Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.

ЛИДОЕГЕНЕРАЦИЯ ДЛЯ ЖК КОМФОРТ-КЛАССА В ГОРОДЕ-МИЛИОННИКЕ

Уменьшили стоимость лида в 5 раз, а количество лидов увеличили в 4 раза.
В кейсе мы рассказали о комплексном продвижении квартир новостройки в интернете: с момента закладки фундамента до сдачи дома.
Для этого мы разработали новый сайт, тестировали и выявляли самые эффективные стратегии в Яндекс. Директ, Google Ads, Instagram и ВКонтакте, работали с офферами и отрисовывали баннеры, выстраивали коммуникацию с пользователями в соцсетях застройщика.
Введение

О компании и проекте

«Первостроитель» — застройщик в Свердловской области с богатой историей. Появился в 1934 году (под названием «Уралобувьстрой»).

Сегодня Первостроитель ведет комплексную жилую застройку на территории в 13,7 гектаров, которая включает жилые комплексы от комфорт до бизнес-класса.

У застройщика уже были построенные дома в этом районе — микрорайон Университетский, рекламу которого мы вели.

Рядом с этим микрорайоном в 2018 году Первостроитель начал вести застройку ЖК комфорт-класса (по адресу Комсомольская 67).

Жилой комплекс включает 3 дома на 535 квартир и 40 типов планировочных решений.

Основная целевая аудитория

— это семейные пары с детьми и без. Мы должны были донести до пользователей все преимущества проживания в жилом комплексе Комсомольская 67:
1
Расположение
ЖК расположился недалеко от центра города, рядом есть детские садики, школы, поликлиники, обустроенные площадки для детей и есть собственный закрытый двор
2
Преимущества
При строительстве жилого комплекса использовались современные технологии, которые обеспечивают жителям высший класс энергоэффективности А++, поэтому затраты на отопление сократятся до 30%
3
Отделка
— высокие потолки, увеличенные окна и отделка под ключ «White Box» и т.д.
4
Стоимость
Цена за м² составляет от 86 250 до 108 560 ₽ и считается выше средней по городу.

Цели по проекту

1
Повышать узнаваемость объекта Комсомольская 67
2
Заинтересовать жителей уже построенного микрорайона Университетский, которым было бы интересно переехать в новый ЖК (построенный микрорайон и строящийся ЖК располагаются через дорогу друг от друга).
3
Генерировать целевые лиды в отдел продаж согласно плану.
Постоянно анализировать эффективности рекламных источников, снижать стоимость привлеченной заявки из интернета.
Мы с клиентом договорились, что в план по лидам учитываем обращения от пользователей, которые заинтересованы покупкой квартиры в жилом комплексе Комсомольская 67.

Заявки от пользователей, которые ошиблись или не поняли, куда отправили запрос, мы лидом не считали.

Подготовка

Несколько раз сроки начала работ отодвигались из-за затянувшегося процесса получения разрешения на строительство. К концу ноября 2018 года застройщик получил разрешение. Мы должны были в сжатые сроки запустить рекламу.

Для этого мы в течение месяца:
Hазработали лендинг ЖК на онлайн-конструкторе
Разработка лендинга ЖК со всеми согласованиями заняла 3 недели. Параллельно мы занимались разработкой полноценного сайта.
Подготовили материалы для рекламы
Разработали баннеры, видеоролик, промо-посты для соцсетей.
Настроили и запустили:
— кампании контекстной рекламы в Яндекс. Директ и Google AdWords.

— кампании в таргетированной рекламе: ВКонтакте, Facebook, Instagram, MyTarget.
Настроили систему аналитики Roistat, динамический коллтрекинг:
— в процессе работы мы прослушивали и размечали все звонки с рекламы,
— валидировали обращения на целевые и нецелевые,
—отслеживали эффективность рекламных источников.
На сайте и в рекламе мы делали акцент на том, что территория микрорайона Университетский и ЖК на Комсомольской, 67 представляют из себя единое пространство и жители нового квартала смогут пользоваться инфраструктурой уже существующего микрорайона.

Также мы начали регулярно рассказывать потенциальным клиентам о строящемся жилом комплексе в рамках существующих сообществ микрорайона Университетский.
В первый месяц ведения рекламных кампаний мы получили 107 заявок. Стоимость заявки составила 2437 рублей.

Мы должны были планомерно снижать стоимость заявки и увеличивать их количество.
Для этого мы планировали:

  • запустить полноценный сайт ЖК;
  • увеличить трафик на сайт и повысить конверсию из трафика в заявку на сайте,
  • работать с акциями и спецпредложениями, повышать конверсию рекламных объявлений,
  • тестировать и анализировать эффективность рекламных источников, инструментов и стратегий,
  • работать с пользователями в социальных сетях: создавать дружественнные комьюнити, работать с комментариями и негативом, отвечать на возникающие вопросы от пользователей, стимулировать пользователей к общению с официальным представителем застройщика.

Запуск нового сайта

Через 3 месяца после старта РК вместо первоначального простого лендинга мы запустили полноценный сайт.
Запуск нового сайта для продвижения ЖК
На сайте разместили:

— блок о застройщике;

— информацию о квартале (планировки, благоустройство, инфраструктура);

— подборщик квартир — смарт-каталог от Profitbase;
Смарт-каталог от Profitbase для продвижения ЖК
— формы обратной связи;
— новости и акции (возможность закрепления актуальной акции наверху);
— публикацию хода строительства;
— публикацию документации объекта.

Получаем заявки с контекстной рекламы

ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ — ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

1
Контекстная реклама на Поиске
Мы запустили контекстную рекламу и протестировали рекламные кампании, ведущие на сайт по следующим запросам:

— по брендовым:
«Комсомольская 67», «Комсомольская Университетский», «Комсомольская 67 официальный сайт застройщика»
и т. д;

— по запросам «новостройка от застройщика»:
квартира от застройщика купить в Екатеринбурге, купить квартиру в новостройке и т. д;

— купить квартиру в ипотеку,
маркер — «ипотека»: «купить квартиру в ипотеку», «купить квартиру в ипотеку в новостройке» и т. д.

Позднее от кампании с маркером ипотека мы отказались, так как ставка на Поиске была высокой. Здесь за нее конкурируют все рекламирующиеся банки.
2
Контекстная реклама в РСЯ
В РСЯ запустили рекламные кампании:

— по ключам: «новостройка от застройщика», «купить квартиру»;
—по интересам: «недвижимость» и «ипотека».

Настроили ретаргетинг.

Квизы

Квизы в рекламной сети Яндекс (РСЯ)

В ноябре 2019 года мы решили протестировать квизы в рекламной сети Яндекса.

Для этого мы создали рекламные кампании в РСЯ, которые вели на квиз:

  • по ключевым словам «новостройки от застройщика»,
  • по названиям конкурентов
  • и запустили ретаргетинг.

Пример квиза:
Пример квиза для продвижения ЖК
Пример квиза для продвижения ЖК - Artsofte Digital
Пример квиза для продвижения ЖК - Artsofte Digital
Мы получили хороший результат:

  • количество лидов с Яндекс. Директа увеличилось в 2 раза по сравнению с предыдущим месяцем;
  • стоимость за лид (CPL) — тоже сократилась в 2 раза.

Квиз оказался эффективным инструментом.

Подробнее о том, как мы настраиваем рекламу жилой недвижимости на квизы мы рассказывали на вебинаре.
Квизы в рекламной сети Яндекс на Поиске

В середине декабря мы запустили квиз на Поиске

  • по запросам «Новостройки от застройщика»;
  • по конкурентам;
  • по брендовым запросам.
Пример объявления для продвижения ЖК - Artsofte Digital
Пример объявления для продвижения ЖК - Artsofte Digital
Перевод кампаний с сайта на квиз дал отличный результат:

конверсия в заполнение заявки выросла на 0,5%. Стоимость самой заявки стала снижаться.

Со временем мы все кампании в контекстной рекламе перевели на квиз. Получилась следующая структура рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ:
В апреле 2020 года, когда все перешли на работу в удаленном режиме, мы в рекламных кампаниях сделали акцент на Online взаимодействие с отделом продаж застройщика:
Ретаргетинг

Догоняли рекламой и вели трафик на квиз или на сайт в зависимости от того, какие действия до этого совершил пользователь.

На сайт вели тех, кто:

  • был на сайте, но не открыл каталог,
  • по конкурентам,
  • по брендовым запросам.

На квиз вели тех, кто:

  • открыл каталог на сайте, но не оставили заявку,
  • был на сайте более 15 секунд, но заявку не оставил.

Отключали показ рекламы тем, кто заполнил квиз.
Следующим шагом для оптимизации стоимости заявки и увеличения конверсии мы решили протестировать автостратегии в Яндексе и Google.

В Яндексе тестировали автостратегии:

  • автостратегия с оптимизацией по конверсиям с оплатой за клики

При включении этой стратегии рекламная система стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте. Ставки в автоматическом режиме подбираются таким образом, чтобы кампания могла достичь наилучшего результата и получить желаемую стоимость обращения.

В начале своей работы автостратегия по оптимизации конверсий снижает открут объявлений. В это время она ищет нужную аудиторию, собирает и анализирует информацию.

Результат

После запуска этой стратегии количество кликов снизилось на 20%. Конверсия выросла на 0, 26%. Стоимость лида осталась такой же (-23 руб./лид).

Так как мы стремились снизить стоимость обращения, мы решили протестировать автостратегию с оплатой за конверсии.
  • автостратегия с оплатой за конверсии в Яндексе: на Поиске и в Сетях

В июне мы стали активно использовать автоматические стратегии с оплатой за совершение целевого действия.

При такой стратегии алгоритмы Яндекса анализируют ранее сделанные конверсии по цели в метрике и подбирают максимально похожую аудиторию в сети. Стратегия ориентирована на то, чтобы показать объявление тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью заполнят квиз. Система сама подбирает ставку.
При такой стратегии мы платим только за заполненные квизы.

Целевым визитом мы считаем визит, в результате которого пользователь прошел квиз, и в конце оставил свое имя и номер телефона, чтобы получить подборку подходящих квартир Ж К Комсомольская 67.
Мы платили за целевое действие — прохождение квиза и заполнение контактных данных в конце.
За один месяц работы стратегии с оплатой за конверсию мы увидели, что количество показов снизилось с 4 млн. до 865 тыс., то есть на 78%. Это произошло, потому что алгоритмы отсекли заведомо ненужную аудиторию.
Количество кликов снизилось на 25%.

Получили следующие показатели:

— CTR вырос с 0,17% до 0,60%, прирост составил 250%,
— а конверсия увеличилась с 2,06% до 3,99%, прирост составил 93%.

По итогам месяца из Яндекс. Директ мы получили на 64 лида больше, чем в предыдущем.

Прирост по лидам составил 44%.

Стоимость обращения с Яндекс. Директ в июне снизилась на 40% — с 1019 руб. до 609 руб.

В Google тестировали:

  • целевую цену за конверсию

Это аналог автостратегии оплаты за конверсию, которую мы использовали в Яндекс.

Стратегия помогает получить как можно больше конверсий по заданной или более низкой цене. Она использует технологии машинного обучения, которая позволяет автоматически оптимизировать ставки и корректировать их во время аукциона.

Использование этой стратегии принесло хорошие результаты.

Количество кликов снизилось на 43%, но:

— увеличилась конверсия — на 3%,
— стоимость лида снизилась на 33% — до 764 рублей.
Снижение стоимости лида из Google Ads - Artsofte Digital
Постепенно с каждым месяцем стоимость лида из Google Ads с использованием этой стратегии уменьшалась.

Получаем заявки из соцсетей

Задача
Планомерно увеличивать количество лидов из соцсетей и снижать стоимость обращения.

Для этого мы должны регулярно:

  • обновлять сегменты аудитории, на которую крутится реклама,
  • прорабатывать офферы,
  • запускать и обновлять объявления с лид-формами и объявления, ведущие на квизы,
  • отключать и менять неэффективные офферы.

В начале проекта мы запускали MyTarget и кампании на площадках Facebook, но стоимость лида была высокой, а количество лидов недостаточным. Поэтому мы решили отключить эти каналы, а деньги распределить в пользу более конверсионных каналов:

  • ВКонтакте
  • Instagram


1
Кампании в Instagram*
запрещены в РФ
Мы таргетировались на аудиторию по следующим интересам:

  • недвижимость;
  • квартира;
  • ипотека;
  • жилой комплекс;
  • девелопмент;
  • инвестиции в недвижимость.

Подключали похожие аудитории — Look-a-like.

Плейсменты: сторис, лента, интересное.
География: Екатеринбург.

Настроили кампании на получение конверсий, а именно — контактов с лид-форм и квизов, где заинтересованные в покупке квартиры пользователи оставляли свои номера телефонов.

Также мы настроили оптимизацию по конверсиям на сайте.
На сайт жилого комплекса установили пиксель Facebook. Пиксель собирал статистику по тем пользователям, кто оставил заявку на сайте. Это позволило системе обучиться и показывать объявление той аудитории, которая с наибольшей вероятностью выполнит заданное нами целевое действие: заполнит лид-форму, квиз или оставит заявку на сайте.

Квизы хорошо конвертировались в заявки. Поэтому рекламу квизов мы запускали на каждый оффер.

Сайт и лид-формы работали по разному: от оффера к офферу менялся результат рекламных кампаний. На одних акциях хорошо отрабатывали лид-формы, на других — сайт. Поэтому при запуске каждого нового оффера, мы смотрели, какая кампания приносит больше лидов и туда перераспределили бюджет.
Расширили ретаргетинг в Instagram

В начале рекламной кампании ретаргет в Instagram стоял только на аудиторию жителей Екатеринбурга и области (+ 40 км).
В июне мы решили расширить ретаргет и добавили в настройки географию показа по всей Россию.
За первый месяц расширенного ретаргета мы получили дополнительно 29 лидов с квиза.
Работы, которые мы проделали в контекстной рекламе, положительно повлияли на работу рекламных кампаний в соцсетях.
Так как в контекстной рекламе мы запускали автостратегии, которые приводили на наш сайт качественный трафик, look-a-like кампании в соцсетях стали работать лучше.

Это произошло, потому что повысилось качество всей аудитории, которая приходила на сайт. Мы стали получать больше лидов из таргета.

За июнь, через 2 месяца после запуска автостратегий, мы получили в 2 раза больше лидов из Instagram по сравнению с предыдущим периодом.
В мае мы запустили автостратегии, которые улучшили качество аудитории на сайте. Количество лидов стало расти. В августе и сентябре анонсировали сдачу дома, что тоже положительно повлияло на рост заявок.
2
Кампании ВКонтакте
Таргетировались по интересам:


  • ипотека;
  • новостройка;
  • покупка жилья.

Также тестировали таргетинг по конкурентам
Но он не принес ощутимого результата. Кампанию по конкурентам мы отключили и перераспределилил бюджет на кампании:

  • по интересам;
  • look-a-like;
  • и ретаргетинг на всех посетителей сайта.

Кампании ВКонтакте мы запускали по следующим моделям оплаты:

1) оплата за показы. Наша цель — показать как можно большей аудитории имиджевую рекламу, привести больше трафика на сайт;
2) оптимизированная оплата за показы — модель оплаты oCPM (подробно об этой модели мы писали ранее в статье). В этих рекламных кампаниях мы запускали лид-формы;
oCPM — это модель, при которой рекламодатель платит за 1000 показов. При этом он задает стоимость за примерную стоимость заявки, которую он хочет получить. Система сама устанавливает подходящую стоимость за 1 000 показов. Объявление увидят пользователи, которые с наибольшей вероятностью заполнят лид-форму в пределах желаемой цены.
3) модель «максимум переходов».

За указанный нами дневной лимит система подбирала такую ставку, чтобы мы могли получить максимум переходов в пределах указанной суммы. По этой моделе мы рекламировали квизы.
В сентябре, когда дом был сдан, в квизе мы сделали акцент на подборку готовых квартир.
Новость о сдаче дома, которую мы транслировали в своих рекламных кампаниях, положительно повлияла на рост обращений из соцсетей:

— конверсия с рекламы в соцсетях выросла с 5,89% до 6,17%.

— количество заявок выросло на 25%.
Обращения с квизов:
График из Ройстата показывает рост количества обращений с квизов — с февраля по октябрь 2020

Результаты по проекту

1
Динамика по количеству лидов
Количество лидов выросло в 4 раза.
Динамика по количеству лидов - продвижение ЖК
Из графиков видно, что в марте 2020 г. количество лидов резко возросло. Повлияла установленная ставка по ипотеке в 6,1%. Мы регулярно обновляли баннеры и офферы по ипотеке, анонсировали о скорой сдачи дома. В сентябре и в октябре, когда застройщик объявил о сдаче дома, количество обращений также выросло.
2
Динамика по стоимости лида
Стоимость лида снизилась в 5,5 раза.
Динамика по количеству лидов - продвижение ЖК
Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся