Как управляющей компании снизить негатив в соцсетях: кейс в 6 этапах

Требования к управляющим компаниям растут. Появилась единая форма отчётности перед собственниками, изменились правила размещения информации в ГИС ЖКХ, стало обязательным взаимодействие с жителями через MAX. От У К ждут большей прозрачности, поэтому компаниям нужно развивать каналы общения с жителями.

В этих каналах жители рассчитывают получать информацию о своём доме: почему отключили воду, когда починят лифт и что происходит с их обращениями. Вместе с вопросами они высказывают накопившиеся претензии. Несколько человек могут спрашивать об одной неисправности, а в одном сообщении — перечислять сразу несколько проблем. При большом потоке обращений сотрудники УК не успевают отвечать всем. Вопросы повторяются и остаются без ответа, что может усиливать недовольство жителей.

При этом жители не всегда видят, что УК уже делает для устранения проблем. Если компания не рассказывает о выполненных работах вовремя, эта работа может остаться незамеченной. Поэтому нужно организовать и обработку обращений, и регулярное информирование. Порядок этой ежедневной работы в каналах компаниям приходится выстраивать самостоятельно.

В этом кейсе руководитель SMM-отдела Artsofte Digital Анна Поздеева поделится опытом работы с УК, которая обслуживает больше 15 жилых комплексов. Расскажет, как организовать работу с обращениями, регулярно показывать жителям выполненные работы и снижать негатив в комментариях.

Чтобы собрать обращения жителей, мы открыли комментарии и запустили рубрику «Вопрос-ответ». В первом посте предложили задать вопросы и попросили указывать название ЖК, секцию и подъезд. Эти сведения помогли бы быстрее разобраться в каждом обращении.

Под постом получили больше 150 обращений. При их разборе мы увидели 3 основные задачи:

• из негативных комментариев нужно было выделить конкретные проблемы,
• одно сообщение могло требовать нескольких ответов,
• в разных обращениях нужно было находить повторяющиеся вопросы.

Часть жителей задавала конкретные вопросы без негативной окраски. Другие добавляли резкие эпитеты в адрес УК, эмоциональные претензии и ложные обвинения. Такие комментарии мы относили к негативным.

При этом негативное сообщение тоже могло содержать конкретную проблему. Житель резко высказывался о работе УК и одновременно сообщал о неисправности, которую требовалось устранить.

Иногда комментарий содержал 10 вопросов: человек описывал всё, что у него накопилось. Например, в одном сообщении мог рассказать о горячей воде, вспомнить сломанную калитку и пожаловаться на уборку.

Каждый вопрос нужно было выделить отдельно и определить, к какому дому он относится.

Если проблема касалась всего дома или подъезда, о ней писали несколько соседей. В результате разные комментарии содержали одни и те же вопросы.


Сразу обработать все сообщения и ответить каждому было невозможно. Сначала нам предстояло выделить конкретные вопросы, найти повторы и систематизировать обращения.

Первичную обработку комментариев мы решили не автоматизировать. Можно было сразу выгрузить их с помощью парсера и передать нейросети. Но мы только знакомились с проектом, поэтому сначала прочитали исходные сообщения сами: хотели понять, что беспокоит жителей и какие проблемы повторяются.

Далее комментарии перенесли в Google-таблицу: для каждого ЖК создали отдельную вкладку. Затем подключили ChatGPT — он помог убрать дубли, сгруппировать вопросы по темам и выделить конкретные проблемы среди эмоциональных формулировок.

Например, житель жаловался, что в третьей секции утром и вечером из горячего крана идёт едва тёплая вода. Проблема сохранялась несколько месяцев, а объяснения УК его не устраивали.

Мы убрали эмоциональные оценки, сохранили сведения о проблеме и сформулировали конкретные вопросы для УК:

• в третьей секции утром и вечером недостаточная температура горячей воды,
• проблема сохраняется несколько месяцев,
• в чём причина, какие меры предпринимает УК и когда планирует устранить проблему?

Так мы получили структурированный перечень обращений по каждому ЖК. Для подготовки ответов нам требовалась информация от УК. Поэтому в таблице разделили информацию на две части.

Мы заполняли:

• тему — к какой части работы УК относится обращение,
• рубрику — чего именно касается вопрос внутри темы,
• проблему — что произошло и где.

Для сотрудников УК добавили поля:

• решение — что компания делает для устранения проблемы,
• текущий статус и срок — на каком этапе находится работа и когда её планируют завершить,
• ответ в чате — как объяснить ситуацию жителю.

Таблицу с обращениями мы передали клиенту, чтобы сотрудники УК заполнили свою часть.

Например, если житель сообщал о сломанной калитке, мы относили обращение к теме «Качество обслуживания», выбирали рубрику «Калитки и безопасность территории» и описывали проблему. Сотрудник У К указывал в таблице, что уже сделали или планируют сделать, когда устранят неисправность и что можно ответить жителю.

Так мы собрали вопросы жителей и сведения от УК в одном документе. На их основе предстояло подготовить публикации с ответами по каждому ЖК.

Мы уточнили у клиента недостающие сведения и подготовили ответы для жителей на основе заполненной таблицы. Затем отредактировали формулировки с учётом тона коммуникации УК.

Мы не стали отвечать отдельным комментарием на каждый вопрос под первым постом рубрики. Такие ответы могли вызвать новые споры, повторы вопросов и затруднить управление обсуждением. Поэтому мы собрали вопросы и ответы в отдельные посты по каждому ЖК.

На обложке указывали название жилого комплекса. Дальше размещали карточки с ответами УК по темам обращений. Рубрика выходила в течение двух месяцев. Посты публиковали несколько раз в неделю сразу по несколько подборок с ответами.

В комментариях к этим подборкам мы предлагали задавать новые вопросы по тому ЖК, которому посвящена публикация. Их также добавляли в таблицу для обработки.

У клиента есть приложение, через которое жители могут подать заявку на устранение проблемы. По номеру заявки сотрудник УК может найти обращение и проверить его статус.

Поэтому, когда житель писал в комментариях о своей проблеме, мы уточняли, оставлял ли он заявку в приложении. Если да — запрашивали номер и передавали его комьюнити-менеджеру УК для проверки. Затем использовали полученную информацию для ответа.

Если заявки ещё не было, предлагали её оформить. Так мы связывали сообщение в соцсетях с конкретным обращением в УК и приучали жителей указывать его номер.

Если проблему ещё не решили, мы сообщали промежуточный статус: на каком этапе работа, что мешает её завершить и какие сроки подтверждены.

Не каждый вопрос требовал проверки заявки. Например, жители могли спрашивать, как зарегистрироваться в приложении. Для таких повторяющихся вопросов удобно подготовить базу знаний: опубликовать инструкцию и затем давать на неё ссылку.

Ответы в рубрике касались проблем, о которых написали жители. Но часть повседневной работы УК оставалась для них незаметной. Чтобы показывать её, параллельно мы стали публиковать отчёты о работах по каждому ЖК.

Для сбора информации клиент создал рабочий чат в MAX. Управляющие жилых комплексов присылали туда фотографии и описания: где проходили работы и что сделали. Наша команда собирала эти материалы и готовила публикации для Telegram-канала УК.

Мы стремились выпускать один отчёт в неделю по каждому ЖК. Периодичность менялась с учётом объёма информации, праздников и срочных событий.

Например, во время сильных снегопадов сообщения об уборке выходили чаще. Двор могли почистить утром, а к возвращению жителя домой его снова заметало. Человек видел снег и мог решить, что уборки не было. Фотографии помогали показать, где работала техника и какие участки очистили.

В таком формате рубрика выходила около месяца. За это время под постами с отчётами жители оставили около 235 комментариев.

Однако недельный формат не всегда позволял вовремя рассказать о происходящем: к выходу публикации информация могла устареть.

Допустим, в понедельник починили доводчик, а к пятнице он снова сломался. Если в пятницу выйдет недельный отчёт о ремонте, житель увидит противоречие между публикацией и состоянием двери. Поэтому мы решили сократить время между выполненной работой и сообщением о ней.

Мы изменили формат: каждый понедельник стали публиковать и закреплять пост «Работа У К в режиме онлайн». Под ним мы в течение недели ежедневно добавляли в комментарии фотографии с короткими подписями: например, «ЖК N, уборка снега», «ЖК M, заменили доводчик».

Процесс устроили так:

• управляющие передают фотографии и описания выполненных работ в рабочий чат;
• мы собираем эти материалы и согласовываем их с клиентом;
• затем публикуем сообщения в комментариях под закреплённым постом.

Фотографии с краткими описаниями требовали меньше времени на оформление, поэтому мы быстрее публиковали сведения о выполненных работах. Все сообщения собирали в одной ветке: жители могли посмотреть, что УК делает каждый день, даже если не замечали эти работы лично.

За месяц пользователи оставили 51 комментарий под постами этой серии. Затем количество комментариев продолжило снижаться.

После работы с накопившимися вопросами мы предложили жителям другой повод для общения — конкурс. С его помощью хотели вовлечь аудиторию, привлечь подписчиков в официальные каналы и мотивировать жителей зарегистрироваться в приложении УК. В приложении жители могут оставить заявку в УК, а также заказать дополнительные услуги — например, клининг или сборку мебели.

При выборе момента для такого конкурса важно учитывать ситуацию в домах. Если у жителей отключили воду или сохраняется другая острая проблема, они прежде всего ждут информации о её решении. Развлекательный пост в такой момент может усилить недовольство.

Мы приурочили конкурс к праздникам 23 февраля и 8 Марта. Для участия нужно было зарегистрироваться в приложении, а затем написать в комментариях последние четыре цифры номера телефона, указанного при регистрации, и предложить идею праздничного досуга. Те, кто уже пользовался приложением, тоже могли участвовать.

Мы разыгрывали сертификат в ресторан, сертификат Яндекс Афиши и аэрогриль. Информацию о конкурсе разместили:

• на баннере в приложении — для зарегистрированных пользователей, которые ещё не подписались на каналы;
• в постах с напоминаниями;
• в каналах отдельных ЖК, которые клиент ведёт самостоятельно, — через репосты.

Мы ежедневно собирали комментарии, присваивали участникам порядковые номера и сообщали их в ответах. Затем выбрали победителей рандомайзером, записали экран и опубликовали итоги.

За период проведения конкурса число пользователей приложения выросло на 219, аудитория канала — на 296 подписчиков.

За 9 месяцев количество негативных комментариев постепенно снизилось с 407 в декабре до 24 в августе:

После открытия комментариев мы предложили жителям высказать накопившиеся вопросы и претензии. Поэтому на старте получили большой поток обращений: в декабре жители оставили 407 негативных комментариев.

Мы систематизировали обращения, публиковали ответы и регулярно показывали выполненные работы. За девять месяцев этой работы количество негативных комментариев снизилось до 24 в августе.

При этом снижение шло неравномерно. В июне и июле количество негативных комментариев временно увеличивалось — эти всплески мы связываем с отключениями горячей воды.

Чтобы понять, как менялся круг недовольных жителей, мы также посмотрели на число уникальных авторов негативных комментариев. Оно сократилось со 160 человек в декабре до 18 в августе. Таким образом, за период работы уменьшилось и количество негативных комментариев, и число жителей, которые их оставляли.

Работа с УК продолжается. Дальше хотим развивать несколько направлений.

• Чаще показывать сотрудников УК. Посты с участием команды получали хороший отклик, поэтому хотим выпускать их чаще. Такие публикации показывают жителям, кто работает в их домах. При этом учитываем готовность сотрудников появляться публично: в период сильного негатива не все на это соглашаются.

Негатив в каналах УК не исчезает навсегда, но его можно сделать управляемым. Для этого нужна система: постоянно собирать обращения, готовить ответы и регулярно показывать выполненные работы. Если ограничиваться разовыми ответами, легко потерять контроль над потоком вопросов.

В этой работе нейросети помогают систематизировать комментарии: выделять конкретные вопросы, группировать их и убирать повторы. Сведения о причинах проблем, ходе работ и сроках предоставляют специалисты УК.

SMM помогает донести эту информацию до жителей и показать выполненные работы. Чтобы отношение жителей менялось, УК должна подкреплять коммуникацию действиями: решать проблемы и улучшать обслуживание.

Опыт проекта показал: для открытого диалога нужны команда и участие самой УК. Сотрудники компании предоставляют сведения о проблемах и выполненных работах, а SMM-команда готовит ответы и публикации. Чтобы этот процесс работал постоянно, важно предусмотреть пять условий.

1. Над проектом должна работать команда, а не один человек

Одному человеку трудно одновременно готовить контент, разбирать комментарии, уточнять информацию и отвечать жителям. При большом потоке сообщений такая работа приводит к перегрузке и выгоранию.

В нашем проекте участвовали SMM-менеджер, копирайтер, дизайнер, руководитель SMM-направления, комьюнити-менеджер со стороны клиента и управляющие ЖК. У каждого была своя часть работы.


2. Наладьте передачу информации от управляющих

Чтобы подготовить ответ, команде нужны сведения от УК: причины проблемы, статус заявки и сроки решения. Для отчётов — фотографии и описания выполненных работ. Договоритесь, кто и куда будет передавать эту информацию.

В нашем проекте использовали таблицу с вопросами и рабочий чат. В таблице сотрудники УК заполняли сведения для ответов жителям, а в чат управляющие присылали материалы для отчётов.


3. Открывайте комментарии, когда готовы регулярно работать с обращениями

Перед открытием комментариев убедитесь, что команда сможет обрабатывать новые вопросы, а УК готова делиться информацией. После первого сбора обращения продолжат поступать — на них тоже потребуется отвечать.

Важно возвращаться к жителям и тогда, когда проблему ещё не решили: объяснять, что происходит и на каком этапе находится работа. Для этого нужны время команды и сведения от УК.


4. Подготовьте базу ответов и правила общения

Соберите инструкции по типовым вопросам — например, как зарегистрироваться в приложении или оформить заявку. Тогда команда, которая отвечает жителям в канале, сможет использовать готовое объяснение или ссылку на публикацию.

Для работы с конфликтными сообщениями заранее опубликуйте правила общения. Укажите, какое поведение недопустимо и как модераторы реагируют на нарушения. Если комментарий содержит оскорбления, модератор сможет сослаться на конкретное правило и предложить жителю переформулировать обращение.


5. Учитывайте ситуацию в домах при выборе контента

Обращения жителей показывают, какая информация нужна им сейчас. Если люди спрашивают об отключении воды, прежде всего подготовьте сведения о причинах, ходе работ и подтверждённых сроках.

Конкурсы и другие развлекательные публикации планируйте с учётом этих обращений. Когда жители ждут решения острой проблемы, такой пост может вызвать дополнительное раздражение.