• Повышение ключевой ставки скажется на объемах продаж

Мы все столкнулись с повышением ключевой ставки, и это существенно отразилось на объемах продаж, в первую очередь — на вторичной недвижимости. Новостройки тоже ощутили на себе некоторые изменения. Тем не менее они пока в более благоприятном положении.

Я думаю, в ближайшее время ситуация с перетеканием покупателей со вторички на новостройки сохранится.

• Ухудшение условий льготной ипотеки уменьшит спрос

Сокращения спроса не миновать по многим причинам: из-за увеличения суммы первого взноса, изменения ставок и каких-либо других условий по самой ставке, уменьшения максимальной суммы кредита для столиц.

• Стройка идет: видим рост РНС и ДДУ

Объем РНС (разрешение на строительство) вырос на 5%, при этом объем ДДУ (договор долевого участия в строительстве) сократился примерно на 5%. Цифры отличаются от одного города к другому: есть города, которые выросли в объемах продаж, а есть те, в которых показатели существенно упали.

• Ужесточение конкурентной борьбы между компаниями-застройщиками

Сокращение продаж приведет к росту рекламных бюджетов и к увеличению стоимости лида.

• Необходимость работы с отделом продаж

Если у вас есть вопросы к своему продукту, если ЖК стоит не в самом удобном месте или же у вас не выдающийся маркетинг, то вам придется прокачивать отдел продаж и менять сложившиеся схемы работы с клиентами.

Что касается самих сотрудников отдела продаж, на рынке труда идет серьезный кризис, конкуренция за трудовые ресурсы растет. Все это, скорее всего, приведет к увеличению зарплатного фонда, к оптимизации бизнес-процессов, к усложнению системы мотивации. Это те инструменты, которые я задействовала бы в первую очередь, если бы занялась оптимизацией отдела продаж.

Конверсия из обращения в продажи 12−13% — это очень редкие цифры, средняя конверсия в продажу — 3%. У тех, у кого стоит CRM-система, у кого хорошо налажены процессы, этот процент вырастает до 9%.

В 2019 году мы собрали свою первую CJM — визуализацию пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки. Она заставила нас задуматься о том, насколько адекватно мы выстраиваем контекстную рекламу и насколько рациональны претензии отдела продаж в отдел маркетинга насчет нецелевых холодных лидов. CJM помогла нам увидеть разные стадии клиента в процессе принятия решения о покупке.

В ходе работы мы разговаривали с клиентами на этапах:

• До покупки,
• Во время покупки,
• В ожидании ключей,
• Тогда, когда они уже заехали.

В этапе «до покупки» больше всего маркетинговых активностей, здесь идет прогрев аудитории. Она делится на 4 подэтапа:

• Потенциальный клиент осознал проблему — ему требуется купить квартиру,
• Клиент формулирует задачу о покупке квартиры,
• Клиент ищет решение,
• Сравнивает варианты.

Эта схема позволила нам дать определение горячему, холодному и теплому лидам, а также составить план взаимодействия с этими людьми.

Требование отдела продаж или коммерческого директора к маркетингу: «А давайте нам только горячие лиды, холодные и теплые нам не нужны», — выполнить невозможно.

Мы с вами, действуя в какой-либо локации, имеем конкретное количество потенциальных клиентов на покупку. Подтверждение этому аргументу — то, что у нас практически стабильное количество сделок на рынке новостроек. Бывают сезонные колебания бывают изменения, связанные с внешними условиями. Но в целом, если рассматривать количество сделок в перспективе, то мы увидим, что количество сделок ограничено и больше их быть не может.

Сколько бы вы не собирались вкладывать денег в рекламу — 5, 10, 30 миллионов, к вам придет определенный объем лидов. Отказываться от холодных и теплых лидов не стоит, потому что количество горячих лидов на рынке ограничено.

Целевые лиды. Это не только те клиенты, которые хотят купить именно вашу недвижимость. Это и те, кто в целом думает в направлении покупки недвижимости.

Холодные лиды. Это люди, которым пришла в голову идея, что неплохо было бы купить недвижимость, но ни финансовые вопросы, ни какие-либо другие они не решили. Позвонив вам, они занимаются сбором информации. И при этом они все равно становятся вашими лидами.

Задача отдела продаж, который пытается выжать максимум из трафика — все равно положить их в свою CRM-систему. В идеале — настроить систему прогрева и сопровождать этого клиента на всем пути созревания решения о покупке, чтобы он всё-таки сделать выбор в пользу вашего предложения.

Теплые лиды. Это люди, которым в принципе подходит ваш объект, но им требуется время, чтобы решить свои финансовые вопросы, сравнить вас с другими застройщиками.

Горячие лиды. Это люди, у которых есть деньги, им нравится ваш объект, есть острый мотив для покупки — они выйдут на сделку в ближайшие 21 день.

В основном системы настроены на тех клиентов, которые вам позвонили, но на встречу не согласились и в итоге отделались от вас фразой «Я подумаю».

Такие клиенты попадают в промежуточную стадию в CRM-системе типа «в ожидании». Их мы должны греть в первую очередь.

У нас есть еще ряд сегментов, которые мы игнорируем, либо которых считаем дисквалифицированными и не работаем с ними далее. Выстроив систему по взаимодействию с этими людьми, мы тоже получили неплохие результаты.

Мы выстраиваем прогревочную активность на людей, которые находятся в стадии оформления сделки: готовим протоколы встреч, создаем определенные договоренности, памятки. — мы все равно взаимодействуем с этими клиентами, сопровождая их.

Дальше мы работаем с клиентами:

• Которые приобрели квартиру у нас,
• Купившими жильё у конкурентов,
• Которые выбрали вторичное жильё,

И мы включаем в эту цепочку тех людей, кто на сегодняшний момент отказались от идеи покупки. Мы пытаемся вернуть себе этих клиентов, даже если поняли, что не закроем их продажу сейчас.

В основном системы настроены на тех клиентов, которые вам позвонили, но на встречу не согласились и в итоге отделались от вас фразой «Я подумаю».

Такие клиенты попадают в промежуточную стадию в CRM-системе типа «в ожидании». Их мы должны греть в первую очередь.

У нас есть еще ряд сегментов, которые мы игнорируем, либо которых считаем дисквалифицированными и не работаем с ними далее. Выстроив систему по взаимодействию с этими людьми, мы тоже получили неплохие результаты.

Мы выстраиваем прогревочную активность на людей, которые находятся в стадии оформления сделки: готовим протоколы встреч, создаем определенные договоренности, памятки. — мы все равно взаимодействуем с этими клиентами, сопровождая их.

Дальше мы работаем с клиентами:

• Которые приобрели квартиру у нас,
• Купившими жильё у конкурентов,
• Которые выбрали вторичное жильё,

И мы включаем в эту цепочку тех людей, кто на сегодняшний момент отказались от идеи покупки. Мы пытаемся вернуть себе этих клиентов, даже если поняли, что не закроем их продажу сейчас.

Коммуникацию мы делим на активную и пассивную.

При пассивной коммуникации люди будут воспринимать информацию так, как будто они сами столкнулись с ней. К пассивной коммуникации относится ретаргетинг и контент-маркетинг в соцсетях.

Активная коммуникация — это проактивные действия отдела продаж и разнообразные рассылки.

Боты — это небольшие приложения, которое самостоятельно выполняют заранее заданный алгоритм. Примеры таких чат ботов в Telegram мы часто видим в инфобизнесе. Без них невозможно, уже мне кажется, купить какой-либо курс, вебинар, семинар, марафон.

Боты в соцсетях — скрипты на сервере, которые получают уведомления о новых событиях из ВКонтакте и обрабатывают их.

Роботы-автоинформаторы — это сервисы, с помощью которых можно настроить автоматические звонки клиентам. Роботы не мимикрируют под людей, их абсолютно спокойно можно запускать на любую акцию, на день открытых дверей, на изменение цены — они дают результат.

Роботы ИИ — они подстраиваются под речь живого человека, используют скрипты входящих и исходящих звонков. Они различают мужские и женские голоса, подбирают различные варианты отработки возражений, отвечают на вопросы в ходе разговора.

Триггерная рассылка — это рассылка для прогрева клиентов, которые находятся у нас в воронке. Это встроенная система заранее прописанных сообщений в мессенджерах, которая проходит без участия вашего сотрудника. Вы пишите текст один раз, дальше он уже работает сам.

Email-рассылка, автопостинг, который разработан и уже находится в работе. Это заранее подготовленные материалы, которые вы рассылаете по контент-плану.

Прогревающие технологии — это система конкретных активностей в маркетинге и отделе продаж, которые позволяют решать сразу несколько бизнес-задач:

• Экономия на рекламных бюджетов за счет сокращения стоимости лида;
• Увеличение внутренней конверсии, следовательно — рост продаж;
• Экономия на зарплатном фонде, так как многие функции сотрудников можно автоматизировать;
• Сокращение зависимости от человеческого фактора и продающих способностей конкретных менеджеров

Погревающие технологии становятся все более и более доступными с развитием автоматизации и цифровых технологий. Вам не потребуется закладывать огромные бюджеты для их реализации, они прозрачны и оцифрованы — именно это делает их такими привлекательными.