ПРОДВИЖЕНИЕ САМОГО МАСШТАБНОГО ЖИЛИЩНОГО ПРОЕКТА В ВОЛГОГРАДЕ

Кейс — участник международного digital-конкурса Tagline Awards. Вы можете посмотреть видеоролик кейса на нашем YouTube канале — здесь. В кейсе описаны работы по проекту в 2019 году.


Читайте новый кейс по этому проекту — Как выполнить план по заявкам застройщику, если базовых кампаний уже не хватает?

В ноябре 2018 года к нам обратилась компания «Запад», которая входит в ТОП-30 крупнейших российских застройщиков. Компания строит в Волгограде микрорайон «Долина».

Комплекс представляет собой комфортабельные многосекционные 3-х этажные дома и рассчитан на 80 000 жителей. Всего более 2-х млн. кв. метров жилья. Это самый масштабный жилищный проект в Волгограде.

Раннее рекламу микрорайона «Долина» вел другой подрядчик. Это была контекстная реклама, с нее шло мало заявок.

Чтобы понять, в чем причина, мы начали работу с аудита работ предыдущего подрядчика.

Мы проверили настройки кампании в контекстной рекламе (Яндекс.Директ и Google Ads) и увидели, что 70% заявок шло с брендовых запросов: «жк запад волгоград», «родниковая долина волгоград», «официальный сайт долины». То есть контекстная реклама вела на сайт застройщика тех пользователей, которые уже знали жилой объект «Долина».

Остальные, не брендовые запросы, приносили 29% заявок, но тратили при этом 85% бюджета.

Перед нами встала задача повысить количество заявок без увеличения бюджета, то есть снизить итоговую стоимость заявки.

с общих пользовательских запросов (по типу «купить квартиру») на запросы, которые вводят пользователи, когда хотят купить квартиру в новостройке («купить квартиру в новостройке», «квартиры в новостройках»);

Например: кампания «Купить квартиру» без упоминания новостроек и застройщика (расход 15 215 руб / 3 конверсии / стоимость заявки: 5 072 руб); кампания «1-комнатные»; кампания «3-комнатные».

В поисковых и РСЯ кампаниях по непонятным причинам оставались устаревшие поисковые фразы: «новостройки +от застройщика 2015», «цены +на новостройки +в 2016», «новостройки +от застройщика старт продаж 2016 2017» и т. д.

Эти шаги вместе с регулярной переработкой объявлений на Поиске и обновлением акций привели к следующим результатам в контекстной рекламе КСМ Стройинвест:

• по возрасту: исключили из рекламных показов аудиторию младше 18 лет и снизили ставки для аудитории 18-24 лет. Эти аудитории по большей части неплатежеспособны и не принимают решение о покупке жилья;

• по часам и дням недели.

На основании нашего опыта работы с застройщиками, мы выявили время, в которое совершается наибольшее число конверсий: в рабочие дни с 10 до 17 часов.

В это время мы настроили повышающий коэффициент к ставке: от 120% до 200% в пиковые часы (с 11.00 до 13.00 и с 15.00 до 17.00).

Минимальное количество заявок мы получали в воскресенье. В этот день мы настроили понижающий коэффициент: — 30-50%

Уже к марту количество заявок из контекстной рекламы выросло в 2 раза.

Стоимость заявки упала в 1,5 раза.

Одновременно с запуском контекстной рекламой мы начали рекламную кампанию ВКонтакте и MyTarget.

• прямым:

«покупка недвижимости», «покупка квартиры»;

• косвенным:

«аренда квартиры», «ипотека», «материнский капитал». Это те интересы, которые характерны для покупателей жилой недвижимости. За счет этой аудитории мы рассчитывали увеличить охват. Ее же использовали для ретаргетинга.

Работаем с аудиторией: прогреваем ее.

Сложность работы с аудиторией в соцсетях, в том, что аудитория — «холодная». Наша задача — «подогреть» её.


ШАГ 1. ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Показывали объявления, в которых раскрывали преимущества объекта: транспортную доступность, школу на 1000 мест, два детских сада, систему видеонаблюдения, различные игровые зоны, ухоженную придомовую территорию и т.д.

Для такой рекламы отлично подходит формат объявления «карусель»:

ШАГ 2. ПРОДУКТОВАЯ И ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА

Тем, кто лайкнул или сделал репост «карусели», отметился в группах или был на сайте, мы показывали объявления с планировками квартир и с финансовыми условиями.

Объявления мы размещали в формате лид-форм.

Кликая по кнопке «подробнее», заинтересованный пользователь попадал на форму, где мог оставить свои контакты, чтобы менеджер отдела продаж застройщика мог с ним.

• посты с одним изображением и посты с «каруселью» или с видеороликом;

• посты эмоциональные с эмоджи и спецсимволами и посты без них;

• подробные длинные посты и короткие, лаконичные.

Динамические креативы в Fb

В Facebook мы генерировали различные объявления с помощью функции динамических креативов. Эта система комбинирует в разном порядке заголовки, тексты объявлений и картинки. Тем самым формирует разные объявления.

Объявления, которые показывают наибольшую кликабельность, система показывает чаще других.

ВКонтакте и Одноклассниках объявления мы составляли вручную.

• Длинный текст в объявлении

подходит для имиджевого формата рекламы. Цель: познакомить пользователей с продуктом.

• Лаконичный текст в объявлении

После имиджевой рекламы, когда мы переходим на этап активного сбора заявок, большую конверсию дает рекламное объявление с лаконичным текстом. Пользователь сразу понимает, какие условия предлагает застройщик и оставляет заявку, если они его заинтересовали.

• Объявление с видеороликом

показало после тестирования большую эффективность в сравнении с объявлением со статичным изображением.

На видеоролике подсвечивались разные части планировок, и это привлекало внимание пользователей. Кликнув на рекламу, посетитель попадал на лид-форму.

• Визуальное оформление — эмоджи и значки.

Они при грамотной расстановке влияют на кликабельность.

Например, стрелочки в конце предложения с призывом к действию и указанием направления к кнопке или ссылке. А также подпункты в виде значков и прочие мелкие детали, которые акцентируют внимание пользователя на определенном предложении. Часто хорошо себя показывает установка в самом начале текста яркого значка, чтобы выделить пост в потоке новостной ленты.

Но нужно помнить, всё должно быть в меру, пост не должен раздражать своей пестротой.

В феврале 2019 мы запустили посты с квизом в ВКонтакте и Facebook.

Квизы — это анкета с вопросами, которая ведет на форму заявки. С помощью этих вопросов пользователь вовлекается в процесс выбора квартиры, получает возможность подумать: «Действительно, какая квартира мне подходит?»

Мы подобрали вопросы таким образом, чтобы они охватывали все мотивы покупки квартиры — этаж, вид из окна, отделка, паркинг, наличие в семье детей и т. д.
Эти объявления показывали тем, кто уже был на сайте, кто среагировал на лид-формы и карусель.

Квизы принесли нам самые дешевые лиды.

В первые месяцы запуска квизов стоимость лида опускалась даже ниже 100 рублей.