Запустили медийную рекламу в РСЯ и на OZON и охватили 10,6 млн пользователей

«РАЗУМ» — девелопер с 10-летним опытом, который входит в ТОП застройщиков Астраханской области. В его портфеле — проекты в Астрахани и Екатеринбурге, включая ЖК «Сердце Каспия», который стал победителем премии «ТОП ЖК 2022» от ЕРЗ как лучшая новостройка региона.

С застройщиком мы сотрудничаем с 2021 года.

Ранее мы рассказывали, как квиз-маркетинг помог перевыполнить план по лидам, и как мы тестировали смарт-баннеры на основе фида в РСЯ.

Обычно в рекламных кампаниях девелоперы делают акцент на рендерах — красивых визуализациях будущих жилых комплексов. Команда застройщика «РАЗУМ» придумала новую концепцию для рекламного продвижения, где главными героями выступают риелторы.

Такой подход позволил укрепить связи с действующими агентами и привлечь новых, а также показать покупателям недвижимости высокий уровень доверия риелторов к компании.

В октябре 2024 года девелопер запустил офлайн-рекламу в Астрахани и Екатеринбурге. Кампания охватила следующие каналы:

• наружная реклама,
• реклама в такси, метро и аэропортах,
• радио,
• социальные сети и СМИ,
• отделы продаж.

Нам нужно было поддержать в digital-пространстве Астрахани и Екатеринбурга масштабную офлайн-рекламу застройщика «Риелторы выбирают “РАЗУМ”».

Мы с клиентом решили использовать медийную рекламу в Яндекс Директе и на платформе OZON.

Медийная реклама — это инструмент для охвата широкой аудитории, который нужен, чтобы повышать узнаваемость застройщика.

Этот формат относится к первому этапу воронки продаж, поскольку он ориентирован на холодную аудиторию, которая еще не знакома с компанией.

В отличие от performance-рекламы, медийная реклама не нацелена на получение лидов и продаж. Она помогает застройщику:

• заявить о себе, особенно при выходе в новый регион,

• привлечь внимание к компании и ее проектам,

• повысить узнаваемость за счет фирменного стиля и слоганов,

• создать положительный имидж и вызвать нужные ассоциации,

• повысить интерес к недвижимости, что в перспективе приведет к росту продаж.

Примеры медийной рекламы можно встретить повсеместно. Классические форматы — телевизионные ролики и билборды в городе. В digital-среде — это рекламные вставки в видео на YouTube и RuTube, статичные изображения в РСЯ, баннеры на маркетплейсах и т. д.

Медийная реклама в РСЯ позволяет продвигать текстовые, графические, аудио- и видеообъявления на сервисах Яндекса и партнерских площадках. Ежедневная аудитория РСЯ превышает 65 млн пользователей, причем половина из них не пересекается с аудиторией основных сервисов Яндекса. Это значит, что реклама помогает привлечь новую аудиторию, которая не видит объявления в поиске и других каналах.

В медийной рекламе РСЯ можно управлять местоположением аудитории, ее демографическими характеристиками (возрастом, полом, уровнем доходов) и интересами.

Оплата происходит за реальные показы, когда минимум 50% баннера видно на экране более двух секунд.


Таргетинги

Мы запустили графическую медийную рекламу в РСЯ на аудиторию Екатеринбурга и Астрахани. Для этого создали 2 отдельные рекламные кампании, которые различались только геотаргетингом. Остальные параметры показа были одинаковыми:

• мужчины и женщины от 25 до 55 лет,

• с интересами: жилая недвижимость, жилая недвижимость в новостройках, жилая недвижимость премиум-класса, инвестиции и ипотека.

В качестве баннеров использовали креативы с фотографиями партнеров-риелторов застройщика. Чтобы реклама корректно отображалась на различных площадках, мы подготовили объявления разного размера:

Общий бюджет кампании составил 150 000 рублей: 50 000 руб. — на Астрахань и 100 000 руб. — на Екатеринбург. Поскольку аудитория Астрахани уже хорошо знакома с девелопером, мы заложили на нее меньший бюджет — 50 000 руб. В Екатеринбурге застройщик только выходил на рынок, поэтому на его аудиторию выделили большую часть бюджета — 100 000 руб.

Мы выбрали формат оплаты «бюджет на заданный период со средней стоимостью за тысячу показов» и стратегию продвижения — снижение цены повторных показов. Эта стратегия позволяет увеличить уникальную аудиторию, которая увидит рекламу.

Трафик с рекламы вели на сайт компании «РАЗУМ», где в качестве конверсии настроили цели: заполнил контактные данные, отправил контактные данные и отправил форму.

Также мы добавили в рекламные кампании пиксель Яндекс Аудитории, чтобы сформировать сегмент пользователей, которые видели медийные баннеры, и затем использовать его в лидогенерирующей рекламе.

Реклама работала почти месяц — с 7 октября по 31 октября 2024 года.

За это время кампания в Астрахани принесла более 1,8 млн показов, охватила 209 000 пользователей, 2 450 из которых кликнули на объявление:

Также рекламная кампания в Астрахани по сравнению с сентябрем 2024 г.:

• на 32% увеличила количество запросов в поиске (примеры запросов: «ЖК Гагарин», «Ж К Гагарин Астрахань», «Разум застройщик», «Разум застройщик Астрахань» и т. д.),

• на 483% увеличила количество визитов на сайт застройщика,

• на 239% увеличила количество целевых действий (отправку формы заявки):

Кампания в Екатеринбурге принесла 8 млн показов, охватила 843 000 человек, 5000 из которых кликнули на объявление:

Также рекламная кампания в Екатеринбурге по сравнению с сентябрем 2024 г.:

• принесла 49 запросов в поиске (примеры запросов: «Разум в Академическом Екатеринбург», «Ж К Разум на Малышева», «Разум на Титова старт продаж» и т. д.),

• повысила на 568% количество визитов на сайт застройщика,

• принесла 38 целевых действий (отправок формы заявки):

В Астрахани медийная реклама показала высокую эффективность благодаря узнаваемости бренда застройщика. В Екатеринбурге удалось охватить новую аудиторию, но количество поисковых запросов и заявок оказалось ниже из-за низкой узнаваемости бренда в регионе. Эту кампанию решили завершить, чтобы перераспределить бюджет на лидген.

OZON предлагает три формата медийной рекламы: статичные баннеры, промо-баннеры в ленте товаров и видеобаннеры. Они позволяют привлекать аудиторию на главной странице сайта и приложения, страницах поиска, в категориях и на экране выполненного заказа.

Аудитория платформы — 69 млн уникальных посетителей в месяц. Благодаря гибкому таргетингу можно использовать готовые сегменты аудитории и создавать собственные.


Таргетинги

Мы запустили статичные баннеры на главной странице мобильного приложения OZON. Для этого также, как в РСЯ, создали 2 отдельные рекламные кампании на аудиторию Екатеринбурга и Астрахани с одинаковыми настройками — мужчины и женщины от 25 до 54 лет.

При настройке сегментов аудитории ориентировались на категории товаров с высоким чеком, чтобы показывать рекламу платежеспособным пользователям. Также использовали сегмент «Родители», который мы взяли из наших кампаний в таргетированной рекламе, так как он показал хорошие результаты в продвижении семейной ипотеки.

В итоге аудиторию разделили на 7 сегментов:

1. «Родители» — покупают и смотрят товары для детей в категориях детские товары, детские ювелирные изделия, детская мебель, детское питание, детская одежда, детская комната и т. д.;

2. «Техника и авто» — покупают технику и товары для авто в категориях электроника, телевизоры и видеотехника, навигаторы, умный дом и безопасность, уход за автомобилем, автозапчасти, масла и автохимия и т. д.;

3. «Общая аудитория» — все пользователи из Астрахани и Екатеринбурга;

4. «Достигаторы» — совершают покупки в категориях бизнес-литература, популярная психология и саморазвитие, тренажеры и фитнес, ювелирные украшения и т. д.;

5. «Саморазвитие» — совершают покупки в категориях бизнес-литература, фитнес и йога, тренажеры и фитнес и т. д.;

6. «Товары для дома» — совершают покупки в категориях умный дом и безопасность, дом и сад, техника для дома, двери, окна, элементы домов, мебель, садовая мебель;

7. «Товары для авто» — совершают покупки в категориях автотовары, масла и автохимия, уход за автомобилем, автозапчасти, электроника для авто.

В процессе оптимизации кампаний мы поняли, что сегменты ЦА «Достигаторы», «Саморазвитие», «Товары для дома» и «Товары для авто» не приносят результаты и отключили их.


В качестве баннеров также использовали креативы с фотографиями риелторов, но модерация OZON отклоняла объявления и требовала согласия риелторов на использование их изображений. Чтобы решить эту проблему, мы подготовили необходимые документы и стали отправлять их в техподдержку при каждом запуске рекламы.

Месячный бюджет кампании также составил 150 000 рублей: 50 000 руб. — на Астрахань и 100 000 руб. — на Екатеринбург.

Рекламная система OZON предлагает только один формат оплаты — стоимость за 1000 показов объявлений — и предлагает настроить конкурентную ставку. Мы выбрали ставку в 128 руб. за 1000 показов объявлений, так как она соответствует текущему уровню конкуренции на платформе.

Трафик с рекламы вели на сайт застройщика «РАЗУМ», где фиксировали конверсии: посетил сайт застройщика, отправил форму и кликнул по номеру телефона.

Мы запустили рекламу в октябре 2024 года, и она продолжает работать до сих пор.

За 3 месяца (на январь 2025 г.) рекламная кампания в Астрахани принесла 244 000 показов и 374 клика на объявления, а рекламная кампания в Екатеринбурге — 500 000 показов и 335 кликов на объявления:

Запуск медийной рекламы на OZON показал, что платформа дает широкие возможности для таргетинга и привлечения аудитории. Хотя основная цель кампании заключалась в охвате, популяризации бренда и повышении лояльности среди покупателей жилья и риелторов, она также принесла несколько заявок, несмотря на то, что медийная реклама не ориентирована на лидогенерацию. Кампания обеспечила высокий уровень показов, подтвердив медийный потенциал OZON для продвижения недвижимости.