов);

— профессии (например, маркетолог, юрист, разработчик ПО и тд);

— поведенческим признакам (например, останавливается в гостиницах, занимаются йогой, не смотрят телевизор и тд)

— долгосрочным интересам (например, интересуются автомобилями бизнес-класса, кредитами для бизнеса, путешествиями за границу и тд)

— географии.

— Программатик: аудиторная закупка, в том числе РСЯ и КМС.

— Рекламный трафик ведем на посадочную страницу на сайт импортера.

— Таргетированная реклама в соцсетях.

— SMM официальных страниц бренда.

— Видеореклама.

— Аудиореклама.

Пример посадочной страницы со слоганом, ценами и обзором продвигаемой модели, контент на которой нацелен на то, чтобы зацепить ЦА.
https://www.lexus.ru/car-models/ux/

Как правило, позиционированием ценностей бренда и формированием спроса на автомобиль определенного класса занимается импортер: медийная реклама, ТВ, наружка, тест-драйвы, блогеры, статьи, коллаборации, имиджевые спецпроекты.

Клиент уже определился с классом автомобиля и выбирает модель авто среди одноклассников. Например, ему нужен автомобиль D-класса, он выбирает между Toyota Camry и Mazda 6: у них схожая цена, похожие комплектации, производитель — Япония.

В рекламе на этом этапе работает описание характеристик автомобиля, которые раскрывают его преимущества. Хорошо сработает отстройка от конкурента: по отличиям в модели, преимуществам владения или эмоциональный посыл.

Например: функциональный багажник, наличие датчиков парковки спереди, высокий клиренс, просторный салон, кресла с массажем, новые технологии двигателя, долгий срок гарантии и т.д.

— Программатик.
Аудиторная закупка, в т.ч. РСЯ и КМС. В КМС и РСЯ есть возможность таргетировать свою рекламу по интересу пользователя купить автомобиль определенного класса;

— Видеореклама и аудиореклама (аудитория по намерениям: краткосрочный интерес к покупке автомобиля определенного класса);

— ТВ и наружная digital-реклама;

— Контекстная реклама на поиске по моделям-одноклассникам;

— Посадочная для платного трафика: страница модели с ценами и комплектациями, а также информацией об опциях автомобиля;

— Таргетированная реклама в соцсетях;

— SMM официальных страниц бренда и дилера.

Импортер формирует покупательский спрос на определенную модель автомобиля. Но если узнаваемость бренда или спрос в регионе низкий, и импортер не торопится на это повлиять - подключается маркетинг дилерского центра.

До того момента, как пользователь не купил автомобиль, он держит в голове несколько брендов, среди которых выбирает. Поэтому на этом этапе продвижения модели автомобиля необходимо демонстрировать финансовые условия, которые выгоднее смотрятся на фоне других моделей других марок. Настало время для финансовой мотивации.

На этапе принятия решение о покупке автомобиля работают: денежная выгода, кредитные ставки, цены, акции, трейд-ин от импортера.

Зачастую, правила коммуникации импортера и условия компенсации затрат на рекламу сильно ограничивает маркетинг дилерского центра в рекламных посылах. Импортер не дает делать супер скидки или креативить с преимуществами покупки модели. Поэтому в большинстве случаев на этом этапе используются финансовые условия сформулированные импортером.

— Реклама на поиске по модельным запросам;

— РСЯ и КМС по намерениям: покупка автомобиля определенного класса, определенной марки;

— Ретаргетинг/Ремаркетинг/;

— SEO. Нужна карточка автомобиля, куда будет попадать пользователь с Поиска или с рекламы;

— Лендинг/страница модели на сайте дилерского центра/онлайн-витрина. Важно, чтобы страница продолжила коммуницировать оффер, размещенный в рекламных объявлениях;

— Лид-формы в соцсетях.

Дилерский центр размещает рекламу автомобиля, импортер предоставляет условия и может компенсировать часть затрат на размещение.

На этом самом важном этапе дилерский центр конкурирует за покупателя с другими ДЦ того же бренда. 

Если маркетинг ДЦ может предложить финансовые условия, которые выгоднее конкурентов — их нужно обязательно использовать. 

Также дилерский центр может демонстрировать свои преимущества: большое количество автомобилей в наличии, подарки и бонусы от ДЦ, награды от импортера, например «Платиновый дилер 2021 года».

На ступени выбора дилерского центра  находится самая горячая аудитория, поэтому главное — быть на виду, зацепить своим предложением, выделиться на фоне остальных ДЦ, убедить приехать за автомобилем в наш дилерский центр.

Мы демонстрируем все плюсы покупки автомобиля в ДЦ: наличие автомобиля, онлайн витрина, подарки, сервис, обслуживание и постобслуживание.

Пример:

— Реклама на поиске по дилерским запросам (например, «официальный дилер KIA, KIA в Воронеже и т.д.);

— Реклама на поиске по витальным запросам ДЦ (например, бренд+улица, или название дилера+бренд);

— Реклама на поиске по витальным запросам ДЦ конкурентов;

— Органическое продвижение в поисковых системах — SEO;

— Онлайн витрина, где пользователь может ознакомиться с наличием автомобилей на складе с конкретными комплектациями и условиями покупки;

— Карты: Яндекс Карта, ДубльГИС, Яндекс Навигатор;

— Посадочная промо-страница (пример на тильде: https://promo.lexus-ufa.ru/).

Дилерский центр

Все дилерские центры, как правило, имеют утвержденный ограниченный бюджет на интернет-маркетинг.

В рамках этого бюджета отдел маркетинга должен добиться выполнения плана по целевым обращениям в отдел продаж дилерского центра.

При распределении бюджета на рекламу автомобиля мы рекомендуем руководствоваться маркетинговой теорией Бена Ханта и распределять бюджет таким образом: охватываем рекламой самую горячую аудиторию, которая находится на 4 этапе и далее идем последовательно по воронке пока хватает средств.

Для этого мы сначала запускаем рекламу по дилерским запросам («бренд автомобиля» + «город» или «официальный дилер», потом по коммерческим брендовым и модельным (со словами «бренд авто» или «модель» + «купить», «цена»).

При этом важно оптимизировать сайт дилерского центра. В примере ниже первый сайт оптимизирован лучше конкурентов: проработанный и наполненный сниппет, который занимает больше места в поисковой выдаче, чем конкуренты, и, соответственно, получает больше трафика.

Если бюджет позволяет, то далее нужно двигаться в сторону холодной аудитории — в некоммерческие запросы на поиске,  рекламу в РСЯ и КМС, в соцсети и программатик.