Как продвигаться загородной недвижимости бизнес-класса после марта 2022 года?

Поселок бизнес-класса «Соловьи» — клиент, с которым мы работаем
2 года — с июня 2020 года.

Уже третий год подряд он становится лучшим коттеджным поселком Новосибирской области в рейтинге издания «Деловой квартал».

«Деловой квартал» оценил поселок по трем основным блокам:

• инженерные и технические сети,
• социальная инфраструктура,
• управление проектом и благоустройство.

Застройка поселка имеет единый дизайн-код — скандинавский стиль. Ему соответствуют все дома.

Мы уже рассказывали, как вели рекламную кампанию на проекте «Соловьи» и как привлекали аудиторию покупателей «бизнес-класса» с помощью контекста, таргета и соцсетей.

Мы продолжаем вести этот проект и хотим рассказать про изменения, которые произошли в рекламной кампании, начиная с марта 2022 года: какие инструменты остались, что сейчас работает в перфоманс-рекламе и как изменилось количество и стоимость лидов в загородной недвижимости.

Изначально рекламную кампанию мы вели только в Яндекс.Директ, поэтому с уходом рекламы в Google мы ничего не потеряли, новые площадки не искали, а бюджет остался прежним.

С начала 2022 года у нас работали 3 рекламные кампании:

• ретаргетинг на Поиске по аудитории, которая посетила сайт или дошла до страницы контактов в квизе;

• брендовая кампания на Поиске;

• кампания в РСЯ, в которой работали группы с рекламой коттеджей и участков. Таргеты: ключевые запросы, интересы, ретаргетинг и автотаргетинг*.

*С помощью автотаргетинга можно получить дополнительный охват целевой аудитории. Система проанализирует ваши объявления, посадочную страницу и покажет рекламу нужной аудитории.

Кампанию из РСЯ вели на квизы, а ретаргетинг и брендовую кампанию на Поиске — на сайт.

Мы запускали 2 квиза — с разными вопросами:

• квиз для продажи участков,
• квиз для продажи готовых домов.

Квизы состояли из 6 вопросов. Такое количество позволяет не утомить потенциального покупателя, и при этом выявить его потребность. В конце квиза на странице с формой для контактов мы даем покупателю бонус: в квизе на продажу участков — фиксируем скидку, а в квизе на продажу готовых домов — отправляем каталог с домами.

На проекте запускали 5 офферов:

• скидка на участки,
• ежемесячный платеж,
• it-ипотека,
• рассрочка,
• готовые дома.

В конце апреля мы отключили кампанию ретаргетинга, так как получали оттуда дорогие лиды, и кампанию по аудитории из СRM клиента, так как она не принесла лидов.

В июне мы проводили тестовую кампанию на аудиторию, которая видела наружную рекламу. Эту аудиторию для нас собрали подрядчики по наружной рекламе и передали через сегмент Яндекс.Аудитории. На этот сегмент мы запустили рекламную кампанию с офферами «Скидка 230 000» и «Ипотека для IT», которая за июнь принесла нам всего 1 лид, поэтому в июле мы ее отключили.

Больше всего лидов с марта по июнь 2022 года мы получили с оффера «Готовые дома в поселке Соловьи».

Оффер «Скидка до 230 000 на участки ИЖС» — принес самые дешевые лиды — по стоимости в 1,9 раз дешевле плановой.

• Оффер «Ипотека для it-специалистов»

Мы предположили, что этот оффер может быть интересен it-специалистам, так как доход у них выше среднего и они могут позволить себе покупку загородной недвижимости. Но оффер себя не оправдал и лидов не принес.

Своим мнением о работе и перспективе оффера «Ипотека для it-специалистов» также поделились эксперты отрасли на форуме девелоперов «Движение».

Стоимость лида в марте относительно февраля увеличилась в 1,8 раз, но уже в апреле нам удалось снизить стоимость лида и приблизить ее к февральским показателям.

В мае акция со скидкой на участки закончилась, и нам пришлось отключить это объявление. Вместо него запустили общий оффер про покупку участков, из-за этого количество лидов уменьшилось на 24%.

Первым делом мы перекинули бюджет из Instagram* во ВКонтакте и запустили рекламную кампанию.

Трафик из ВКонтакте и myTarget вели на квиз и сайт. На квиз вели с офферов «Ежемесячный платеж», «Готовые дома», «Ипотека для IT», «Старт продаж участков у озера», а на сайт с оффера «Каталог новых домов».

Соотношение трафика: 25% ведем на сайт, 75% — на квизы.

С апреля 2022 года мы перестали использовать лид-формы, потому что они не приносили лиды.

Здесь мы столкнулись со следующими сложностями:

• из-за того, что рекламодатели массово перешли из Ig во ВКонтакте, аукцион сильно перегрелся;

Стоимость ставки за CPM в марте по всем нашим проектам выросла относительно февраля на 43%, а в апреле — уже на 53%, ставка за CPC в апреле выросла на 37,44%.

• кампании на автостратегии плохо откручивались, и их приходилось переводить на ручное управление. Это связано с тем, что VK тестировали работу новых алгоритмов;

• в конце апреля 2022 года ВКонтакте ужесточила правила, по которым объявления должны проходить модерацию. Теперь на объявлении количество текста не должно превышать 20%. В эти 20% не входят логотип и дисклеймер.

Пример объявлений, которые пройдут/не пройдут модерацию VK.

В результате за март мы получили дорогие лиды — их стоимость была в 2,3 раза дороже плановой, а в апреле — в 2,8 раз. Поэтому в мае мы решили не крутить рекламную кампанию ВКонтакте, а подождать, когда работа автостратегий и аукцион стабилизируются.

Тогда же мы решили протестировать рекламу в MyTarget и вести ее на квиз. За 20 дней мы получили лиды по стоимости в 1,3 раза дороже, чем планировали.

Через месяц после остановки рекламы VK мы решили снова запустить кампанию ВКонтакте и посмотреть, как изменилась работа аукциона. Вели аудиторию на квизы.

В июне нам удалось получить лиды из VK, которые стоили в 2 раза дешевле, чем в апреле. Мы связываем это с тем, что аукцион ВКонтакте стабилизировался, а в рекламном кабинете вновь заработали автоматические стратегии управления рекламой.

*запрещена на территории РФ

Если сравнивать с Ig, где заходили практически все офферы, то VK надо тестировать много идей и постоянно искать рабочие связки. В июне и июле, например, хорошо отработали связки:

• ВКонтакте + оффер с ежемесячным платежом + категории интересов — пользователей ведем на квиз;

• myTarget + оффер с ежемесячным платежом + ключи — пользователей ведем на квиз.

Самой эффективной была аудитория по ключевым фразам. Она помогает найти пользователей со сформированным на покупку спросом. История сбора ключей ВКонтакте — 30 дней, аудитория здесь горячая.

В таргетированной рекламе, в отличие от контекстной, самым эффективным оффером стал — Ежемесячный платеж от 41 250 ₽. Конверсия этого оффера составила 1,7%.

В июле мы отключили рекламу оффера «Каталог новых домов» на сайт, которую запускали на аудиторию по интересами и ключам, т. к. она не дала результат.

В первый месяц после отключения Ig количество лидов резко упало — в 10 раз. В июне и июле, когда аукцион в VK стабилизировался, количество лидов увеличилось в 6 раз по сравнению с маем.

С уходом Instagram, рекламодатели массово перешли ВКонтакте, чем вызвали рост конкуренции и перегрев аукциона. Одновременно с этим выросла стоимость недвижимости, а спрос на жилье упал. Все это отразилось на количестве и стоимости лидов — с февраля по июль 2022 года стоимость лида на проекте выросла, а количество лидов сократилось.

Но несмотря на это, мы продолжаем выполнять план по лидам и держать стоимость обращения в рамках плановых показателей.

В дальнейшем мы планируем снизить стоимость лида за счет оптимизации рекламных кампаний. Чтобы привлечь новую аудиторию — запустим оффер «Сельская ипотека 3%». Также в планах протестировать посевы рекламных публикаций через популярные паблики Новосибирска в Telegram, так как на других проектах они принесли лиды по плановой цене.