Протестировали смарт-баннеры в РСЯ для федерального застройщика «РАЗУМ»

С застройщиком «РАЗУМ» мы сотрудничаем с 2021 года. Тогда мы начали вести его проект ЖК «Гагарин» в Астрахани. В этой статье рассказали, как квиз-маркетинг помог перевыполнить план по лидам на этом проекте.

В декабре 2023 года мы стали продвигать новый проект девелопера в том же городе — «РАЗУМ на Боевой».

Жители Астрахани уже хорошо знают бренд застройщика и доверяют ему. Поэтому на старте продвижения, чтобы собрать горячие лиды, мы запустили контекстную рекламу в поиске по брендовым запросам.

Также мы запустили рекламу в РСЯ, чтобы собрать предварительный интерес холодной аудитории, которая только задумалась о покупке квартиры и изучает различные варианты в интернете.

Для этого мы запустили текстово-графические объявления по пяти группам:

• по интересам: «недвижимость», «ипотека», «инвестиции»;

• по аудитории ретаргетинга: пользователи, которые дошли до контактов в квизе, но не оставили заявку для связи с отделом продаж;

• по бренду: запросы «купить квартиру от застройщика РАЗУМ», «Застройщик РАЗУМ» и др.;

• по горячему спросу: запросы «купить квартиру в новостройке Астрахань», «квартира от застройщика в Астрахани» и др.;

• по конкурентам: показываем объявления тем, кто ищет квартиру в ЖК конкурентов.

Всю рекламу с поиска и РСЯ вели на квиз, так как квизы, по нашему опыту, лучше конвертируют трафик в уникальные заявки.

Дополнительно к стандартным инструментам лидогенерации в недвижимости, мы запускаем тестовые инструменты, которые помогают нам расширить емкость рекламных каналов и получать дополнительные лиды.

Так, в феврале мы решили протестировать новый для нас и для рынка застройщиков Астрахани формат рекламы в РСЯ — смарт-баннеры на основе фида. Мы проанализировали объявления конкурентов клиента и заметили, что никто из них еще не использует этот формат.

У застройщика уже были готовые фиды, что позволило нам быстро настроить и запустить рекламную кампанию. А благодаря отсутствию конкуренции мы рассчитывали получить лиды по низкой стоимости.

Смарт-баннеры — это интерактивные рекламные баннеры с динамическим контентом, которые показываются пользователям в РСЯ. Они автоматически подстраиваются под интересы каждого пользователя, что делает рекламу более эффективной.

Чтобы создать смарт-баннер, нужно указать в настройках рекламной кампании ссылку на сайт или загрузить фид — список товаров (в нашем случае — это квартиры) в формате CSV или XML-файла. В фиде прописана информация о характеристиках квартиры: название, комнатность, площадь, цена, этаж, подъезд, адрес ЖК, ссылка на место хранения фото, ссылка на посадочную страницу, информация о застройщике, дата сдачи и т. д.

Директ анализирует содержание сайта или фида и автоматически генерирует смарт-баннеры и смарт-объявления для каждой квартиры.

Для тестирования смарт-баннеров мы запустили новую рекламную кампанию. В ней выбрали автостратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики, которая помогает получить максимальное количество конверсий за заданный бюджет.

А в качестве конверсии установили цель «оставил контакты в квизе».

Чтобы повысить эффективность рекламы, мы полностью исключили показ рекламы на тех пользователей, которые уже оставили заявку в квизе, а также, на тех, которые видели квиз, но не оставили заявку.

Также указали площадки, на которых не нужно показывать нашу рекламу. По опыту работы с другими проектами, с этих площадок приходит некачественный трафик.

Далее мы загрузили в кампанию файл с фидом, и система автоматически сформировала смарт-баннеры и смарт-объявления: подтянула название ЖК, информацию о площади, комнатности и стоимости квартир, а также картинки с планировками.

Трафик со смарт-баннеров тоже вели на квиз.

Квиз состоит из 4 вопросов:

• Для кого вы выбираете квартиру?

• Какую квартиру вы рассматриваете для покупки?

• Какой тип отделки вам нужен?

• На каком этаже планируете жить?

После запуска рекламной кампании всегда требуется 2 недели для обучения алгоритмов. На этом этапе мы получили первые уникальные лиды по средней стоимости 2381 руб.

По мере обучения стоимость лида постепенно снижалась, и в итоге к концу февраля кампания принесла 40 уникальных лидов по средней стоимости 587 руб.

За 6 месяцев работы (февраль — июль 2024 г.) смарт-баннеры принесли проекту 144 дополнительных уникальных лида по средней стоимости 2742 руб. Это составило 48% от общего количества лидов со всего канала РСЯ.

С обычных объявлений в РСЯ за это время мы получили 158 уникальных лидов по 5006 руб., что почти в 2 раза дороже.

Когда в феврале мы запустили объявления со смарт-баннерами, другие застройщики Астрахани их не применяли. Это позволило в первые месяцы работы кампании получать по низкой стоимости и целевые лиды — по 9260 руб.

Со временем конкуренты тоже стали использовать этот формат. Стоимость уникального лида в кампании со смарт-баннерами выросла в 6 раз.

Также увеличилось количество фродовых заявок. Из-за этого стоимость целевого лида выросла в 10,5 раз. Поэтому в конце июля мы отказались от смарт-баннеров и перераспределили бюджет на другие инструменты и кампании.