Как оптимизировать рекламный бюджет застройщика: что отключать и что масштабировать

План по целевым лидам не выполняется, а основные рекламные каналы уже задействованы. В этот момент возникает вопрос: увеличивать расходы, чтобы получить больше обращений, или сокращать дорогие кампании и переносить бюджет в другие связки.

Прежде чем предпринимать следующий шаг, нужно понять, что именно ограничивает результат на проекте. Если проблема связана с качеством трафика, дополнительный бюджет увеличит число нецелевых обращений. Если кампания приводит качественные лиды, но получает их нестабильно, увеличение бюджета может помочь ей собрать больше данных и нарастить объём. Если пользователи переходят по рекламе, но не совершают целевых действий, возможно проблема в предложении, креативе или посадочной странице.

В статье на примерах кейсов Artsofte Digital разберем, как анализировать ситуацию перед изменением бюджета: что проверять в рекламной связке, какие данные использовать для принятия решения и как оценивать результат после остановки, пересборки или масштабирования кампании.

При таком наборе каналов отключение даже одного из них может сильно повлиять на выполнение плана по заявкам. Оставшиеся площадки не всегда смогут быстро принять дополнительный бюджет, сохранить прежнюю стоимость лида и обеспечить нужный объём лидов.

Прежде чем отключать канал, нужно понять, на каком этапе связки возникли потери и что можно оптимизировать. На результат одновременно влияют таргетинги, оффер, креатив, настройки кампании и посадочная страница.

Разберем на примерах кейсов.

Сначала реклама приводила целевые обращения через чат-лендинг, но со временем количество и качество лидов начали снижаться. Команда предположила, что пользователям не хватает информации для принятия решения об обращении, и решила протестировать более подробную посадочную страницу с данными о расположении, планировках и инфраструктуре проекта.

Новая посадочная проработала пять дней и принесла одно некачественное обращение. Доля отказов превысила 45%: пользователи переходили на страницу, но не доходили до целевого действия. Стало понятно, что проблема была не только в содержании страницы: рекламная кампания продолжала приводить аудиторию, которая привыкла к быстрому диалогу в чате, а теперь попадала на длинную страницу с большим объёмом информации. Поэтому требовалось синхронизировать весь путь пользователя — от объявления и настроек кампании до посадочной и формы заявки.

Команда полностью пересобрала связку. Новую посадочную сократили до одного экрана: УТП проекта сменялись автоматически, а ключевую информацию — расположение, преимущества и минимальную цену — разместили компактно и без длинной прокрутки. Единственная кнопка «Получить каталог» вела пользователя в квиз.

Пользователю больше не требовалось пролистывать страницу как обычный сайт, чтобы понять предложение и перейти к следующему действию.
Параллельно изменили саму рекламную кампанию. Для этого проанализировали, как пользователи проходят квиз: кто доходит до последних вопросов, а кто прекращает заполнение в самом начале. Затем сопоставили эти данные со стоимостью и качеством лидов по сегментам.
Для аудиторий, которые приводили дорогие или нецелевые обращения, применили корректировки на 20–40%. Отдельно скорректировали показы для пользователей старше 50 лет: этот сегмент также приводил дорогие и нецелевые лиды. Также обновили визуалы объявлений и добавили Мастер-кампанию с товарными объявлениями с планировками.

После перезапуска РСЯ принесла 19 целевых лидов — 86% от всех целевых лидов проекта за август. В сентябре получили уже 27 целевых лидов (+42%), а стоимость целевого лида снизилась на 54%. При этом бюджет в сентябре сократили на 35%. Но на результат это не повлияло, так как после чистки площадок и отсечения нецелевых сегментов кампания стала работать стабильнее и эффективнее использовать бюджет.

Всего за август-сентябрь РСЯ принесла 90% всех целевых лидов. Полный отказ от РСЯ мог бы лишить проект основного источника заявок.

Когда план по целевым лидам не выполняется, появляется соблазн быстро добавить бюджет в уже работающие каналы. Кажется, что так можно быстрее получить новые заявки и приблизиться к выполнению KPI.

С такой ситуацией мы столкнулись на одном из проектов. Кампания работала около двух недель и уже приносила целевые лиды, но ещё не успела стабилизироваться и полностью обучиться. Проект недобирал четыре целевых лида, поэтому застройщик попросил увеличить бюджет и таким образом нарастить объём обращений.

Мы повысили среднесуточный бюджет на 53%. Первые дни после масштабирования выглядели обнадёживающе: количество уникальных обращений выросло на 38%. Однако статусы квалификации из CRM передавались с задержкой, поэтому в момент принятия решения мы видели рост заявок, но не могли оперативно оценить их качество.

Пока алгоритм получал только верхнеуровневый сигнал — факт отправки формы, — он начал расширять аудиторию. К кампании подключались пользователи, которые охотнее оставляли заявку, но хуже проходили дальнейшую квалификацию. В результате обращений стало больше, однако они стали менее пригодными для продаж.

Когда данные из CRM обновились, картина изменилась: количество целевых лидов снизилось на 22%. Стоимость их выросла в 2,75 раза.

Это произошло из-за того, что бюджет увеличили раньше, чем успели подтвердить устойчивость кампании и понять, какой объём качественного трафика она может принять. Обратная связь по лидам поступала слишком поздно: алгоритм уже успел сориентироваться на более лёгкие для получения, но менее качественные обращения.

Этот кейс показал, почему перед масштабированием важно проверить три вещи: успела ли кампания стабилизироваться, хватает ли ей качественной аудитории и поступают ли данные о целевых лидах достаточно быстро, чтобы вовремя заметить изменение результата.

На одном из проектов в Екатеринбурге рекламная кампания сначала работала стабильно, но затем в трафике резко выросла доля спама. Конверсия из уникального обращения в целевой лид снизилась в четыре раза по сравнению с прежним уровнем.

Проекту требовалось нарастить объём лидов, но команда решила не увеличивать бюджет в такой ситуации: сначала нужно было восстановить качество трафика.

На проекте уже использовали антифрод-сервис BotFAQtor, но базовых настроек оказалось недостаточно. Уровень блокировки повысили с 5 до 8 — система стала отсекать не только явных ботов, но и подозрительный трафик. Это был намеренно жёсткий режим: вместе со спамом могли блокироваться и отдельные реальные пользователи. Параллельно команда очистила площадки РСЯ, с которых приходил фрод, и перезапустила рекламную кампанию.

Из-за отключения большого объема дешевого трафика стоимость уникального обращения выросла примерно на 70%. Однако за счет устранения нецелевых заявок доля целевых обращений увеличилась с 9% до 37%. Вместо пустых обращений кампания начала стабильно приводить вовлеченных пользователей.

Команда наблюдала за показателями около трёх недель, чтобы убедиться, что кампания стабильно работает на очищенном трафике. После этого уровень блокировки вернули к прежним настройкам и увеличили бюджет на 43%.

В результате количество целевых лидов выросло более чем вдвое, а стоимость целевого лида снизилась примерно на 31%.

Этот кейс показал, что перед увеличением бюджета важно проверить качество трафика. Если кампания обучается на спамных обращениях, дополнительные расходы только увеличат объём потерь. Сначала нужно очистить трафик, дождаться стабилизации показателей и лишь затем масштабировать кампанию.

На другом проекте кампания в РСЯ уже приводила качественные обращения, но делала это нестабильно: в одну неделю лидов было достаточно, а в следующую их объём снижался. Команда увидела, что кампании не хватает регулярного количества конверсий для стабильного обучения автостратегии. Когда данных становилось мало, алгоритм терял накопленные ориентиры и заново искал аудиторию, из-за чего результаты колебались.

В июле бюджет кампании увеличили примерно вдвое. Цель была не в том, чтобы просто купить больше трафика, а в том, чтобы обеспечить кампании постоянный поток конверсий и дать алгоритму достаточно данных для оптимизации. На большем объёме система смогла точнее определить, какие пользователи чаще совершают целевые действия, и найти дополнительные сегменты с похожим поведением.

В результате количество целевых лидов выросло на 121%, а стоимость целевого лида снизилась на 9%.

В августе клиент сократил бюджет примерно на четверть. При этом количество целевых лидов не уменьшилось: кампания уже накопила достаточно данных и продолжила работать на найденных качественных сегментах. Стоимость целевого лида снизилась ещё на 25%.
Этот кейс показывает, что дополнительный бюджет может быть нужен не только для увеличения охвата. Иногда он помогает кампании преодолеть нехватку данных и стабилизировать работу алгоритма.

Четыре кейса показывают: одинаковое действие — например, увеличение бюджета — может дать разный результат в зависимости от состояния кампании. Поэтому перед перераспределением нужно определить, что именно ограничивает результат: качество трафика, работа связки, объём данных или ёмкость аудитории.

При пересмотре бюджета нужно проверить:

• сколько целевых лидов приносит связка;
• какая доля обращений становится целевой;
• как меняется стоимость целевого лида при изменении бюджета;
• насколько стабилен результат по периодам;
• своевременно ли поступают статусы от отдела продаж;
• хватает ли кампании данных и аудитории для дальнейшего роста;
• как она реагировала на предыдущие изменения бюджета.

Среднерыночный CPL по конкретному каналу можно использовать как ориентир и повод для проверки. Но решение о переносе бюджета требует данных самого ЖК: какая связка даёт качественные лиды, что ограничивает их объём и как результат меняется после корректировок.

После анализа связки у команды есть три сценария.

Стоп — если связка расходует бюджет, но не даёт достаточного результата, её приостанавливают и разбирают причину.

Тест — если данных недостаточно, выделяют ограниченный бюджет и заранее определяют, по каким показателям будет принято следующее решение.

Масштабирование — если связка приводит качественные лиды, а причина её ограничения понятна, бюджет увеличивают и контролируют изменения CPL, объёма и качества обращений.

Перераспределение бюджета начинается не с выбора канала по среднему CPL, а с анализа конкретной рекламной связки: качества трафика, стабильности результата, объёма данных и реакции кампании на изменения.

Также во всех кейсах важным ресурсом оказалось время. Команде нужно было не только изменить настройки или бюджет, но и дождаться, пока накопятся данные, очистится трафик или стабилизируется кампания. Попытка ускорить этот процесс привела к росту нецелевых обращений и удорожанию целевого лида.

Поэтому перед остановкой, тестированием или масштабированием важно определить, что ограничивает результат, выбрать одно следующее действие и дать кампании достаточно времени, чтобы оценить его влияние.